La trajectoire de l'histoire de LG, de la fin des années 1980 au début du XXIe siècle, est marquée par une période de transformation profonde, motivée à la fois par des changements stratégiques internes et par des pressions du marché externe. Ayant établi une présence mondiale substantielle sous le nom de Goldstar, une marque principalement reconnue pour ses produits électroniques grand public fiables mais abordables tels que les téléviseurs, les magnétoscopes, les réfrigérateurs et les lave-linge, l'entreprise a reconnu la nécessité d'une identité renouvelée et d'une poussée agressive dans le paysage numérique en rapide évolution. Goldstar avait réussi à pénétrer de nombreux marchés internationaux, souvent en tant que fabricant d'équipements d'origine (OEM) ou comme alternative économique, mais son image de marque était souvent à la traîne par rapport aux concurrents premium du Japon et de l'Occident. Cette époque a vu des changements fondamentaux dans sa marque, son orientation commerciale et sa structure opérationnelle, visant à sécuriser sa pertinence future et à favoriser une image d'innovation et de leadership technologique dans un monde de plus en plus façonné par l'innovation numérique.
Un moment décisif est arrivé en 1995 avec le rebranding complet du Lucky-Goldstar Group en LG Group, et Goldstar Co., Ltd. devenant spécifiquement LG Electronics Inc. Ce rebranding était bien plus qu'un changement cosmétique ; il symbolisait un pivot stratégique vers une image d'entreprise moderne et orientée vers le monde et un engagement envers la convergence numérique. L'ancien nom "Lucky", qui représentait les diverses activités chimiques et plastiques du groupe, a été intégré dans une identité unifiée, visant à se débarrasser de la perception d'un conglomérat fragmenté et à favoriser une entité cohérente et tournée vers l'avenir. Le nouveau slogan, "La vie est belle", encapsulait une vision plus large d'amélioration des modes de vie des consommateurs grâce à la technologie innovante, allant au-delà de la simple production d'appareils fonctionnels pour créer une expérience de vie intégrée et numériquement améliorée. Ce changement stratégique a initié une période d'investissement significatif dans des technologies avancées, en particulier dans les domaines émergents des multimédias numériques, des technologies d'affichage et des télécommunications, reflétant une compréhension que l'avenir de l'électronique résidait dans des appareils interconnectés et intelligents plutôt que dans des produits autonomes.
LG a entrepris une série de pivots majeurs et d'ajustements stratégiques, notamment dans la technologie d'affichage et les communications mobiles. L'entreprise a investi massivement dans les technologies d'affichage, reconnaissant le changement imminent des écrans à tube cathodique (CRT) vers des panneaux plats. Cela a conduit à la formation de LG Display en 1999, initialement établie sous le nom de LG Philips LCD, une coentreprise avec le géant électronique néerlandais Philips. Ce partenariat a été déterminant, tirant parti du portefeuille de brevets de Philips et de l'accès au marché européen avec le savoir-faire de fabrication de LG et son accès aux marchés asiatiques. LG Display est ensuite devenue un leader mondial dans la fabrication de panneaux LCD puis OLED, fournissant non seulement LG Electronics mais aussi de nombreuses autres grandes marques d'électronique dans le monde entier. Parallèlement, LG a intensifié ses efforts dans les communications mobiles, un secteur en pleine expansion. Ayant établi une forte présence sur le marché sud-coréen avec la technologie Code Division Multiple Access (CDMA), LG a élargi sa portée mondiale en développant des appareils GSM (Global System for Mobile Communications) pour les marchés internationaux. Ces mouvements ont démontré une ambition claire de monter dans la chaîne de valeur, passant de l'électronique de base à des composants de haute technologie et des dispositifs de communication innovants, défiant directement des acteurs établis et des rivaux émergents comme Samsung. Les acquisitions et les partenariats stratégiques ont été essentiels à cette expansion, permettant d'accéder à de nouveaux marchés et à une expertise technique spécialisée, souvent en collaboration avec des entreprises internationales pour accélérer le développement technologique.
Cependant, cette période d'expansion ambitieuse n'a pas été sans défis significatifs. La fin des années 1990 a été marquée par la crise financière asiatique (1997-1998), qui a gravement impacté l'économie sud-coréenne, entraînant une dévaluation substantielle du won coréen et nécessitant des restructurations d'entreprise douloureuses à travers de nombreux conglomérats (chaebols). LG, comme beaucoup d'autres, a subi d'importantes cessions d'actifs et réorganisations internes pour traverser la tempête économique. Par exemple, LG Semiconductor a été vendu à Hyundai (qui est devenu plus tard Hynix Semiconductor), un mouvement difficile mais nécessaire pour réduire la dette et concentrer les ressources sur les compétences clés. De plus, le marché mondial de l'électronique est devenu de plus en plus compétitif, avec l'émergence de nouveaux acteurs chinois (comme Haier et TCL) défiant dans les segments économiques, et une rivalité intensifiée de la part des géants existants comme Sony, Panasonic et Samsung dans les secteurs premium. Naviguer dans les environnements réglementaires complexes de divers marchés internationaux, y compris les normes de produits différentes, les droits de douane à l'importation et les exigences de contenu local, a également présenté des obstacles continus.
Peut-être le défi le plus significatif et l'adaptation stratégique qui en a découlé concernait le marché des téléphones mobiles. La division mobile de LG a initialement connu un succès considérable à l'ère des téléphones à fonctionnalités, devenant un des principaux fabricants mondiaux de téléphones, atteignant même la troisième position mondiale en 2010. Des modèles comme le LG Chocolate (connu pour son design élégant), le LG Shine et le téléphone LG Prada (l'un des premiers à disposer d'un écran tactile capacitif en 2007) ont mis en avant la capacité de LG en matière de design et d'innovation technologique. Cependant, le changement de paradigme avec l'avènement des smartphones, en particulier l'iPhone d'Apple et la plateforme Android de Google, a présenté une menace existentielle. LG a eu du mal à s'adapter assez rapidement, se retrouvant souvent à la traîne de ses concurrents en matière d'innovation logicielle, de développement d'écosystèmes et de réponse rapide au marché. Malgré des investissements significatifs et de nombreuses tentatives pour regagner des parts de marché, y compris des designs innovants et des technologies d'affichage (comme le LG G5 modulaire ou le LG Velvet à double écran), la division mobile a constamment enregistré d'importantes pertes, accumulant des milliards de dollars de déficits opérationnels, estimés à plus de 4,5 milliards de dollars entre 2015 et 2020 seulement. La division a enregistré 23 trimestres consécutifs de pertes, soulignant sa trajectoire insoutenable.
Cette période difficile a culminé en une décision stratégique critique : en avril 2021, LG a annoncé son retrait complet du secteur des téléphones mobiles. Ce mouvement, bien que financièrement douloureux et émotionnellement difficile pour l'entreprise, représentait une adaptation décisive aux réalités du marché et une reconnaissance que les ressources consacrées à une division chroniquement non rentable pouvaient être mieux utilisées ailleurs. Cela a permis à LG de réaffecter un capital et des talents d'ingénierie substantiels, concentrant ses efforts sur des domaines de croissance plus rentables et stratégiquement alignés. L'entreprise a ensuite amplifié ses investissements dans les appareils électroménagers intelligents, où elle détient constamment des parts de marché mondiales de premier plan, en particulier dans les lave-linge et les réfrigérateurs ; les téléviseurs premium, en tirant particulièrement parti de son expertise inégalée dans la technologie OLED à travers LG Display ; les composants automobiles (division LG Vehicle Component Solutions), un segment B2B en pleine expansion fournissant des systèmes d'infodivertissement, des systèmes avancés d'assistance à la conduite (ADAS) et des composants de groupe motopropulseur pour véhicules électriques aux grands constructeurs automobiles comme General Motors et Mercedes-Benz ; et d'autres solutions B2B, y compris des affichages commerciaux, de la robotique pour les secteurs de la logistique et des services, et des plateformes d'intelligence artificielle intégrées à son portefeuille de produits diversifié.
À la fin de cette période transformative, LG avait fondamentalement redéfini son portefeuille d'activités. Il est passé d'un fabricant d'électronique diversifié avec une division mobile significative mais en difficulté à un leader technologique plus concentré avec de fortes positions dans l'électronique grand public premium et des segments B2B en forte croissance. Cette transformation, née à la fois d'une vision proactive et d'une nécessité réactive face à une concurrence intense sur le marché et à des pressions financières, a démontré la capacité de LG à faire preuve de résilience stratégique et sa volonté de prendre des décisions difficiles pour garantir la viabilité à long terme et une croissance durable dans une économie mondiale dynamique. La stratégie future de l'entreprise repose sur l'exploitation de ses forces fondamentales dans la technologie d'affichage, l'innovation pour la maison intelligente et les solutions automobiles, soutenue par un investissement continu dans la R&D dans les domaines de l'IA, de l'IoT et des nouveaux matériaux.