Le retour de Steve Jobs chez Apple en 1997, initialement en tant que PDG intérimaire (iCEO), marqua le début d'une transformation profonde qui sauverait l'entreprise du bord de la faillite et la propulserait vers un succès mondial sans précédent. En 1997, Apple était en grande difficulté financière, ayant enregistré une perte stupéfiante de 1,04 milliard de dollars pour l'exercice 1996 et projetant d'autres pertes significatives, sa part de marché mondiale pour les ordinateurs personnels étant tombée d'un sommet de 16 % au début des années 1990 à moins de 4 %. Jobs, revenant après une absence de 12 ans, hérita d'une entreprise souffrant d'un manque de vision claire, de conflits politiques internes et d'un portefeuille de produits désorganisé. Sa priorité immédiate était de rationaliser les lignes de produits gonflées et confuses d'Apple, qui comprenaient de nombreuses variations de Power Macintosh, Performa et appareils Newton, ainsi qu'un programme de clones Mac non durable qui érodait la rentabilité et diluait la marque. Jobs a célèbrement consolidé la matrice de produits diversifiée d'Apple en une simple grille 2x2 : bureau professionnel, portable professionnel, bureau grand public et portable grand public, simplifiant considérablement le développement des produits et la compréhension des clients. Ce réalignement stratégique, associé à un nouvel accent sur le design, l'expérience utilisateur et un marketing robuste, était essentiel pour inverser la trajectoire descendante d'Apple. Un mouvement pragmatique crucial en début de parcours fut le partenariat non exclusif avec Microsoft, annoncé à Macworld Boston en août 1997, qui incluait un investissement de 150 millions de dollars de Microsoft dans des actions Apple sans droit de vote et un engagement à continuer de développer Microsoft Office pour Mac pendant cinq ans, fournissant à Apple le capital dont elle avait désespérément besoin et un coup de pouce psychologique crucial au milieu du scepticisme généralisé des marchés financiers.
L'un des premiers et des plus impactants produits sous la direction revitalisée de Jobs fut l'iMac, introduit en mai 1998 et lancé en août de cette année-là. Développé sous la direction créative de Jony Ive, qui deviendrait le directeur du design d'Apple, l'iMac était un départ radical de l'esthétique "boîte beige" prédominante des ordinateurs personnels. Son boîtier translucide de couleur bleu Bondi (disponible plus tard en plusieurs "saveurs"), son format tout-en-un et sa décision révolutionnaire de supprimer les ports hérités au profit de la connectivité USB mettaient l'accent sur la simplicité, la facilité d'utilisation et un attrait esthétique clair. Le "i" dans iMac signifiait explicitement "internet", le positionnant comme un appareil accessible pour les consommateurs souhaitant se connecter en ligne à une époque où l'adoption d'internet s'accélérait. L'iMac fut un succès commercial immédiat, vendant 800 000 unités au cours de ses cinq premiers mois et devenant l'ordinateur le plus vendu de l'histoire d'Apple jusqu'à ce moment-là. Ce succès injecta des revenus nécessaires—contribuant de manière significative au premier trimestre bénéficiaire d'Apple en trois ans au T4 1998—et un enthousiasme public dans la marque Apple, démontrant la capacité durable de Jobs à relier l'innovation en design à la demande du marché. Au-delà des ventes, le design innovant de l'iMac influença l'industrie plus large de l'électronique grand public et signala efficacement le retour d'Apple en tant que force dans la technologie grand public.
Les années 2000 virent Apple développer sa stratégie de "hub numérique", positionnant le Macintosh comme l'appareil central pour gérer la vie numérique en pleine expansion d'un utilisateur, englobant musique, photos et vidéos. Ce pivot stratégique anticipait et capitalisait sur la révolution du contenu numérique en plein essor, particulièrement alors que les vitesses internet augmentaient et que les médias numériques devenaient plus répandus, mais souvent ingérables pour l'utilisateur moyen. Cette stratégie fut illustrée par l'introduction du logiciel iTunes en janvier 2001, initialement une application réservée aux Mac qui simplifiait l'organisation, la lecture et la gravure de musique numérique. Cela fut rapidement suivi par le lancement de l'iPod en octobre 2001, un lecteur de musique numérique portable qui combinait un design industriel élégant, une facilité d'utilisation remarquable grâce à sa célèbre molette de défilement, et une intégration transparente avec iTunes. Malgré un scepticisme initial en raison de son prix de 399 dollars et de sa compatibilité uniquement avec Mac, l'iPod, avec sa capacité de stockage de 5 Go (pouvant contenir "1 000 chansons dans votre poche"), gagna rapidement en popularité. Son succès s'accéléra de manière spectaculaire avec la sortie d'une version compatible Windows d'iTunes et de l'iPod en 2002, ouvrant un immense nouveau marché. En 2004, l'iPod détenait plus de 50 % du marché américain des lecteurs de musique numérique portables, et en 2007, sa part dépassait 70 %. Ce produit révolutionna non seulement la manière dont les consommateurs acquéraient et écoutaient de la musique, légitimant efficacement le marché de la musique numérique au milieu des préoccupations de piratage généralisé, mais devint également un immense succès commercial qui élargit la base de clients d'Apple bien au-delà des utilisateurs traditionnels d'ordinateurs. Les ventes d'iPod propulsèrent de manière spectaculaire la croissance des revenus d'Apple, représentant près de 40 % des ventes totales d'Apple d'ici 2005.
Pour compléter sa stratégie produit et améliorer l'expérience client, Apple entreprit également une expansion significative de son réseau de vente au détail. Malgré le scepticisme initial des analystes de l'industrie qui remettaient en question la viabilité d'une entreprise technologique entrant dans le commerce de détail traditionnel, les deux premiers Apple Stores ouvrirent en mai 2001 à Glendale, Californie, et Tysons Corner, Virginie. Ces magasins furent méticuleusement conçus par Ron Johnson et Steve Jobs pour présenter les produits dans un environnement accessible et pratique, permettant aux clients d'interagir librement avec les appareils. Une innovation clé fut le "Genius Bar", offrant un support technique gratuit et favorisant la fidélité des clients. Ces magasins, avec leur design minimaliste distinctif, leurs matériaux de qualité et leur concentration inébranlable sur le service, devinrent rapidement un élément crucial de l'identité de marque et de la stratégie de vente d'Apple. Ils offraient une expérience de vente au détail unique que de nombreux concurrents, y compris de grands fabricants d'ordinateurs et détaillants d'électronique, cherchèrent par la suite à imiter. En fournissant un contrôle direct sur le parcours client, la présentation des produits et le support après-vente, Apple acquit un avantage stratégique significatif. À la fin de l'exercice fiscal 2001, Apple avait ouvert 25 magasins, et d'ici 2005, il y en avait plus de 100, avec des rapports indiquant qu'ils généraient systématiquement certains des revenus les plus élevés par pied carré de tous les détaillants. Ce canal de vente directe non seulement augmenta les ventes de produits mais renforça également l'image de marque premium d'Apple et approfondit sa relation avec sa clientèle en pleine expansion.
Un changement technique majeur, surnommé "Intel Inside" par Jobs, se produisit en juin 2005 lorsque Apple annonça sa transition des processeurs PowerPC vers les processeurs Intel pour ses ordinateurs Macintosh, un mouvement qui surprit de nombreux acteurs de l'industrie. Cette décision fut principalement motivée par des considérations de performance et de développement, les puces PowerPC G5 d'IBM, bien que puissantes, ayant du mal avec la chaleur et la consommation d'énergie, les rendant inadaptées à des appareils plus fins et plus portables comme la ligne d'ordinateurs portables prisée d'Apple. De plus, la feuille de route du G5 n'offrait pas les gains de performance nécessaires aux ambitions futures d'Apple dans un marché PC de plus en plus compétitif dominé par des machines alimentées par Intel. Le passage à Intel permit aux Mac d'exécuter des applications Windows nativement grâce à des logiciels de virtualisation comme Boot Camp et offrit un coup de pouce significatif en puissance de traitement, rendant la ligne Macintosh plus compétitive dans le paysage informatique plus large. Apple développa une couche d'émulation logicielle appelée "Rosetta" pour permettre aux anciennes applications PowerPC de fonctionner sur les nouveaux Mac basés sur Intel pendant la période de transition, qui fut remarquablement rapide, achevée d'ici août 2006. Ce mouvement audacieux démontra la volonté d'Apple de procéder à des changements fondamentaux dans son architecture de base pour améliorer les capacités des produits et signala une approche pragmatique du développement technologique, élargissant finalement l'attrait et la portée de marché de ses offres informatiques. La transition rationalisa également la chaîne d'approvisionnement et les cycles de développement d'Apple, car elle pouvait tirer parti des énormes efforts de R&D d'Intel.
Cependant, la transformation la plus significative survint avec l'entrée d'Apple sur le marché des téléphones mobiles naissant, mais en pleine expansion. Le 9 janvier 2007, Steve Jobs présenta l'iPhone, un appareil qui redéfinissait fondamentalement la catégorie des smartphones, alors largement dominée par les appareils axés sur les affaires de BlackBerry et les téléphones à fonctionnalités de Nokia. L'iPhone combinait un téléphone mobile, un iPod à écran large avec des contrôles tactiles, et un appareil de communication internet en un seul produit élégant avec une interface multi-touch révolutionnaire, principalement opérée par les doigts plutôt que par un stylet ou un clavier physique. Cela établit de nouvelles normes en matière de design industriel, d'intégration logicielle (fonctionnant sous une version allégée de macOS, plus tard iOS) et d'expérience utilisateur. Les ventes initiales furent robustes, Apple vendant 1,4 million d'iPhones au cours du premier trimestre de disponibilité de l'appareil, dépassant les attentes malgré son prix premium et son partenariat exclusif avec AT&T aux États-Unis. Son App Store, lancé en juillet 2008, fut un véritable changement de donne. Il créa un tout nouveau modèle de distribution logicielle centralisé et favorisa un écosystème sans précédent d'applications tierces, permettant aux développeurs de créer des fonctionnalités diverses et de partager les revenus avec Apple (généralement un partage de 70/30). Cet écosystème élargit rapidement l'utilité et l'attrait de l'iPhone, solidifiant sa domination, suscitant une concurrence féroce et transformant profondément l'ensemble de l'industrie mobile en déplaçant l'accent des caractéristiques matérielles vers l'expérience logicielle et les écosystèmes d'applications. L'introduction de l'iPhone diversifia considérablement les sources de revenus d'Apple, devenant finalement sa plus grande catégorie de produits et entraînant une croissance exponentielle dans les années qui suivirent.
S'appuyant sur le succès omniprésent de l'interface multi-touch de l'iPhone et de l'écosystème iOS, Apple introduisit l'iPad en janvier 2010. L'iPad établit effectivement la catégorie de l'informatique tablette, un concept qui avait peiné à gagner une adoption grand public pendant des années malgré des tentatives antérieures d'autres fabricants, en offrant un appareil hautement portable qui comblait le fossé entre les smartphones et les ordinateurs portables traditionnels. Positionné comme un appareil "magique et révolutionnaire" pour la consommation de contenu, la navigation sur le web et la productivité légère, il séduisit une large base de consommateurs, atteignant rapidement une pénétration de marché remarquable. L'iPad se vendit à 3 millions d'unités au cours de ses 80 premiers jours et contribua à plus de 10 milliards de dollars de revenus lors de son premier exercice fiscal complet (2011). Cette innovation élargit encore l'écosystème et les sources de revenus d'Apple, démontrant sa capacité à redéfinir à plusieurs reprises de nouvelles catégories de produits et de comportements des consommateurs, souvent dans des marchés où les tentatives précédentes d'autres entreprises avaient échoué. Cependant, cette période d'innovation intense et de croissance sans précédent se conclut par des défis significatifs liés à la santé à long terme de Steve Jobs. Ayant lutté contre un cancer du pancréas pendant plusieurs années, il démissionna de son poste de PDG en août 2011, confiant la direction à Tim Cook, précédemment directeur des opérations. Jobs décéda peu après en octobre 2011. Cela marqua une transition profonde pour Apple, alors que l'entreprise avançait sous une nouvelle direction, bien qu'avec un pipeline de produits robuste et une trajectoire d'innovation et d'expansion mondiale fermement établie durant le retour transformateur de Jobs. La tâche immédiate de Cook était de démontrer la capacité d'Apple à innover et à prospérer au-delà de son cofondateur visionnaire, tout en maintenant la culture unique de l'entreprise et son accent stratégique sur le design premium et l'expérience utilisateur.