Avendo navigato con successo il suo spin-off e l'offerta pubblica iniziale, China Mobile è entrata in un periodo di crescita senza precedenti, trasformandosi da una nuova impresa statale indipendente in un colosso globale delle telecomunicazioni. Il principale motore di questa svolta è stato un'incessante attenzione all'espansione della rete e all'acquisizione di abbonati, capitalizzando sulla vasta popolazione cinese, in gran parte non sfruttata. L'azienda ha adottato una strategia aggressiva di continuo sviluppo delle infrastrutture, distribuendo annualmente decine di migliaia di stazioni base GSM in centri urbani, aree rurali e regioni remote. Nel 2004, la sua rete copriva circa il 90% della popolazione cinese, una testimonianza delle formidabili capacità di distribuzione e degli ingenti investimenti di capitale, che spesso superavano i 100 miliardi di RMB (circa 12-15 miliardi di USD) all'anno. Questa vasta copertura è diventata un significativo vantaggio competitivo, raggiungendo spesso aree in cui l'infrastruttura di rete fissa era inesistente o inadeguata, superando efficacemente i metodi di comunicazione più vecchi.
Contemporaneamente, China Mobile ha perseguito una strategia di prezzi accessibili, democratizzando la comunicazione mobile per un segmento più ampio della popolazione cinese. L'azienda ha pionierato vari modelli di servizio prepagato, come "GoTone" e "M-Zone", che si sono rivelati molto popolari tra studenti e utenti a basso reddito, offrendo controllo dei costi e flessibilità. Le economie di scala raggiunte attraverso la sua rapida espansione hanno consentito una progressiva riduzione dei costi per unità, che si è tradotta in piani tariffari più accessibili e in una diminuzione delle tariffe per le chiamate. Questa combinazione di copertura diffusa e prezzi competitivi ha alimentato un aumento esponenziale del numero di abbonati, passando da circa 30 milioni all'inizio del millennio a oltre 100 milioni entro il 2002 e 200 milioni entro il 2005. Nel 2007, a meno di un decennio dalla sua fondazione, China Mobile ha superato i 300 milioni di abbonati, consolidando la sua posizione come il più grande operatore di rete mobile al mondo per numero di abbonati, un titolo che avrebbe mantenuto in gran parte in mezzo all'economia fiorente della Cina e all'aumento del potere d'acquisto dei consumatori.
Il panorama competitivo nel settore mobile cinese era inizialmente caratterizzato dalla rivalità con China Unicom, che era entrata nel mercato come principale concorrente, operando in modo unico sia reti GSM che CDMA. La strategia di China Mobile si concentrava sullo sfruttamento della sua copertura di rete GSM superiore e in espansione, del robusto riconoscimento del marchio (con il suo iconico logo verde diventato onnipresente) e dell'efficienza operativa per mantenere il dominio del mercato. I rapporti di settore dell'epoca evidenziavano frequentemente l'investimento costante di China Mobile nella qualità della rete, nella capacità e nel servizio clienti come fattori chiave di differenziazione, anche mentre entrambi gli operatori si contendevano quote di mercato attraverso campagne promozionali aggressive, inclusi telefoni sussidiati e pacchetti tariffari competitivi. Durante questo periodo, China Mobile deteneva tipicamente una quota di mercato dominante, spesso superiore al 60-70% della base totale di abbonati mobili. La vasta scala dell'azienda forniva vantaggi intrinseci nella negoziazione dei costi delle attrezzature con fornitori globali come Ericsson, Nokia e Siemens, e nell'attrarre talenti di alto livello da un mercato del lavoro domestico in crescita.
Le principali innovazioni durante questo periodo si sono concentrate sull'evoluzione dei servizi di dati mobili. Sebbene voce e SMS rimanessero i principali motori di reddito, contribuendo in modo significativo ai crescenti ricavi di China Mobile, che sono passati da 83 miliardi di RMB nel 2000 a oltre 350 miliardi di RMB entro il 2007, l'azienda ha iniziato a introdurre il General Packet Radio Service (GPRS) intorno al 2002 e successivamente le tecnologie Enhanced Data rates for GSM Evolution (EDGE) entro il 2005. Questi progressi incrementali hanno fornito agli abbonati forme precoci di accesso a Internet mobile, consentendo la navigazione di base tramite WAP (Wireless Application Protocol), email e servizi di messaggistica multimediale (MMS). La piattaforma "Monternet" di China Mobile, lanciata nel 2001, è diventata un importante motore di reddito non vocale, offrendo contenuti come suonerie, sfondi e giochi mobili. Sebbene le velocità dei dati fossero modeste secondo gli standard odierni (tipicamente comprese tra 50-200 kbps), questi servizi hanno gettato le basi per la futura transizione a 3G e 4G, dimostrando l'impegno dell'azienda nell'evoluzione delle sue offerte di servizi oltre la telefonia tradizionale.
L'evoluzione della leadership e la scalabilità organizzativa sono stati componenti critici del successo di China Mobile durante questa fase di svolta. Gestire un'organizzazione in crescita a un ritmo così straordinario, aggiungendo milioni di nuovi abbonati annualmente e distribuendo migliaia di nuovi siti di rete, richiedeva strutture di gestione sofisticate e processi operativi robusti. La base di dipendenti dell'azienda è aumentata sostanzialmente, superando i 150.000 dipendenti diretti entro il 2007, con molti altri coinvolti attraverso una vasta rete di appaltatori e partner. China Mobile ha investito pesantemente nello sviluppo del talento, nella gestione della catena di approvvigionamento (utilizzando sistemi ERP avanzati per gestire miliardi di dollari in approvvigionamenti annualmente) e in robusti sistemi IT per supportare le sue operazioni in espansione, inclusi complessi sistemi di fatturazione e gestione delle relazioni con i clienti (CRM). Questo periodo ha visto l'istituzione di un modello di gestione decentralizzato, con 31 filiali provinciali dotate di significativa autonomia nella gestione delle reti e dei mercati regionali, pur aderendo agli obiettivi strategici nazionali e agli standard tecnologici, consentendo risposte più rapide alle condizioni di mercato locali.
Con la crescita dell'azienda, la sua influenza si è estesa oltre il semplice numero di abbonati. China Mobile è diventata un importante motore di sviluppo tecnologico in Cina, promuovendo un ecosistema robusto di produttori di attrezzature, sviluppatori di software e fornitori di contenuti. I suoi enormi ordini di approvvigionamento per attrezzature di rete hanno fornito un impulso sostanziale sia per i fornitori domestici come Huawei e ZTE, sia per attori internazionali come Ericsson e Nokia, influenzando le catene di approvvigionamento delle telecomunicazioni globali e contribuendo alla standardizzazione delle tecnologie mobili. La pura scala dell'azienda le ha anche conferito un notevole potere nel definire le tendenze del settore, promuovendo specifiche tecniche e plasmando le aspettative dei consumatori per i servizi mobili in Cina, aumentando indirettamente l'economia digitale più ampia e creando numerose opportunità di lavoro.
La rapida crescita degli abbonati e l'espansione della rete non sono state prive di sfide. Mantenere la qualità del servizio su una rete così vasta e in rapida espansione richiedeva costanti investimenti e innovazione tecnica, in particolare nella gestione della congestione della rete in aree in rapida urbanizzazione e nell'assicurare un roaming senza interruzioni. Gestire il churn in un mercato sempre più competitivo, in particolare mentre China Unicom guadagnava slancio, richiedeva un continuo affinamento delle strategie di marketing, dei programmi di fidelizzazione e delle iniziative di miglioramento della retention dei clienti. Inoltre, le pressioni normative relative ai prezzi, agli obblighi di servizio universale (che imponevano la copertura in aree remote, spesso non redditizie) e all'applicazione della concorrenza richiedevano una navigazione attenta. In quanto impresa statale, China Mobile ha costantemente bilanciato i suoi obiettivi commerciali con le sue responsabilità di servizio pubblico, venendo spesso incaricata di abbassare le tariffe o estendere i servizi in regioni economicamente non sostenibili, il che ha impattato i margini di profitto ma ha rafforzato il suo ruolo nazionale.
Entro la metà degli anni 2000, China Mobile aveva saldamente consolidato la sua posizione non solo come un importante attore di mercato in Cina, ma come un leader globale nel settore delle telecomunicazioni. Il suo successo nel connettere centinaia di milioni di persone ai servizi mobili ha trasformato la vita quotidiana in tutta la Cina, facilitato la crescita economica e stabilito una solida base per la successiva rivoluzione digitale. Le scelte strategiche dell'azienda, in particolare la sua enfasi su una copertura di rete estesa, prezzi accessibili e l'adozione precoce delle tecnologie di dati mobili, si sono rivelate altamente efficaci nel dominare il mercato. Questo periodo di svolta ha posizionato China Mobile come una forza innegabile, riconosciuta a livello globale per la sua efficienza operativa e la sua scala senza pari, pronta a guidare la Cina attraverso i prossimi cambiamenti tecnologici verso una banda larga mobile avanzata, in particolare l'adozione del 3G e il mandato politicamente carico di sostenere lo standard TD-SCDMA indigeno della Cina.