Steve Jobs' Rückkehr zu Apple im Jahr 1997, zunächst als interimistischer CEO (iCEO), markierte den Beginn einer tiefgreifenden Transformation, die das Unternehmen vor dem Bankrott rettete und zu beispiellosem globalen Erfolg führte. Im Jahr 1997 befand sich Apple in einer katastrophalen finanziellen Lage, nachdem im Geschäftsjahr 1996 ein Verlust von beeindruckenden 1,04 Milliarden Dollar gemeldet wurde und weitere erhebliche Verluste prognostiziert wurden, während der weltweite Marktanteil für Personal Computer von einem Höchststand von 16 % zu Beginn der 1990er Jahre auf unter 4 % gefallen war. Jobs, der nach einer 12-jährigen Abwesenheit zurückkehrte, übernahm ein Unternehmen, das unter einem Mangel an klarer Vision, internen politischen Konflikten und einem unorganisierten Produktportfolio litt. Seine unmittelbare Priorität war es, Apples aufgeblähte und verwirrende Produktlinien zu rationalisieren, die zahlreiche Variationen von Power Macintosh, Performa und Newton-Geräten sowie ein nicht tragfähiges Mac-Klon-Programm umfassten, das die Rentabilität erodierte und die Marke verwässerte. Jobs konsolidierte berühmt Apples vielfältige Produktmatrix in ein einfaches 2x2-Raster: professioneller Desktop, professioneller tragbarer Computer, Verbraucher-Desktop und Verbraucher-tragbarer Computer, was die Produktentwicklung und das Kundenverständnis dramatisch vereinfachte. Diese strategische Neuausrichtung, gepaart mit einem erneuten Fokus auf Design, Benutzererfahrung und robustes Marketing, war entscheidend für die Umkehr von Apples Abwärtstrend. Ein entscheidender pragmatischer Schritt war die nicht-exklusive Partnerschaft mit Microsoft, die im August 1997 auf der Macworld Boston angekündigt wurde und eine Investition von 150 Millionen Dollar von Microsoft in nicht stimmberechtigte Apple-Aktien sowie das Engagement umfasste, Microsoft Office für Mac fünf Jahre lang weiterzuentwickeln, was Apple dringend benötigtes Kapital und einen entscheidenden psychologischen Schub inmitten weit verbreiteter Skepsis der Finanzmärkte verschaffte.
Eines der ersten und wirkungsvollsten Produkte unter Jobs' revitalisierter Führung war der iMac, der im Mai 1998 vorgestellt und im August desselben Jahres veröffentlicht wurde. Entwickelt unter der kreativen Leitung von Jony Ive, der Apples Chief Design Officer werden sollte, war der iMac ein radikaler Bruch mit der vorherrschenden "beige box"-Ästhetik von Personal Computern. Sein durchscheinendes, Bondi-blaues Gehäuse (später in mehreren "Geschmacksrichtungen" erhältlich), das All-in-One-Design und die bahnbrechende Entscheidung, Legacy-Ports zugunsten von USB-Konnektivität zu entfernen, betonten Einfachheit, Benutzerfreundlichkeit und eine klare ästhetische Anziehungskraft. Das "i" im iMac stand ausdrücklich für "Internet" und positionierte ihn als ein zugängliches Gerät für Verbraucher, um online zu gehen, zu einer Zeit, als die Internetnutzung anstieg. Der iMac war ein sofortiger kommerzieller Erfolg, verkaufte in den ersten fünf Monaten 800.000 Einheiten und wurde bis zu diesem Zeitpunkt zum meistverkauften Computer in der Geschichte von Apple. Dieser Erfolg brachte dringend benötigte Einnahmen – und trug erheblich zu Apples erstem profitablen Quartal in drei Jahren im vierten Quartal 1998 bei – und öffnete die Türen für öffentliche Begeisterung zurück in die Apple-Marke, was Jobs' anhaltende Fähigkeit demonstrierte, Designinnovation mit Marktnachfrage zu verbinden. Über den Verkauf hinaus beeinflusste das innovative Design des iMac die breitere Verbraucherelektronikindustrie und signalisierte effektiv Apples Wiederaufstieg als Kraft im Bereich der Verbrauchertechnologie.
In den frühen 2000er Jahren entwickelte Apple seine "Digital Hub"-Strategie, die Macintosh als zentrales Gerät zur Verwaltung des schnell wachsenden digitalen Lebens eines Nutzers positionierte, das Musik, Fotos und Videos umfasste. Diese strategische Wende antizipierte und kapitalisierte die aufkommende Revolution im digitalen Inhalt, insbesondere als die Internetgeschwindigkeiten zunahmen und digitale Medien verbreiteter, jedoch oft unüberschaubar für den durchschnittlichen Nutzer wurden. Diese Strategie wurde durch die Einführung der iTunes-Software im Januar 2001 exemplifiziert, die zunächst eine Mac-exklusive Anwendung war, die die Organisation, Wiedergabe und das Brennen digitaler Musik vereinfachte. Dies wurde schnell gefolgt von der Einführung des iPod im Oktober 2001, einem tragbaren digitalen Musikplayer, der elegantes Industriedesign, bemerkenswerte Benutzerfreundlichkeit durch sein ikonisches Scrollrad und nahtlose Integration mit iTunes kombinierte. Trotz anfänglicher Skepsis aufgrund des Preises von 399 Dollar und der Mac-exklusiven Kompatibilität gewann der iPod mit seiner Speicherkapazität von 5 GB (die "1.000 Songs in deiner Tasche" hielt) schnell an Fahrt. Sein Erfolg beschleunigte sich dramatisch mit der Veröffentlichung einer Windows-kompatiblen Version von iTunes und des iPods im Jahr 2002, was einen riesigen neuen Markt eröffnete. Bis 2004 hielt der iPod über 50 % des US-Marktes für tragbare digitale Musikplayer, und bis 2007 überstieg sein Anteil 70 %. Dieses Produkt revolutionierte nicht nur, wie Verbraucher Musik erwarben und hörten, und legitimierte effektiv den digitalen Musikmarkt inmitten weit verbreiteter Piraterie-Bedenken, sondern wurde auch ein massiver kommerzieller Erfolg, der Apples Kundenbasis weit über traditionelle Computerbenutzer hinaus erweiterte. Die iPod-Verkäufe trieben Apples Umsatzwachstum dramatisch an und machten bis 2005 fast 40 % von Apples Gesamtumsatz aus.
Um seine Produktstrategie zu ergänzen und das Kundenerlebnis zu verbessern, begann Apple auch mit einer bedeutenden Einzelhandelserweiterung. Trotz anfänglicher Skepsis von Branchenanalysten, die die Tragfähigkeit eines Technologieunternehmens im stationären Einzelhandel in Frage stellten, eröffneten die ersten beiden Apple Stores im Mai 2001 in Glendale, Kalifornien, und Tysons Corner, Virginia. Diese Geschäfte wurden von Ron Johnson und Steve Jobs sorgfältig gestaltet, um Produkte in einer zugänglichen, praktischen Umgebung zu präsentieren, die es den Kunden ermöglichte, frei mit den Geräten zu interagieren. Eine Schlüsselinnovation war die "Genius Bar", die kostenlosen technischen Support anbot und die Kundenloyalität förderte. Diese Geschäfte, mit ihrem markanten minimalistischen Design, hochwertigen Materialien und unerschütterlichem Fokus auf Service, wurden schnell zu einem entscheidenden Bestandteil von Apples Markenidentität und Verkaufsstrategie. Sie boten ein einzigartiges Einkaufserlebnis, das viele Wettbewerber, einschließlich großer Computerhersteller und Elektronik-Einzelhändler, anschließend nachahmen wollten. Durch die direkte Kontrolle über die Kundenreise, die Produktpräsentation und den After-Sales-Support erlangte Apple einen erheblichen strategischen Vorteil. Bis zum Ende des Geschäftsjahres 2001 hatte Apple 25 Geschäfte eröffnet, und bis 2005 gab es über 100 Standorte, wobei Berichte darauf hinwiesen, dass sie konstant einige der höchsten Umsätze pro Quadratfuß aller Einzelhändler erzielten. Dieser direkte Vertriebskanal steigerte nicht nur den Produktverkauf, sondern verstärkte auch das Premium-Markenimage von Apple und vertiefte die Beziehung zu seiner wachsenden Kundenbasis.
Ein bedeutender technischer Wandel, von Jobs als "Intel Inside" bezeichnet, fand im Juni 2005 statt, als Apple seinen Übergang von PowerPC-Prozessoren zu Intel-Prozessoren für seine Macintosh-Computer ankündigte, ein Schritt, der viele in der Branche überraschte. Diese Entscheidung wurde hauptsächlich durch Leistungs- und Entwicklungsüberlegungen vorangetrieben, da IBMs PowerPC G5-Chips, obwohl leistungsstark, mit Wärme und Stromverbrauch zu kämpfen hatten, was sie für dünnere, tragbarere Geräte wie Apples begehrte Laptop-Reihe ungeeignet machte. Darüber hinaus bot der G5-Fahrplan nicht die notwendigen Leistungssteigerungen für Apples zukünftige Ambitionen in einem zunehmend wettbewerbsintensiven PC-Markt, der von Intel-betriebenen Maschinen dominiert wurde. Der Wechsel zu Intel ermöglichte es Macs, Windows-Anwendungen nativ über Virtualisierungssoftware wie Boot Camp auszuführen und bot einen erheblichen Leistungsschub, wodurch die Macintosh-Reihe wettbewerbsfähiger im breiteren Computing-Landschaft wurde. Apple entwickelte eine Software-Emulationsschicht namens "Rosetta", um es älteren PowerPC-Anwendungen zu ermöglichen, während des Übergangszeitraums auf den neuen Intel-basierten Macs zu laufen, was bemerkenswert schnell abgeschlossen wurde, bis August 2006. Dieser mutige Schritt demonstrierte Apples Bereitschaft, grundlegende Änderungen an seiner Kernarchitektur vorzunehmen, um die Produktfähigkeiten zu verbessern, und signalisierte einen pragmatischen Ansatz zur Technologieentwicklung, der letztendlich die Attraktivität und Reichweite seiner Computerangebote erweiterte. Der Übergang rationalisierte auch Apples Lieferkette und Entwicklungszyklen, da es die massiven F&E-Bemühungen von Intel nutzen konnte.
Die bedeutendste Transformation jedoch kam mit Apples Eintritt in den aufstrebenden, aber schnell wachsenden Mobiltelefonmarkt. Am 9. Januar 2007 stellte Steve Jobs das iPhone vor, ein Gerät, das die Smartphone-Kategorie grundlegend neu definierte, die damals weitgehend von den geschäftsorientierten Geräten von BlackBerry und Nokias Feature-Phones dominiert wurde. Das iPhone kombinierte ein Mobiltelefon, einen Breitbild-iPod mit Touch-Steuerung und ein Internetkommunikationsgerät in einem einzigen, eleganten Produkt mit einer revolutionären Multi-Touch-Oberfläche, die hauptsächlich mit den Fingern und nicht mit einem Stylus oder einer physischen Tastatur bedient wurde. Dies setzte neue Maßstäbe für Industriedesign, Softwareintegration (die eine abgespeckte Version von macOS, später iOS, ausführte) und Benutzererfahrung. Die anfänglichen Verkaufszahlen waren robust, da Apple im ersten Quartal der Verfügbarkeit 1,4 Millionen iPhones verkaufte und die Erwartungen trotz des hohen Preises und der exklusiven Partnerschaft mit dem Anbieter AT&T in den USA übertraf. Der begleitende App Store, der im Juli 2008 eingeführt wurde, war ein Wendepunkt. Er schuf ein völlig neues, zentrales Softwarevertriebsmodell und förderte ein beispielloses Ökosystem von Drittanbieteranwendungen, das es Entwicklern ermöglichte, vielfältige Funktionen zu schaffen und Einnahmen mit Apple zu teilen (typischerweise eine 70/30-Aufteilung). Dieses Ökosystem erweiterte schnell die Nützlichkeit und Attraktivität des iPhones, festigte seine Dominanz, entfachte einen heftigen Wettbewerb und verwandelte die gesamte Mobilindustrie grundlegend, indem der Fokus von Hardwaremerkmalen auf Softwareerfahrung und App-Ökosysteme verschoben wurde. Die Einführung des iPhones diversifizierte Apples Einnahmequellen erheblich und wurde schließlich zur größten Produktkategorie des Unternehmens, die in den folgenden Jahren exponentielles Wachstum antrieb.
Aufbauend auf dem weit verbreiteten Erfolg der Multi-Touch-Oberfläche des iPhones und des iOS-Ökosystems führte Apple im Januar 2010 das iPad ein. Das iPad etablierte effektiv die Kategorie des Tablet-Computings, ein Konzept, das trotz früherer Versuche anderer Hersteller jahrelang Schwierigkeiten hatte, eine breite Akzeptanz zu finden, indem es ein hoch tragbares Gerät anbot, das die Lücke zwischen Smartphones und traditionellen Laptops überbrückte. Als "magisches und revolutionäres" Gerät für den Konsum von Inhalten, das Surfen im Web und leichte Produktivität positioniert, sprach es eine breite Verbraucherschaft an und erreichte schnell bemerkenswerte Marktanteile. Das iPad verkaufte in den ersten 80 Tagen 3 Millionen Einheiten und trug im ersten vollen Geschäftsjahr (2011) über 10 Milliarden Dollar zum Umsatz bei. Diese Innovation erweiterte weiter Apples Ökosystem und Einnahmequellen und demonstrierte seine Fähigkeit, wiederholt neue Produktkategorien und Verbraucherverhalten zu definieren, oft in Märkten, in denen frühere Versuche anderer Unternehmen gescheitert waren. Diese Phase intensiver Innovation und beispiellosen Wachstums endete jedoch mit erheblichen Herausforderungen im Zusammenhang mit Steve Jobs' langfristiger Gesundheit. Nachdem er mehrere Jahre gegen Bauchspeicheldrüsenkrebs gekämpft hatte, trat er im August 2011 als CEO zurück und übergab die Führung an Tim Cook, der zuvor Chief Operating Officer war. Jobs verstarb kurz darauf im Oktober 2011. Dies markierte einen tiefgreifenden Übergang für Apple, da das Unternehmen unter neuer Führung voranschritt, jedoch mit einer robusten Produktpipeline und einem fest etablierten Innovations- und globalen Expansionskurs, der während Jobs' transformierender Rückkehr festgelegt wurde. Cooks unmittelbare Aufgabe war es, Apples Fähigkeit zu demonstrieren, über seinen visionären Mitbegründer hinaus zu innovieren und zu gedeihen, während er die einzigartige Kultur des Unternehmens und den strategischen Fokus auf Premium-Design und Benutzererfahrung aufrechterhielt.