La trajectoire de Burberry a été transformée de manière spectaculaire avec l'avènement de la Première Guerre mondiale, un événement qui a servi de véritable terrain d'essai pour ses vêtements d'extérieur spécialisés et a propulsé un design spécifique vers une renommée mondiale. Bien que l'entreprise ait établi une solide réputation pour son tissu innovant en gabardine et ses vêtements pratiques parmi les explorateurs, les aventuriers et la gentry, c'est l'adoption généralisée par l'armée britannique qui a servi de catalyseur pour sa percée la plus significative, modifiant fondamentalement sa position sur le marché et la perception de sa marque.
Avant la guerre, la réputation de Burberry était minutieusement construite sur le dos de sa gabardine pionnière, brevetée par Thomas Burberry en 1888. Ce tissu révolutionnaire en coton tissé serré était célébré pour son exceptionnelle respirabilité, sa durabilité et, surtout, ses qualités imperméables, obtenues sans la lourde et souvent inconfortable caoutchoutage courant dans les imperméables contemporains. Cette innovation résonnait avec une demande croissante pour des vêtements d'extérieur fonctionnels, mais confortables. La marque avait déjà acquis une reconnaissance significative grâce à des associations avec des individus intrépides : Ernest Shackleton portait de la gabardine Burberry lors de ses expéditions en Antarctique au début des années 1900, tout comme Roald Amundsen lors de son voyage réussi vers le pôle Sud en 1911, et George Mallory dans ses tentatives de conquête du mont Everest. Ces endorsements de haut niveau non seulement mettaient en avant la résilience du tissu dans des conditions extrêmes, mais imprégnaient également la marque d'une aura de fiabilité robuste et d'esprit d'aventure, la distinguant de ses concurrents sur le marché naissant des vêtements d'extérieur.
Les archives indiquent qu'en 1912, Burberry avait déjà soumis un design au War Office pour un manteau résistant à la pluie destiné aux officiers. Cette initiative découlait probablement d'une compréhension plus large du besoin perpétuel de l'armée pour des vêtements durables et imperméables, un domaine où les grands manteaux en laine lourde existants se révélaient inadéquats dans des conditions humides. Avec le déclenchement de la Première Guerre mondiale en 1914, le besoin urgent de vêtements d'extérieur robustes et fonctionnels pour les officiers militaires opérant dans les conditions boueuses et détrempées des tranchées du front occidental est devenu primordial. Les manteaux en laine conventionnels, plus lourds, offraient une protection insuffisante contre la pluie persistante et les vents mordants, devenant rapidement détrempés et encombrants. Burberry a répondu à cette demande critique en adaptant son manteau Tielocken existant, un manteau en gabardine sans boutons et ceinturé introduit en 1912.
Les adaptations pour un usage militaire étaient précises et fonctionnelles, transformant le Tielocken en l'emblématique 'Trench Coat.' Des caractéristiques spécifiques à l'armée ont été intégrées : des épaulettes ont été ajoutées pour attacher les insignes de grade, distinguant les officiers sur le terrain ; des D-rings, typiquement sur la ceinture, permettaient aux officiers de clipser des équipements essentiels tels que des étuis à cartes, des jumelles, ou même des épées, gardant leurs mains libres et leur matériel accessible ; et des rabats tempête, incluant un rabat unique pour l'arme sur l'épaule droite, offraient une protection supplémentaire contre la pluie et le recul des fusils. Un large empiècement arrière a été conçu pour permettre à l'eau de pluie de s'écouler, évitant la saturation, tandis que des attaches de cou offraient une protection supérieure contre le vent et le froid. Ce vêtement amélioré, alliant innovation pratique et utilité stratégique, a rapidement obtenu l'approbation officielle et a été largement commandé pour les officiers britanniques, y compris le maréchal de campagne Douglas Haig. Bien que les chiffres de production exacts de la période de guerre soient difficiles à établir de manière définitive en raison des exigences du conflit, les récits historiques suggèrent que des centaines de milliers ont été produits, en faisant de facto un équipement standard pour les officiers à mesure que la guerre avançait. Burberry n'était pas le seul fournisseur, d'autres fabricants produisant également des manteaux similaires sous des contrats du War Office, mais le design original de Burberry et la qualité de sa gabardine sont rapidement devenus la référence.
La construction robuste du Trench Coat, son exceptionnelle résistance aux intempéries grâce à la gabardine tissée serrée, et ses éléments de design pratiques en ont fait un élément indispensable pendant la guerre. Son utilisation généralisée par les officiers a non seulement mis en évidence sa supériorité fonctionnelle dans les environnements les plus difficiles, mais lui a également conféré une aura de prestige, de leadership et de capacité. Le vêtement est devenu synonyme de stoïcisme et de résilience des officiers britanniques. Après l'armistice en 1918, les officiers de retour ont continué à porter leurs trench coats dans la vie civile. Cette adoption organique par le public, alimentée par son association avec la guerre et son caractère pratique inhérent, a cimenté le statut du trench coat en tant qu'élément iconique de l'habillement, symbolisant le courage, l'intégrité et une certaine élégance vestimentaire qui transcende ses origines militaires.
La période d'après-guerre a été marquée par une expansion significative de la portée de marché de Burberry, tant sur le plan national qu'international. La réputation de l'entreprise, forgée dans les tranchées, a conduit à une demande sans précédent pour ses vêtements d'extérieur distinctifs. De nombreux anciens combattants, habitués à la fiabilité du manteau et fiers de ses associations, sont devenus des clients fidèles. Ce puissant bouche-à-oreille, combiné à l'attrait pratique du manteau pour divers usages civils – allant des vêtements de travail à la protection décontractée contre les intempéries – a propulsé son succès commercial. Au début du 20ème siècle, Burberry avait déjà commencé à établir une présence internationale, avec des magasins clés et des distributeurs dans des villes mondiales majeures comme Paris et New York, une stratégie qui a capitalisé sur sa reconnaissance croissante de la marque. Après la guerre, ces points de vente internationaux sont devenus cruciaux pour l'expansion mondiale, permettant à Burberry de tirer parti de la nouvelle renommée du trench coat à l'échelle mondiale. Le trench coat est devenu un incontournable, adopté par une large gamme d'individus, des personnalités publiques et des stars d'Hollywood de l'entre-deux-guerres aux citoyens ordinaires, intégrant encore davantage la marque dans le tissu culturel. Le boom économique des "Années folles" a également fourni un terreau fertile pour les biens de luxe et semi-luxe, permettant à Burberry de prospérer.
Cette époque a également vu la formalisation de l'identité de marque de Burberry, une étape cruciale dans son évolution d'un fabricant de vêtements fonctionnels à une marque internationale reconnaissable. En 1901, l'entreprise a enregistré son logo distinctif de Chevalier Équestre, représentant un chevalier à cheval portant une lance et un bouclier avec la devise latine 'Prorsum,' signifiant 'en avant.' Cet emblème exprimait éloquemment les valeurs de protection, d'honneur et d'innovation de la marque, liant son héritage fonctionnel à une image aspirante. L'application cohérente de ce logo sur les produits, les supports publicitaires et les vitrines a contribué à créer une présence de marque cohérente et reconnaissable à mesure qu'elle s'étendait à l'international, précédant l'utilisation généralisée des stratégies de branding d'entreprise. Le logo servait de raccourci visuel pour la qualité et la fiabilité, renforçant le message de design avant-gardiste et de durabilité qui a été si puissamment démontré par le trench coat.
Sous la direction continue de la famille Burberry, l'entreprise s'est concentrée sur le maintien de la qualité et de l'esprit innovant de son fondateur. Bien que Thomas Burberry ait progressivement pris du recul par rapport aux opérations quotidiennes dans les années 1910, passant la direction à ses fils Arthur et Thomas, puis à son petit-fils Edward, l'engagement envers la recherche et le développement dans les textiles et le design de vêtements est resté primordial. Ils ont supervisé l'expansion de l'entreprise et la consolidation de son identité de marque. Le perfectionnement continu de la gabardine, garantissant sa qualité et sa performance constantes, et l'adaptation de ses designs de base, ont permis à Burberry de rester pertinent et compétitif dans un paysage de mode en mutation, même alors que d'autres maisons de luxe émergeaient et que le marché devenait plus segmenté. Ils ont diversifié la gamme de produits pour inclure d'autres vêtements d'extérieur en gabardine, des bagages et des accessoires, capitalisant sur la renommée du tissu tout en maintenant stratégiquement le trench coat au cœur de leur identité.
Au milieu du 20ème siècle, Burberry s'était fermement établi comme un acteur significatif sur le marché mondial des vêtements d'extérieur et une force émergente dans le secteur du luxe. Le trench coat, né de la nécessité militaire et affiné pour les masses, est devenu synonyme du nom de la marque, cimentant sa place en tant que classique du design. Cette percée n'était pas seulement un succès de design mais un témoignage de l'intégration stratégique de l'innovation matérielle, du design fonctionnel adapté à des besoins spécifiques, d'un positionnement astucieux sur le marché qui tirait parti à la fois du prestige militaire et de l'utilité civile, et d'une identité de marque forte et évolutive. Cette période fondatrice a élevé Burberry d'un fabricant britannique respecté à un symbole internationalement reconnu du patrimoine britannique, de la qualité et du style intemporel.