Il ritorno di Steve Jobs in Apple nel 1997, inizialmente come CEO ad interim (iCEO), segnò l'inizio di una profonda trasformazione che avrebbe salvato l'azienda dal baratro della bancarotta e la avrebbe portata a un successo globale senza precedenti. Nel 1997, Apple si trovava in gravi difficoltà finanziarie, avendo riportato una perdita straordinaria di 1,04 miliardi di dollari nell'anno fiscale 1996 e prevedendo ulteriori perdite significative, con la sua quota di mercato globale per i computer personali che era crollata da un massimo del 16% all'inizio degli anni '90 a meno del 4%. Jobs, tornato dopo un'assenza di 12 anni, ereditò un'azienda che soffriva per la mancanza di una visione chiara, conflitti politici interni e un portafoglio prodotti disorganizzato. La sua priorità immediata fu razionalizzare le linee di prodotto gonfiate e confuse di Apple, che includevano numerose variazioni di Power Macintosh, Performa e dispositivi Newton, oltre a un programma di clonazione Mac insostenibile che erodeva la redditività e diluiva il marchio. Jobs consolidò famosamente la matrice di prodotti diversificata di Apple in una semplice griglia 2x2: desktop professionale, portatile professionale, desktop consumer e portatile consumer, semplificando drasticamente lo sviluppo del prodotto e la comprensione da parte dei clienti. Questo riallineamento strategico, insieme a un rinnovato focus sul design, sull'esperienza utente e su un marketing robusto, fu fondamentale per invertire la traiettoria discendente di Apple. Una mossa pragmatica cruciale all'inizio fu la partnership non esclusiva con Microsoft, annunciata al Macworld di Boston nell'agosto del 1997, che includeva un investimento di 150 milioni di dollari da parte di Microsoft in azioni Apple non votanti e un impegno a continuare a sviluppare Microsoft Office per Mac per cinque anni, fornendo ad Apple il capitale di cui aveva tanto bisogno e un cruciale impulso psicologico in mezzo a un diffuso scetticismo da parte dei mercati finanziari.
Uno dei primi e più impattanti prodotti sotto la guida rivitalizzata di Jobs fu l'iMac, introdotto nel maggio 1998 e rilasciato nell'agosto dello stesso anno. Sviluppato sotto la direzione creativa di Jony Ive, che sarebbe diventato il Chief Design Officer di Apple, l'iMac rappresentava una radicale deviazione dall'estetica prevalente dei "box beige" dei computer personali. Il suo involucro traslucido di colore Bondi blu (disponibile in seguito in molteplici "varianti"), il fattore di forma all-in-one e la decisione innovativa di rimuovere le porte legacy a favore della connettività USB enfatizzavano semplicità, facilità d'uso e un chiaro fascino estetico. La "i" in iMac stava esplicitamente per "internet", posizionandolo come un dispositivo accessibile per i consumatori per connettersi online in un momento in cui l'adozione di internet stava accelerando. L'iMac fu un immediato successo commerciale, vendendo 800.000 unità nei suoi primi cinque mesi e diventando il computer più venduto nella storia di Apple fino a quel momento. Questo successo iniettò entrate necessarie—contribuendo significativamente al primo trimestre redditizio di Apple in tre anni nel Q4 1998—e entusiasmo pubblico nel marchio Apple, dimostrando l'abilità duratura di Jobs di connettere innovazione nel design con la domanda di mercato. Oltre alle vendite, il design innovativo dell'iMac influenzò l'industria più ampia dell'elettronica di consumo e segnalò efficacemente la resurrezione di Apple come forza nella tecnologia consumer.
All'inizio degli anni 2000, Apple sviluppò la sua strategia di "hub digitale", posizionando il Macintosh come il dispositivo centrale per gestire la vita digitale in rapida espansione di un utente, comprendente musica, foto e video. Questa svolta strategica anticipò e capitalizzò sulla nascente rivoluzione dei contenuti digitali, in particolare mentre le velocità di internet aumentavano e i media digitali diventavano più prevalenti, ma spesso ingestibili per l'utente medio. Questa strategia fu esemplificata dall'introduzione del software iTunes nel gennaio 2001, inizialmente un'applicazione esclusiva per Mac che semplificava l'organizzazione, la riproduzione e la masterizzazione della musica digitale. Questo fu rapidamente seguito dal lancio dell'iPod nell'ottobre 2001, un lettore musicale digitale portatile che combinava un elegante design industriale, una notevole facilità d'uso attraverso la sua iconica rotella di scorrimento e un'integrazione senza soluzione di continuità con iTunes. Nonostante lo scetticismo iniziale a causa del suo prezzo di 399 dollari e della compatibilità esclusiva con Mac, l'iPod, con la sua capacità di archiviazione di 5 GB (capace di contenere "1.000 canzoni in tasca"), guadagnò rapidamente terreno. Il suo successo accelerò drammaticamente con il rilascio di una versione di iTunes e dell'iPod compatibile con Windows nel 2002, aprendo un enorme nuovo mercato. Nel 2004, l'iPod deteneva oltre il 50% del mercato statunitense dei lettori musicali digitali portatili, e nel 2007, la sua quota superò il 70%. Questo prodotto non solo rivoluzionò il modo in cui i consumatori acquisivano e ascoltavano musica, legittimando efficacemente il mercato della musica digitale in mezzo a preoccupazioni diffuse sulla pirateria, ma divenne anche un enorme successo commerciale che ampliò la base clienti di Apple ben oltre gli utenti di computer tradizionali. Le vendite dell'iPod guidarono drammaticamente la crescita dei ricavi di Apple, rappresentando quasi il 40% delle vendite totali di Apple entro il 2005.
Per completare la sua strategia di prodotto e migliorare l'esperienza del cliente, Apple intraprese anche una significativa espansione al dettaglio. Nonostante lo scetticismo iniziale da parte degli analisti di settore che mettevano in dubbio la fattibilità di una società tecnologica che entrava nel commercio al dettaglio tradizionale, i primi due Apple Store aprirono a maggio 2001 a Glendale, California, e Tysons Corner, Virginia. Questi negozi furono progettati meticolosamente da Ron Johnson e Steve Jobs per mostrare i prodotti in un ambiente accessibile e pratico, consentendo ai clienti di interagire liberamente con i dispositivi. Un'innovazione chiave fu il "Genius Bar", che offriva supporto tecnico gratuito e favoriva la fidelizzazione dei clienti. Questi negozi, con il loro design minimalista distintivo, materiali di alta qualità e un'incessante attenzione al servizio, divennero rapidamente un componente cruciale dell'identità del marchio Apple e della sua strategia di vendita. Offrivano un'esperienza di vendita al dettaglio unica che molti concorrenti, inclusi i principali produttori di computer e rivenditori di elettronica, cercarono successivamente di emulare. Fornendo un controllo diretto sul percorso del cliente, sulla presentazione del prodotto e sul supporto post-vendita, Apple ottenne un significativo vantaggio strategico. Entro la fine dell'anno fiscale 2001, Apple aveva aperto 25 negozi, e nel 2005, c'erano oltre 100 sedi, con rapporti che indicavano che generavano costantemente alcuni dei più alti ricavi per piede quadrato di qualsiasi rivenditore. Questo canale di vendita diretto non solo aumentò le vendite dei prodotti, ma rafforzò anche l'immagine del marchio premium di Apple e approfondì la sua relazione con la sua crescente base di clienti.
Un importante cambiamento tecnico, soprannominato "Intel Inside" da Jobs, si verificò nel giugno 2005 quando Apple annunciò la sua transizione dai processori PowerPC ai processori Intel per i suoi computer Macintosh, una mossa che sorprese molti nel settore. Questa decisione fu principalmente guidata da considerazioni di prestazioni e sviluppo, poiché i chip PowerPC G5 di IBM, sebbene potenti, avevano difficoltà con il calore e il consumo energetico, rendendoli inadatti per dispositivi più sottili e portatili come la rinomata linea di laptop di Apple. Inoltre, la roadmap del G5 non offriva i guadagni di prestazioni necessari per le ambizioni future di Apple in un mercato PC sempre più competitivo dominato da macchine alimentate da Intel. Il passaggio a Intel permise ai Mac di eseguire applicazioni Windows nativamente tramite software di virtualizzazione come Boot Camp e fornì un significativo aumento della potenza di elaborazione, rendendo la linea Macintosh più competitiva nel panorama informatico più ampio. Apple sviluppò uno strato di emulazione software chiamato "Rosetta" per consentire l'esecuzione di applicazioni PowerPC più vecchie sui nuovi Mac basati su Intel durante il periodo di transizione, che fu notevolmente rapido, completato entro agosto 2006. Questa mossa audace dimostrò la volontà di Apple di apportare cambiamenti fondamentali alla sua architettura centrale per migliorare le capacità del prodotto e segnalò un approccio pragmatico allo sviluppo tecnologico, ampliando infine l'appeal e la portata di mercato delle sue offerte informatiche. La transizione semplificò anche la catena di approvvigionamento e i cicli di sviluppo di Apple, poiché poteva sfruttare i massicci sforzi di R&S di Intel.
La trasformazione più significativa, tuttavia, avvenne con l'ingresso di Apple nel mercato dei telefoni cellulari, ancora in fase embrionale ma in rapida espansione. Il 9 gennaio 2007, Steve Jobs presentò l'iPhone, un dispositivo che ridefinì fondamentalmente la categoria degli smartphone, allora dominata in gran parte dai dispositivi business-oriented di BlackBerry e dai telefoni a funzionalità di Nokia. L'iPhone combinava un telefono mobile, un iPod widescreen con controlli touch e un dispositivo di comunicazione internet in un unico prodotto elegante con un'interfaccia multi-touch rivoluzionaria, operata principalmente dalle dita piuttosto che da uno stilo o una tastiera fisica. Questo stabilì nuovi standard per il design industriale, l'integrazione software (eseguendo una versione ridotta di macOS, poi iOS) e l'esperienza utente. Le vendite iniziali furono robuste, con Apple che vendette 1,4 milioni di iPhone nel primo trimestre di disponibilità del dispositivo, superando le aspettative nonostante il suo prezzo premium e la partnership esclusiva con il carrier AT&T negli Stati Uniti. Il suo App Store, lanciato nel luglio 2008, fu un punto di svolta. Creò un intero nuovo modello di distribuzione software centralizzato e favorì un ecosistema senza precedenti di applicazioni di terze parti, consentendo agli sviluppatori di creare funzionalità diverse e condividere i ricavi con Apple (tipicamente una divisione 70/30). Questo ecosistema espanse rapidamente l'utilità e l'appeal dell'iPhone, consolidando la sua dominanza, stimolando una feroce concorrenza e trasformando profondamente l'intera industria mobile spostando l'attenzione dalle caratteristiche hardware all'esperienza software e agli ecosistemi di app. L'introduzione dell'iPhone diversificò significativamente le fonti di reddito di Apple, diventando infine la sua più grande categoria di prodotto e guidando una crescita esponenziale negli anni successivi.
Costruendo sul successo pervasivo dell'interfaccia multi-touch dell'iPhone e dell'ecosistema iOS, Apple introdusse l'iPad nel gennaio 2010. L'iPad stabilì effettivamente la categoria del computing tablet, un concetto che aveva faticato a guadagnare un'adozione mainstream per anni nonostante i precedenti tentativi di altri produttori, offrendo un dispositivo altamente portatile che colmava il divario tra smartphone e laptop tradizionali. Posizionato come un dispositivo "magico e rivoluzionario" per il consumo di contenuti, la navigazione web e la produttività leggera, attirò una vasta base di consumatori, raggiungendo rapidamente una notevole penetrazione di mercato. L'iPad vendette 3 milioni di unità nei suoi primi 80 giorni e contribuì con oltre 10 miliardi di dollari di ricavi nel suo primo anno fiscale completo (2011). Questa innovazione espanse ulteriormente l'ecosistema e le fonti di reddito di Apple, dimostrando la sua capacità di definire ripetutamente nuove categorie di prodotto e comportamenti dei consumatori, spesso in mercati dove i tentativi precedenti di altre aziende erano falliti. Tuttavia, questo periodo di intensa innovazione e crescita senza precedenti si concluse con sfide significative legate alla salute a lungo termine di Steve Jobs. Dopo aver combattuto contro il cancro al pancreas per diversi anni, si dimise da CEO nell'agosto 2011, passando la leadership a Tim Cook, precedentemente Chief Operating Officer. Jobs morì poco dopo, nell'ottobre 2011. Questo segnò una profonda transizione per Apple, poiché l'azienda andò avanti sotto una nuova leadership, sebbene con un robusto pipeline di prodotti e una traiettoria di innovazione e espansione globale saldamente stabilita durante il ritorno trasformativo di Jobs. Il compito immediato di Cook era dimostrare la capacità di Apple di innovare e prosperare oltre il suo co-fondatore visionario, mantenendo la cultura unica dell'azienda e il focus strategico sul design premium e sull'esperienza utente.