Der Erfolg des Apple II hatte Apple fest als einen bedeutenden Akteur im aufstrebenden Markt für Personal Computer etabliert, mit jährlichen Einnahmen, die Anfang der 1980er Jahre die 1-Milliarde-Dollar-Marke überschritten. Doch die Ambitionen des Unternehmens gingen über die bloße Iteration seiner bestehenden Erfolge hinaus. Die Mitte der 1980er Jahre läutete eine neue Ära für Apple ein, die durch das kühne Engagement für ein revolutionäres Computerparadigma definiert war: die grafische Benutzeroberfläche (GUI). Dieses Engagement kulminierte in der Einführung des Macintosh im Januar 1984, einer Maschine, die trotz anfänglicher kommerzieller Herausforderungen die Zukunft des Personal Computing tiefgreifend beeinflussen und Apples Ruf für Innovation im Benutzererlebnis festigen würde.
Das Konzept einer grafischen Benutzeroberfläche und der mausgesteuerten Interaktion, das ursprünglich bei Xerox PARC entwickelt und kommerziell von Apples früherem, teureren Lisa-Computer erkundet wurde, wurde durch den Macintosh in den Mainstream gebracht. Er wurde mit einem denkwürdigen, dystopischen Super Bowl-Werbespot, "1984", unter der Regie von Ridley Scott und mit geschätzten Kosten von 1,5 Millionen Dollar für eine einzige Ausstrahlung, vorgestellt und als Computer für den Rest von uns präsentiert—intuitiv, zugänglich und benutzerfreundlich. Dies war ein direkter Kontrapunkt zu den vorherrschenden Kommandozeilenoberflächen, die auf Maschinen wie dem IBM PC üblich waren und den Unternehmensmarkt dominierten. Technisch war der Macintosh ein Wunder der Integration, mit einem kompakten "All-in-One"-Design rund um einen 9-Zoll-Monochrombildschirm und angetrieben von einem Motorola 68000-Prozessor. Dennoch war die anfängliche Marktaufnahme gemischt. Mit einem Preis von 2.495 Dollar war er erheblich teurer als viele konkurrierende Maschinen, und sein Fehlen einer internen Festplatte (er war auf Disketten zur Speicherung angewiesen) und der begrenzte RAM (128 KB) stellten Herausforderungen für die Benutzerfreundlichkeit bei professionellen Aufgaben dar. Entscheidend war, dass die Softwareverfügbarkeit über Apples eigene Anwendungen hinaus begrenzt war und Entwickler nur zögerlich die neue Plattform annahmen, teilweise aufgrund der proprietären Natur des Betriebssystems und der wahrgenommenen Schwierigkeit, für eine GUI zu programmieren, die mehr Systemressourcen als traditionelle textbasierte Anwendungen erforderte.
Trotz dieser frühen Schwierigkeiten fand der Macintosh seine "Killeranwendung" im aufstrebenden Bereich des Desktop-Publishings. Die Einführung der Aldus PageMaker-Software im Jahr 1985, zusammen mit Apples LaserWriter-Drucker, schuf eine völlig neue Industrie. Der LaserWriter, der mit etwa 7.000 Dollar bepreist war, war bahnbrechend aufgrund seiner Integration der Adobe PostScript-Seitenbeschreibungssprache, die hochwertige, skalierbare Schriftarten und Grafiken ermöglichte, die zuvor nur mit teurer professioneller Satztechnik erreichbar waren. Diese kraftvolle Kombination ermöglichte es Unternehmen und Einzelpersonen, hochwertige Dokumente, Newsletter und Marketingmaterialien direkt von ihren Desktops zu entwerfen und zu drucken. Diese Synergie—der Macintosh, der eine intuitive visuelle Umgebung für Layout bot, PageMaker, das professionelle Designwerkzeuge anbot, und der LaserWriter, der Druckqualität wie in einer Druckerei lieferte—festigte die Position des Macs in professionellen kreativen Bereichen. Die Verkäufe des Macintosh, die zunächst langsam waren, erlebten einen signifikanten Anstieg, insbesondere in Grafikdesignstudios, Marketingabteilungen und Bildungseinrichtungen, was zu einer erheblichen Akzeptanz führte und das kommerzielle Potenzial der GUI bestätigte.
Die Zeit rund um die Einführung des Macintosh war auch von bedeutenden Führungswechseln innerhalb von Apple geprägt. Das schnelle Wachstum des Unternehmens von einem Zwei-Mann-Startup zu einem Fortune-500-Unternehmen mit Tausenden von Mitarbeitern und über 1,5 Milliarden Dollar Umsatz bis 1985 erforderte eine professionalisierte Managementstruktur. 1983 rekrutierte Steve Jobs John Sculley, einen erfahrenen Manager von PepsiCo, um als CEO zu fungieren, mit dem Ziel, Apples Management zu professionalisieren und seine Marktreichweite über die unternehmerischen Wurzeln hinaus zu erweitern. Strategische Meinungsverschiedenheiten zwischen Jobs, der sich intensiv auf Produktvision und Technik konzentrierte, und Sculley, der Marketing und operative Effizienz betonte, intensivierten sich. Zu den zentralen Konflikten gehörten die Ressourcenallokation zwischen dem Macintosh und den nach wie vor profitablen Apple II-Produktlinien sowie grundlegende Unterschiede in der Organisationsstruktur und den Philosophien der Produktentwicklung. Diese Spannungen kulminierten in einem Machtkampf, der zur Abkehr von Steve Jobs von Apple im September 1985 führte. Dieses Ereignis markierte einen tiefgreifenden Wandel in der Unternehmensausrichtung und leitete eine Ära ein, in der Apple weiterhin innovativ sein würde, aber auch mit seiner Identität und Marktposition ohne die direkte Anleitung seines Mitbegründers zu kämpfen hatte.
Unter Sculleys Führung konzentrierte sich Apple darauf, die Macintosh-Reihe zu erweitern, um die Einschränkungen des ursprünglichen Modells zu adressieren und ihre Attraktivität zu erhöhen. Modelle wie der Macintosh Plus (1986) und der Macintosh SE (1987) führten entscheidende Verbesserungen ein, darunter mehr RAM, einen SCSI-Anschluss für externe Peripheriegeräte und im Fall des SE eine interne Festplattenoption sowie einen Erweiterungssteckplatz. Diese Verbesserungen machten den Macintosh zu einem praktikableren professionellen Werkzeug. Das Unternehmen stellte 1987 auch den Macintosh II vor, eine modulare, offene Architekturmaschine, die Farbgraphik unterstützte und die Anziehungskraft des Macs in professionellen Umgebungen weiter festigte. In den frühen 1990er Jahren wagte Apple den Schritt in den aufstrebenden Markt für tragbare Computer mit der PowerBook-Reihe. 1991 eingeführt, wurden Modelle wie das PowerBook 100, 140 und 170 für ihr ergonomisches Design, einschließlich der innovativen Trackball und Handballenauflagen, die neue Branchenstandards setzten und den modernen Laptop-Formfaktor erheblich beeinflussten, hoch gelobt. Das PowerBook gewann schnell einen erheblichen Marktanteil im Premium-Segment für tragbare Geräte. Andere Unternehmungen, wie das Newton MessagePad, ein früher persönlicher digitaler Assistent (PDA), der 1993 eingeführt wurde, demonstrierten Apples anhaltendes Engagement für die Pionierarbeit neuer Computerparadigmen, obwohl der kommerzielle Erfolg des Newton durch seinen hohen Preis, sein Volumen und die unzureichende Handschriftenerkennungstechnologie, trotz erheblicher Investitionen in Forschung und Entwicklung, begrenzt war.
Die 1990er Jahre erwiesen sich jedoch als herausforderndes Jahrzehnt für Apple, geprägt von einer Konvergenz interner Fehltritte und zunehmendem externen Wettbewerb. Das Unternehmen sah sich zunehmendem Druck durch Microsoft Windows ausgesetzt, das insbesondere mit den Versionen 3.0, 3.1 und später Windows 95 weitgehend eine grafische Oberfläche übernommen hatte und auf günstigeren IBM-kompatiblen PCs lief. Diese "Wintel"-Allianz aus Microsoft-Software und Intel-Prozessoren ermöglichte eine Kommodifizierung der Hardware, die Apple mit seinem proprietären, vertikal integrierten Modell und höheren Gewinnmargen schwer zu einem wettbewerbsfähigen Preis erreichen konnte. Der Marktanteil von Apple erodierte stetig und fiel von etwa 10-15 % Ende der 1980er Jahre auf rund 5 % Mitte der 1990er Jahre. Strategische Fehltritte umfassten die Verbreitung zu vieler Produktlinien (z. B. Performa, Quadra, Centris, Power Macintosh) mit verwirrenden Marken und überlappenden Funktionen, inkonsistente Marketingbotschaften und einen kostspieligen und letztlich erfolglosen Versuch, das Mac OS an Klonhersteller zu lizenzieren. Während das Ziel des Klonprogramms darin bestand, den Marktanteil des Mac OS zu erweitern und Lizenzgebühren zu generieren, verdünnte es oft die eigenen Hardwareverkäufe von Apple, ohne den Gesamtanteil des Betriebssystems signifikant zu erhöhen. Das Fehlen einer klaren Produktstrategie, gepaart mit einer Unfähigkeit, effektiv im Preis gegen den schnell fortschreitenden PC-Markt zu konkurrieren, führte zu erheblichen finanziellen Verlusten für Apple, einschließlich eines operativen Verlusts von 69 Millionen Dollar im Geschäftsjahr 1996, und zu einer Wahrnehmung des Unternehmens als orientierungslos.
Mitte der 1990er Jahre war Apples Situation prekär. Das Unternehmen kämpfte darum, profitabel zu bleiben, der Aktienkurs war gefallen, und die langfristige Zukunft war ungewiss. Eine kritische Herausforderung war das alternde Betriebssystem, System 7, und die wiederholten Misserfolge interner Projekte (insbesondere "Copland"), eine moderne Alternative zu liefern. Um seine technische Basis und Führung zu revitalisieren, erwarb Apple NeXT Software, das Unternehmen, das Steve Jobs nach seinem Ausscheiden aus Apple gegründet hatte, für etwa 400 Millionen Dollar in bar und Aktien. Diese Akquisition, die Ende 1996 abgeschlossen wurde, sollte in erster Linie die fortschrittliche, UNIX-basierte NeXTSTEP-Betriebssystemtechnologie von NeXT zu Apple bringen, um eine stabile und moderne Grundlage für die nächste Generation von Software zu schaffen. Entscheidend war, dass der Deal auch den Weg für Steve Jobs' Rückkehr zu dem Unternehmen ebnete, das er mitbegründet hatte. Seine anfängliche Rolle war die eines Beraters für CEO Gil Amelio, aber sein Einfluss wuchs schnell, was zur Absetzung von Amelio und zur Ernennung von Jobs als Interim-CEO im Jahr 1997 führte, und die Bühne für eine dramatische Transformation und den Versuch bereitete, Apples Position als Branchenführer zurückzuerobern.