À sa création officielle en tant que constructeur automobile, Geely a rapidement transitionné de la phase préparatoire à la production active de véhicules, commençant ses opérations en 1998 avec l'introduction de sa première automobile, la Geely Haoqing. Le parcours vers la fabrication automobile pour Geely, formellement initié par Li Shufu, a vu l'entreprise émerger d'une phase préparatoire cruciale qui impliquait la sécurisation des terrains nécessaires, l'établissement d'installations d'assemblage de base à Linhai, dans la province du Zhejiang, et la navigation dans le paysage réglementaire complexe. Le véritable début de la production de véhicules en 1998 a marqué une étape significative, conduisant à l'introduction publique de son modèle inaugural, la Geely Haoqing (豪情). Ce hatchback sous-compact a été stratégiquement développé en utilisant une plateforme adaptée dérivée du Tianjin Xiali TJ7100, une version sous licence de la Daihatsu Charade (G100) qui était très populaire en Chine. Geely a acquis les droits et adapté la plateforme, démontrant une compréhension astucieuse du développement rentable en s'appuyant sur une technologie existante et éprouvée plutôt qu'en investissant massivement dans la R&D propriétaire dès le départ. La Haoqing a été soigneusement conçue avec l'accessibilité comme caractéristique principale, visant un prix de vente au détail nettement inférieur à celui des importations étrangères ou des véhicules de coentreprises établies. Cette stratégie répondait directement à un marché domestique chinois en pleine expansion mais très sensible aux prix, qui à l'époque comprenait un vaste segment de consommateurs désireux de mobilité personnelle mais contraints par des revenus disponibles limités. Les premières opérations de fabrication de Geely ont adopté une approche très pragmatique, caractérisée par des lignes de production flexibles et une utilisation extensive de composants provenant d'un réseau diversifié de fournisseurs nationaux et internationaux. Cette stratégie d'assemblage modulaire était une pratique courante et essentielle pour les jeunes constructeurs automobiles à l'échelle mondiale, permettant à Geely de gérer la complexité de la production, de minimiser les dépenses en capital initiales et d'atteindre rapidement des économies d'échelle, maintenant ainsi les coûts unitaires bas. Les premiers modèles de Haoqing, bien que basiques, représentaient une réalisation tangible de l'ambition de Geely de rendre la possession d'une voiture accessible à la population chinoise au sens large.
Le portefeuille de produits dans les années formatrices de Geely, dirigé par la Haoqing et ensuite élargi avec des modèles tels que la Merrie (美日) et l'Uliou (优利欧), était délibérément et exclusivement positionné dans le segment d'entrée de gamme du marché automobile chinois. Ces véhicules, reconnus pour leur utilité fondamentale plutôt que pour des caractéristiques sophistiquées ou un design contemporain selon les normes internationales, offraient une option convaincante et véritablement accessible pour des millions de consommateurs chinois. À l'aube du millénaire, la Chine connaissait une transformation économique, avec des revenus disponibles urbains moyens enregistrant des taux de croissance annuels dépassant souvent 10 %. Bien que cela ait conduit à une aspiration à la possession de voitures personnelles, le marché était dominé par des marques étrangères et des coentreprises établies comme Volkswagen (avec ses modèles Santana et Jetta) et General Motors, dont les offres étaient significativement plus chères, commençant généralement à partir de 100 000 à 150 000 ¥ (RMB). En revanche, la Geely Haoqing a été lancée avec un prix souvent inférieur à 50 000 ¥ (RMB), fournissant effectivement la possession d'une voiture à moitié ou même à un tiers du coût de ses concurrents les plus proches. Cette stratégie de tarification agressive a permis à Geely de pénétrer un segment de marché substantiel et largement sous-servi composé principalement d'acheteurs de voitures pour la première fois. Ces premiers adoptants se trouvaient souvent dans les villes de troisième et quatrième niveaux en rapide développement de la Chine, ainsi que dans les zones rurales, où un transport fiable et abordable était crucialement nécessaire. Pour ces individus et familles, la possession d'un véhicule transcendait la simple utilité ; elle représentait un saut profond en matière de mobilité personnelle, un symbole de mobilité sociale ascendante et un marqueur tangible de l'amélioration des niveaux de vie. La stratégie de Geely ne visait pas à rivaliser directement sur le luxe ou la technologie avancée, mais plutôt sur la valeur et l'accessibilité, démocratisant la possession de voitures pour un segment plus large de la population.
Le financement fondamental de l'entrée ambitieuse de Geely dans le secteur automobile provenait principalement des précédentes entreprises entrepreneuriales très réussies de Li Shufu. Avant de se lancer dans l'automobile, Li Shufu avait établi des entreprises rentables dans la fabrication de pièces de réfrigérateur (via Geely Refrigerator Co. Ltd. à la fin des années 1980) et, de manière cruciale, de motos (avec le Zhejiang Geely Motorcycle Group depuis le milieu des années 1990). Ces entreprises ont généré un capital significatif, que Li Shufu a méticuleusement canalisé dans l'opération automobile naissante. Ce modèle d'auto-financement n'était pas seulement un choix stratégique mais largement une nécessité, car les entreprises privées en Chine à cette époque faisaient face à des obstacles considérables pour obtenir un financement par emprunt substantiel de la part des banques d'État, qui privilégiaient généralement les grandes entreprises d'État (SOE). Par conséquent, la croissance initiale de Geely était presque entièrement organique, propulsée par la réinvestissement discipliné des bénéfices de ses opérations en cours. Cette approche a permis à l'entreprise de bénéficier d'une autonomie remarquable, lui permettant de maintenir un contrôle strict sur sa direction stratégique et sa philosophie opérationnelle sans pressions immédiates de la part d'actionnaires ou de créanciers externes. Cependant, cela signifiait également que les ressources en capital, bien que significatives pour une entité privée, restaient limitées, nécessitant intrinsèquement une philosophie opérationnelle extrêmement lean et un accent constant sur l'efficacité des coûts dans tous les aspects de la conception, de la production et de la distribution. Simultanément, Geely a été confrontée à d'immenses défis pour obtenir les licences de fabrication requises et naviguer dans l'environnement réglementaire notoirement complexe et souvent opaque de la production automobile en Chine. Le gouvernement central, par le biais de ministères tels que le Ministère de l'Industrie Mécanique (ultérieurement intégré dans d'autres organismes), maintenait un contrôle strict sur le secteur automobile, priorisant le développement des entités d'État et des coentreprises. Geely, en tant que constructeur automobile privé pionnier, devait démontrer laborieusement ses capacités techniques, son respect des normes de qualité nationales et sa viabilité à long terme auprès des organismes gouvernementaux sceptiques, un processus impliquant des inspections rigoureuses et des approbations pour prouver qu'elle était un véritable fabricant plutôt qu'un simple assembleur. Cet obstacle bureaucratique continu soulignait la bataille de David contre Goliath à laquelle Geely était confrontée contre un établissement traditionnellement biaisé en faveur des acteurs soutenus par l'État.
L'impératif de construire une main-d'œuvre compétente capable d'exécuter la vision ambitieuse de Geely dans un cadre de ressources limitées était primordial. L'entreprise a lancé une campagne de recrutement pour des ingénieurs, des designers et des spécialistes de la fabrication, attirant souvent des talents d'entreprises d'État établies (SOE) et d'étudiants nouvellement diplômés d'universités techniques. De nombreux recrues étaient attirés par l'esprit entrepreneurial et la promesse d'une plus grande autonomie et de processus décisionnels plus rapides par rapport aux structures souvent bureaucratiques des SOE. Ces premiers employés, comptant initialement quelques centaines et dépassant 1 000 au début des années 2000, avaient pour mission d'adapter les technologies existantes, de rationaliser les processus de production et de travailler sans relâche vers des améliorations incrémentales de la qualité des produits tout en se préparant simultanément à l'expansion de la gamme de modèles. La culture d'entreprise naissante, comme le racontent de nombreux premiers employés et observateurs, était fortement influencée par le leadership pratique de Li Shufu, caractérisé par un accent inébranlable sur le pragmatisme, un travail acharné intense et une dynamique continue, presque itérative, d'amélioration. Il y avait une forte attitude "can-do", où les défis étaient relevés avec des solutions innovantes, souvent à faible coût. Reconnaissant que la compétitivité soutenue nécessiterait une plus grande indépendance, Geely a commencé à cultiver ses capacités internes de recherche et développement dès un stade très précoce. Initialement modestes, ces efforts de R&D se concentraient sur l'ingénierie inverse, l'optimisation des composants et l'adaptation des conceptions existantes aux conditions locales et aux préférences des consommateurs, plutôt que sur l'innovation révolutionnaire. L'objectif était de construire progressivement une autosuffisance dans les disciplines fondamentales de l'ingénierie et de la conception, réduisant ainsi la dépendance à l'égard des licences externes ou des adaptations au fil du temps. Cette période fondatrice était donc cruciale non seulement pour rassembler le premier vivier de talents mais aussi pour façonner intrinsèquement la structure organisationnelle de Geely, sa hiérarchie plate, son ethos opérationnel lean et son engagement stratégique à long terme envers l'innovation indigène, établissant un précédent crucial pour sa trajectoire future.
Les premières années ont vu plusieurs jalons significatifs qui ont souligné la viabilité et le potentiel futur de Geely. En l'an 2000, seulement deux ans après son lancement inaugural, Geely avait atteint des volumes de production substantiels pour la Haoqing, avec une production annuelle atteignant environ 10 000 à 20 000 unités. Cette montée rapide de la production, bien que modeste par rapport aux géants, a été instrumentale pour établir Geely en tant que marque automobile nationale reconnue, bien que naissante, en Chine. Simultanément, l'entreprise a initié une expansion rapide et progressive de son réseau de vente et de service. Reconnaissant l'immense répartition géographique de son marché cible, Geely a développé un modèle de concession qui impliquait souvent de s'associer à des entrepreneurs locaux, permettant un déploiement rapide de showrooms et de centres de service rudimentaires à travers diverses provinces. Ce réseau étendu, bien que initialement basique, était crucial pour atteindre sa clientèle d'entrée de gamme et garantir un niveau minimum de support après-vente, ce qui a encore solidifié sa présence sur le marché. L'acte de produire et de vendre avec succès des dizaines de milliers de véhicules au cours de ces premières années était une démonstration profonde qu'une entreprise privée, opérant sans soutien direct de l'État, pouvait effectivement rivaliser, même indirectement par le biais de la tarification différenciée et de la segmentation du marché, avec les entreprises d'État plus établies (comme FAW et SAIC) et les coentreprises internationales (comme Shanghai-VW et Beijing-Jeep) qui dominaient le marché automobile chinois. Cette validation cruciale du marché a été transformative, non seulement en renforçant le moral interne et la confiance des employés de Geely, mais aussi en améliorant considérablement sa crédibilité externe. Elle a commencé à établir la confiance parmi un réseau croissant de fournisseurs, à attirer des distributeurs plus compétents et, de manière critique, à poser les bases d'une future engagement avec des institutions financières et des investisseurs potentiels, signalant l'émergence de Geely en tant que concurrent sérieux dans le paysage automobile.
Le succès fondamental de Geely dans ses années de fondation reposait sur l'atteinte d'un ajustement produit-marché puissant. Cela a été accompli en répondant directement au besoin fondamental et en forte croissance de transport personnel abordable dans l'économie en rapide expansion de la Chine. À la fin des années 1990 et au début des années 2000, la Chine enregistrait systématiquement une croissance du PIB à deux chiffres, alimentant l'urbanisation et une hausse significative de la classe moyenne. Bien que ce changement démographique ait créé une immense demande pour les automobiles, les offres de marché existantes s'adressaient largement aux tranches de revenus plus élevées. Geely a habilement identifié et capitalisé sur cet écart significatif. Il est reconnu que les perceptions de qualité des premiers modèles de Geely variaient souvent et, selon les normes mondiales, étaient généralement considérées comme basiques par rapport à l'ingénierie et au raffinement offerts par les marques internationales. Cependant, cela était largement compensé par l'engagement indéfectible de Geely à fournir une valeur inégalée à son prix. En rendant la possession d'une voiture une réalité tangible pour des millions de citoyens chinois qui la considéraient auparavant comme un luxe inaccessibile, Geely a effectivement démocratisé le marché automobile. Cette stratégie ne consistait pas seulement à vendre des voitures ; c'était un moteur générateur de revenus qui fournissait le capital nécessaire et une expérience opérationnelle inestimable. Les bénéfices générés étaient systématiquement réinvestis dans l'entreprise, spécifiquement affectés au développement futur de produits, à l'expansion de la capacité et à des améliorations de qualité incrémentales mais cruciales. Ce cycle vertueux d'accessibilité, de ventes et de réinvestissement est devenu une caractéristique de la croissance précoce de Geely. La résilience remarquable de l'entreprise, démontrée par sa capacité à surmonter de sévères limitations de ressources, à naviguer dans des obstacles réglementaires complexes et souvent biaisés, et à s'adapter continuellement aux demandes du marché en évolution, soulignait son profond esprit entrepreneurial et son engagement stratégique constant envers l'accessibilité du marché comme pierre angulaire de sa pénétration initiale et de sa viabilité à long terme.
Au début des années 2000, spécifiquement autour de 2002-2003, Geely avait fermement taillé une niche distincte et défendable dans le marché automobile chinois férocement concurrentiel. Elle se distinguait en tant que constructeur automobile national privé proéminent et réussi aux côtés de nouveaux acteurs comme Chery et BYD, se différenciant par son fort accent sur le consommateur véritablement d'entrée de gamme et sensible aux prix. L'entreprise avait indéniablement prouvé sa capacité non seulement à fabriquer mais aussi à vendre commercialement des véhicules à une échelle significative. De manière critique, Geely était en train de faire évoluer son modèle opérationnel au-delà de la simple assemblage, se dirigeant vers un système de production plus intégré. Cette intégration impliquait d'augmenter les capacités de fabrication internes, telles que le poinçonnage de panneaux de carrosserie, la production de certains composants de groupe motopropulseur et l'établissement d'ateliers de peinture, réduisant ainsi la dépendance à l'égard des fournisseurs externes pour les processus de fabrication clés. Cette transition signalait une maturité dans ses opérations de fabrication et un engagement plus profond envers le contrôle de la qualité. Les principes fondamentaux méticuleusement établis durant cette période formatrice — un engagement indéfectible envers l'accessibilité, un accent stratégique aigu sur le vaste et en expansion marché domestique chinois, et une quête incessante d'efficacité opérationnelle et de contrôle des coûts — deviendraient des principes directeurs indélébiles pour la croissance exponentielle ultérieure de Geely. Le succès remarquable de l'entreprise à s'établir en tant que fabricant automobile légitime et viable a fourni l'impulsion et la confiance essentielles pour sa prochaine phase de développement ambitieuse. Cette ère subséquente serait caractérisée par des efforts stratégiques pour améliorer considérablement ses offres de produits, allant au-delà des véhicules utilitaires de base, et pour étendre systématiquement sa portée sur le marché, aspirant à pénétrer des segments plus élevés au-delà de son bastion d'entrée de gamme initial, préparant ainsi le terrain pour ses ambitions mondiales éventuelles.