Avec le modèle de vente directe solidement établi et un réseau de consultants en pleine expansion, Natura est entrée dans une période de croissance accélérée et de différenciation stratégique qui allait consolider sa position en tant qu'acteur majeur du marché. Les années 1980 et 1990 ont été caractérisées par une expansion soutenue au Brésil, alimentée par un portefeuille de produits de plus en plus sophistiqué et un engagement croissant envers la responsabilité environnementale, qui a commencé à émerger comme un avantage concurrentiel clé. Cette époque a vu l'évolution de Natura, passant d'une entreprise nationale prospère à une entreprise aspirant à établir de nouvelles normes dans l'industrie de la beauté, naviguant dans le paysage économique complexe du Brésil, qui comprenait des périodes d'hyperinflation dans les années 1980 et la libéralisation du marché dans les années 1990 suite au plan de stabilisation du Plano Real. Malgré la volatilité économique, le modèle de vente directe résilient de Natura, offrant des opportunités de revenus, s'est avéré avantageux tant pour l'entreprise que pour son réseau de consultants.
Une innovation clé qui a souligné l'engagement de Natura envers la durabilité, même avant que cela ne devienne une nécessité commerciale courante, a été l'introduction de l'emballage rechargeable en 1983. Cette initiative pionnière, conçue pour réduire les déchets, conserver les ressources et offrir une option plus économique pour les consommateurs, était une expression tangible de l'éthique environnementale précoce de l'entreprise. L'introduction des recharges a nécessité des ajustements significatifs dans la formulation des produits, le design des emballages et les processus logistiques, y compris l'éducation des consommateurs sur l'utilisation et l'élimination appropriées. Cela a démontré une prévoyance concernant les préoccupations écologiques, établissant Natura comme un leader de l'industrie en matière de consommation responsable et résonnant avec un segment de la base de consommateurs qui valorisait de plus en plus la conscience environnementale. Ce mouvement a non seulement différencié Natura de ses concurrents nationaux et internationaux, mais a également établi un précédent pour des pratiques durables au sein de l'industrie cosmétique plus large au Brésil, incitant d'autres à envisager des initiatives similaires dans les décennies suivantes.
L'expansion du marché durant cette période était principalement domestique, se concentrant sur l'extension du réseau de vente directe dans de nouvelles régions du Brésil. La force de consultants a crû de manière exponentielle, passant d'environ 50 000 au milieu des années 1980 à plus de 300 000 au milieu des années 1990, et dépassant 500 000 à la fin des années 1990. Cette expansion agressive a permis à Natura de pénétrer des communautés diverses et de capturer une part de marché substantielle, en rivalisant efficacement avec des acteurs établis comme Avon, qui exploitait également un modèle de vente directe, et des chaînes de distribution nationales telles que O Boticário. Ce vaste réseau a fourni des informations précieuses sur le marché grâce aux retours directs des consultants, permettant une adaptation rapide des produits et favorisant des liens communautaires solides. Cela a renforcé la réputation de la marque en matière de connexion personnelle et d'impact social. La capacité de l'entreprise à déployer efficacement ce modèle de distribution centré sur l'humain à travers une nation géographiquement vaste et diversifiée a été un facteur critique de sa croissance, nécessitant des programmes de formation robustes, une logistique efficace et des systèmes de compensation sophistiqués pour gérer et motiver une main-d'œuvre aussi large et dispersée. À l'aube du nouveau millénaire, la force de vente de Natura était reconnue comme l'un des plus grands réseaux de vente directe en Amérique latine.
Le développement de produits est resté un pilier de la stratégie de Natura. La recherche et le développement se concentraient sur l'exploitation de la biodiversité brésilienne, bien que dans une phase plus exploratoire par rapport à des programmes ultérieurs plus formalisés. Les premiers efforts consistaient à enquêter sur des ingrédients natifs comme la noix du Brésil et le cupuaçu pour leurs propriétés émollientes et nourrissantes, bien avant qu'ils ne deviennent reconnus mondialement. Des lignes comme Chronos, lancées en 1992, ciblaient spécifiquement les besoins en soins de la peau anti-âge avec des formulations avancées combinant extraits naturels et innovation scientifique. Chronos visait à fournir des résultats scientifiquement crédibles tout en maintenant la philosophie de Natura d'incorporation d'ingrédients naturels, en rivalisant directement avec des marques de soins de la peau internationales haut de gamme qui commençaient à gagner du terrain sur le marché brésilien suite à la libéralisation économique. Ces innovations de produits ont aidé à élargir l'attrait de Natura au-delà des soins personnels de base, la positionnant comme une marque de beauté sophistiquée capable de répondre à des préoccupations dermatologiques spécifiques et de stimuler la croissance des revenus. L'entreprise investissait systématiquement un pourcentage significatif de ses revenus dans la R&D, dépassant souvent les moyennes du secteur.
L'évolution du leadership a parallèlement accompagné cette montée en puissance organisationnelle. L'entreprise est passée de ses origines dirigées par son fondateur à une gestion d'entreprise plus structurée, faisant appel à des professionnels pour gérer des opérations, des chaînes d'approvisionnement et des stratégies marketing de plus en plus complexes. Cette institutionnalisation a inclus l'établissement d'un conseil d'administration formel, la création de départements fonctionnels distincts (par exemple, marketing, finance, ressources humaines, logistique et R&D), et la mise en œuvre de systèmes informatiques avancés pour la gestion des stocks, le traitement des commandes et les relations avec les consultants. Cela était nécessaire pour soutenir l'énorme échelle du réseau de vente directe et le portefeuille de produits en expansion, garantissant une qualité constante et une livraison efficace à travers un marché de la taille d'un continent. L'entreprise a également commencé à investir plus significativement dans la communication et le branding, lançant des campagnes publicitaires nationales qui renforçaient son identité et ses valeurs, passant d'un modèle purement de bouche à oreille à des efforts de marketing intégrés pour construire une reconnaissance et une fidélité de marque plus larges parmi les consommateurs.
À l'aube du nouveau millénaire, Natura n'était pas seulement une grande entreprise brésilienne avec une part de marché substantielle dans les cosmétiques et les soins personnels ; elle était en train d'être reconnue pour son approche innovante de la durabilité et son modèle commercial unique. Cette reconnaissance a culminé en l'an 2000 avec le lancement de la ligne Natura Ekos, un moment charnière pour l'entreprise qui a redéfini sa relation avec la biodiversité brésilienne et les communautés locales. Ekos célébrait explicitement la biodiversité brésilienne, en s'approvisionnant en ingrédients de l'Amazonie et d'autres biomes à travers des partenariats éthiques soigneusement structurés avec des communautés locales, principalement dans la région amazonienne. Ces partenariats impliquaient des pratiques de commerce équitable, des accords de partage des bénéfices et une assistance technique pour garantir des méthodes de récolte durables, contribuant directement au développement socio-économique tout en protégeant la biodiversité. Cette ligne est non seulement devenue un succès commercial significatif, capturant rapidement des parts de marché dans les segments des soins corporels et des parfums, mais a également articulé de manière puissante l'engagement de Natura envers l'approvisionnement responsable, la conservation de la biodiversité et le développement socio-économique au sein de ses chaînes d'approvisionnement, établissant de nouvelles références pour la responsabilité d'entreprise au sein de l'industrie.
La ligne Ekos, avec son emballage distinct qui communiquait visuellement ses origines naturelles, ses fragrances évocatrices dérivées de la flore brésilienne unique, et un récit clair d'approvisionnement durable et d'autonomisation communautaire, est devenue un symbole puissant de l'identité de marque de Natura. Elle a fortement différencié l'entreprise de ses concurrents, qui s'appuyaient largement sur des ingrédients synthétiques ou des pratiques d'approvisionnement moins transparentes, permettant à Natura de commander un prix premium tout en remplissant simultanément sa mission axée sur des objectifs. Le succès d'Ekos n'était pas seulement un triomphe du développement de produits, mais une victoire stratégique qui a cimenté la réputation de Natura en tant que marque intégrant véritablement la durabilité dans son modèle commercial de base. Cette période de percée a solidifié la position de Natura en tant que leader national dans l'industrie cosmétique, rapportant une croissance des revenus à deux chiffres constante et élargissant son leadership sur le marché. Elle a été célébrée pour son mélange unique de succès commercial, de responsabilité sociale et de gestion environnementale, préparant le terrain pour son expansion éventuelle au-delà du Brésil et son entrée sur les marchés financiers mondiaux.