Suite à son établissement en tant qu'entité formelle en 1969 et au succès initial de son magasin pionnier sur l'Oscar Freire, Natura est entrée dans une phase cruciale de perfectionnement opérationnel et d'expansion du marché. La boutique, stratégiquement située dans l'un des quartiers les plus riches de São Paulo, a servi de laboratoire inestimable. Elle a fourni des informations directes et en temps réel sur les préférences des consommateurs, révélant une demande distincte parmi une clientèle exigeante pour des produits cosmétiques et de soins personnels axés sur des ingrédients naturels de haute qualité. Les clients ont particulièrement réagi aux consultations personnalisées et aux formulations qui offraient une expérience sensorielle distincte des offres traditionnelles de masse. Cet engagement direct a aidé l'entreprise à affiner son portefeuille de produits initial, en se concentrant sur des solutions de soins de la peau et de beauté efficaces tirées des botanicals brésiliens.
Cependant, les limitations inhérentes à un seul point de vente, bien que réussi, sont rapidement devenues apparentes alors que l'entreprise cherchait à élargir sa portée au-delà de l'élite urbaine de São Paulo. L'expansion par le biais de magasins physiques supplémentaires dans le vaste et diversifié paysage du Brésil présentait d'énormes défis logistiques et de dépenses en capital. Les coûts élevés de l'immobilier, les complexités de la gestion de plusieurs points de vente et la difficulté de maintenir une qualité de service cohérente à travers des emplacements disparates rendaient l'expansion traditionnelle du commerce de détail une stratégie inefficace pour atteindre une pénétration généralisée. Ce défi a conduit à une réévaluation stratégique de son modèle de distribution, menant à l'une des décisions les plus transformantes de l'histoire précoce de l'entreprise et façonnant directement sa trajectoire future.
En 1974, Natura, sous la direction de ses fondateurs Luiz Seabra et Guilherme Leal, a opéré un changement décisif en passant de sa présence de vente au détail exclusive à un modèle de vente directe. Ce changement n'était pas simplement un ajustement logistique ; il représentait une redéfinition fondamentale de la philosophie commerciale de l'entreprise, de sa stratégie d'engagement sur le marché et de son impact social. La décision a été influencée par plusieurs facteurs convergents. Tout d'abord, l'immensité géographique du Brésil, couplée à une infrastructure de vente au détail sous-développée en dehors des grands centres urbains, rendait l'expansion traditionnelle en magasins impraticable et coûteuse. Deuxièmement, les conditions économiques du Brésil au début et au milieu des années 1970, caractérisées par des périodes de croissance rapide mais aussi par une inflation significative et des disparités de revenus, signifiaient qu'un modèle décentralisé pouvait s'adapter plus facilement aux différents pouvoirs d'achat et besoins du marché. Troisièmement, le succès établi des réseaux de vente directe dans d'autres secteurs de biens de consommation, notamment la présence durable d'entreprises comme Avon, a démontré la viabilité et la résonance culturelle d'une approche de vente basée sur la relation dans le contexte brésilien. En adoptant la vente directe, Natura pouvait étendre sa présence à travers le pays sans nécessiter d'importants investissements en capital en amont dans des magasins physiques à de nombreux emplacements, mais en s'appuyant plutôt sur une force de vente rémunérée à la commission.
Le modèle de vente directe a rapidement habilité un réseau croissant de consultants indépendants, principalement des femmes, à vendre les produits Natura directement aux consommateurs par le biais d'interactions personnelles. Cette approche a favorisé un canal de vente basé sur la relation qui résonnait profondément dans la culture brésilienne, mettant l'accent sur la confiance, la recommandation personnelle et la commodité. Pour de nombreuses femmes, en particulier à une époque où les opportunités d'emploi formel étaient plus limitées, devenir consultante Natura offrait un chemin flexible vers l'indépendance financière, la connexion sociale et le développement personnel. Les consultants sont devenus non seulement des vendeurs, mais aussi des ambassadeurs de la marque dévoués, incarnant les valeurs de Natura et construisant des communautés autour de ses produits grâce à des visites à domicile, des démonstrations et des recommandations de bouche à oreille. Ce modèle s'est avéré exceptionnellement efficace pour atteindre les consommateurs dans des zones mal desservies où le commerce de détail conventionnel était rare ou inexistant, et pour cultiver une clientèle fidèle grâce à un service personnalisé et des démonstrations de produits adaptées aux besoins individuels. Les efforts de recrutement initiaux se sont concentrés sur des réseaux personnels, les premiers consultants amenant souvent des amis et de la famille, permettant au réseau de croître de manière organique et robuste. La formation mettait l'accent sur la connaissance des produits, le service client et la philosophie fondamentale du "bem-estar bem" (bien-être bien), favorisant une expérience de marque cohérente.
Les premières gammes de produits durant cette période se sont considérablement élargies au-delà des soins de base pour inclure une plus large gamme d'articles de soins personnels, tels que des lotions pour le corps, des shampoings, des après-shampoings et des parfums. La stratégie de développement de produits continuait de privilégier les ingrédients naturels, beaucoup provenant de la riche biodiversité du Brésil, bien que sans la marque explicite 'Ekos' qui émergerait beaucoup plus tard. L'entreprise a activement investi dans ses capacités de recherche et développement naissantes, recrutant des chimistes et des botanistes pour explorer et valider l'efficacité d'ingrédients autochtones comme le cupuaçu, le buriti et le fruit de la passion. Cet engagement envers la rigueur scientifique, combiné à une profonde appréciation de la nature, a permis à Natura de se différencier. L'entreprise s'est concentrée sur la qualité, l'efficacité et la création d'expériences sensorielles riches—à travers des textures uniques, des fragrances captivantes et un emballage élégant—distinguant ses offres à la fois des marques traditionnelles de masse, qui privilégiaient souvent l'efficacité des coûts au détriment de la qualité des ingrédients, et des produits de luxe importés, souvent prohibitifs et moins adaptés aux préférences locales. Cette période a vu le développement fondamental de formulations qui deviendraient plus tard des piliers du portefeuille de Natura, établissant une réputation d'excellence naturelle.
Le financement de ces premières initiatives de croissance provenait principalement de la génération de capital interne, renforcé par les investissements initiaux des fondateurs. Le modèle de vente directe, avec ses coûts fixes plus bas et sa structure basée sur la commission, facilitait une expansion plus efficace en capital par rapport au commerce de détail. À mesure que les ventes augmentaient, une partie des revenus était systématiquement réinvestie dans l'entreprise, permettant à la société d'élargir progressivement ses capacités de production et d'investir dans des programmes de formation complets pour son réseau de consultants en pleine expansion. Les défis financiers étaient un compagnon constant durant cette phase d'expansion agressive. Gérer les flux de trésorerie, financer des niveaux d'inventaire croissants pour une force de vente dispersée, et équilibrer l'investissement dans le développement de produits et l'infrastructure des consultants avec le besoin de rentabilité soutenue nécessitait une gestion financière astucieuse dans une économie brésilienne souvent volatile. Malgré ces obstacles, les archives de l'entreprise indiquent une trajectoire stable, bien que souvent difficile, d'augmentation des ventes et de recrutement de consultants tout au long de la fin des années 1970 et du début des années 1980, atteignant systématiquement des taux de croissance à deux chiffres en termes de revenus et de nombre de consultants d'année en année, bien que des chiffres agrégés spécifiques pour cette période précoce soient confidentiels.
Construire l'équipe interne était un autre aspect critique de cette époque, s'étendant au-delà de la force de vente en rapide expansion. Natura a stratégiquement investi dans le développement d'une expertise interne dans des fonctions opérationnelles clés : recherche et développement pour l'innovation continue des produits, fabrication pour une production évolutive, et logistique pour distribuer efficacement les produits à travers un terrain géographique vaste et difficile. Les recrutements clés dans ces domaines ont été essentiels pour professionnaliser les opérations et garantir que la qualité et la cohérence des produits puissent répondre aux exigences d'un réseau de vente directe en pleine expansion. Par exemple, les premiers efforts en logistique ont consisté à établir des hubs de distribution régionaux et à optimiser les itinéraires de livraison pour s'assurer que les consultants reçoivent leurs commandes rapidement. Parallèlement, l'entreprise a commencé à articuler une culture d'entreprise distincte, mettant l'accent sur le respect des individus, la conduite éthique dans toutes les transactions commerciales, et un engagement envers l'apprentissage continu et le développement personnel. Cette éthique progressiste, profondément ancrée par ses fondateurs, a attiré des talents alignés avec les valeurs de Natura, favorisant un environnement de collaboration et de but partagé.
Au début des années 1980, Natura avait atteint une validation significative du marché, marquant une transformation triomphante. Le modèle de vente directe s'était avéré exceptionnellement réussi, transformant l'entreprise d'une petite boutique de São Paulo en une marque reconnue et respectée dans plusieurs États brésiliens. Le réseau de consultants est passé de quelques centaines au milieu des années 70 à plusieurs dizaines de milliers au début des années 80, générant des volumes de ventes substantiels. Cette base de consultants en expansion, couplée à une demande croissante des consommateurs pour ses produits à base d'ingrédients naturels, indiquait un bon ajustement produit-marché solide et durable. Natura a réussi à se tailler une niche distinctive dans l'industrie cosmétique brésilienne, défiant à la fois les acteurs nationaux établis et les marques internationales. Cette période a culminé avec Natura s'établissant comme un acteur robuste, innovant et socialement conscient, prêt pour une expansion nationale plus ambitieuse et un engagement plus profond envers sa philosophie fondamentale de bien-être, de beauté naturelle et, finalement, de durabilité. L'infrastructure fondamentale et une culture de vente directe bien ancrée étaient désormais solidement en place, prêtes à soutenir des initiatives plus ambitieuses, notamment en ce qui concerne son engagement envers la préservation de la biodiversité et l'impact social.