Alors qu'Adidas entrait dans les années 1960, l'entreprise s'appuyait sur son succès fondamental en élargissant stratégiquement son portefeuille de produits et en consolidant sa présence sur les marchés internationaux. Cette décennie a vu Adidas renforcer sa réputation en matière d'innovation technique et de qualité, directement motivée par l'implication personnelle continue d'Adolf Dassler dans le développement des produits. Il a maintenu sa pratique de voyager vers les grandes compétitions, observant méticuleusement les athlètes et recueillant des retours directs sur leur chaussure. Cette approche pratique a permis une intégration immédiate des idées dans les modifications de conception, favorisant un cycle d'amélioration continue. La quête incessante d'amélioration des performances a conduit à des innovations significatives, telles que l'introduction de pointes de course plus légères et plus aérodynamiques pour les sprinteurs, qui comportaient souvent des constructions de semelles plus fines et des configurations de crampons spécialisées pour une adhérence optimale. Le développement s'est étendu à des chaussures spécialisées adaptées à diverses disciplines, du football au tennis, démontrant une compréhension nuancée des exigences athlétiques. La performance constante des chaussures Adidas lors des grands événements sportifs, en particulier les Jeux Olympiques de Rome (1960) et de Tokyo (1964), a servi de témoignage continu de l'engagement de la marque envers l'excellence athlétique, de nombreux médaillés portant des chaussures Adidas. Cette période a également vu l'entreprise élargir sa portée au-delà de son bastion européen, établissant de nouveaux canaux de distribution et des partenariats de fabrication sur des marchés émergents.
Une diversification stratégique cruciale a eu lieu à la fin des années 1960 avec l'introduction de vêtements. Le célèbre survêtement Adidas, lancé vers 1967 et associé de manière célèbre à des athlètes comme Franz Beckenbauer, a marqué l'entrée décisive de l'entreprise dans le secteur des vêtements de sport au-delà des chaussures. Ce mouvement a habilement capitalisé sur la tendance croissante des athlètes à rechercher des vêtements d'entraînement coordonnés et la popularité croissante des vêtements de sport pour les loisirs. Le survêtement, caractérisé par son mélange de matériaux confortables (souvent des mélanges polyester-coton), ses trois bandes emblématiques courant le long des manches et des jambes, et sa construction robuste, est rapidement devenu un incontournable tant dans le sport de compétition que dans la mode décontractée. Son adoption immédiate et généralisée a souligné la compréhension précoce d'Adidas de la convergence entre performance et style de vie, annonçant une tendance majeure de l'industrie. Cette expansion dans le secteur des vêtements a non seulement élargi de manière significative les sources de revenus de l'entreprise, mais a également accru sa visibilité de marque au-delà des pieds des athlètes, positionnant Adidas comme un fournisseur complet de vêtements de sport. Des rapports de l'industrie de la fin des années 1960 indiquaient un marché en croissance pour les vêtements de loisirs, que Adidas a efficacement capturé.
Le début des années 1970 a vu un autre développement décisif dans l'identité de la marque avec l'introduction du logo Trèfle en 1971. Conçu pour symboliser la diversité de la gamme de produits Adidas à travers plusieurs sports et sa présence mondiale s'étendant sur trois plaques continentales, le Trèfle est rapidement devenu synonyme de l'héritage, de la qualité et de la portée complète de la marque. Alors que les Trois Bandes restaient une partie intégrante de la conception des produits et du branding, le Trèfle offrait un emblème corporatif distinct, signalant une présence de marque plus holistique et complète. Cette période a également coïncidé avec le fait qu'Adidas devenait fournisseur officiel et licencié pour de grands événements sportifs internationaux, notamment les Jeux Olympiques de Munich en 1972 et les Jeux Olympiques de Montréal en 1976. Ces partenariats de haut niveau, sécurisant des droits pour les chaussures et les vêtements, ont encore cimenté la position de marché mondial d'Adidas et sa visibilité, garantissant que ses produits étaient largement exposés sur la scène mondiale et atteignant des milliards de téléspectateurs. Cette stratégie a permis à Adidas de tirer parti de l'attrait universel du sport pour construire une reconnaissance de marque sans précédent.
Au cours de cette époque, Adidas a fait face à une concurrence croissante, notamment avec l'émergence de nouveaux acteurs aux États-Unis, comme Nike, fondée en 1971, qui a commencé à défier la domination d'Adidas dans des segments de marché spécifiques. Bien qu'Adidas maintienne une forte présence en Europe et dans des sports traditionnels comme le football (soccer) et l'athlétisme, détenant des parts de marché substantielles, de nouveaux concurrents comme Nike et Brooks innovent rapidement dans des domaines comme les chaussures de course, capitalisant sur le "boom du jogging" naissant en Amérique du Nord. Ces concurrents employaient souvent des approches marketing différentes, se concentrant davantage sur les endorsements d'athlètes individuels et le marketing de proximité plutôt que sur les stratégies établies d'Adidas basées sur les fédérations et les événements. Malgré ces défis et la rivalité de longue date avec son homologue allemand Puma, Adidas a continué à dominer dans de nombreuses catégories, soutenue par ses relations profondes avec les fédérations sportives internationales et sa présence constante aux Jeux Olympiques, où les chaussures et vêtements Adidas étaient fréquemment portés par des médaillés, renforçant ses références en matière de performance. Les analystes du marché ont observé que, bien que le chiffre d'affaires mondial d'Adidas continue de croître, sa domination dans certains segments nouveaux ou en forte expansion, en particulier sur le marché nord-américain des chaussures de course, était en train de s'éroder.
Le décès d'Adolf Dassler en 1978, à l'âge de 77 ans, a marqué un point d'inflexion significatif dans l'histoire de l'entreprise. Il avait personnellement supervisé la croissance de l'entreprise, passant d'un atelier de garage avec à peine une poignée d'employés à une puissance mondiale employant des milliers de personnes et générant des centaines de millions de revenus. Après sa mort, la direction d'Adidas a d'abord été assurée par sa femme, Käthe Dassler, qui a fourni une stabilité pendant la transition, puis par leurs enfants. Horst Dassler, leur fils aîné, qui avait déjà joué un rôle crucial dans l'établissement des opérations de marketing et de licence internationales d'Adidas, notamment par le développement de l'agence de marketing International Sport & Leisure (ISL) en 1974, a apporté une perspective stratégique distinctement différente. Horst, souvent reconnu comme un génie du marketing, s'est concentré sur une expansion mondiale agressive, sécurisant des parrainages de haut niveau avec des fédérations et des événements, et tirant parti de son vaste réseau dans le monde du sport pour forger des accords commerciaux sans précédent, professionnalisant effectivement le marketing sportif à l'échelle mondiale.
Sous la direction d'Horst, Adidas a continué à étendre rapidement son empreinte mondiale, notamment dans des régions comme l'Amérique du Nord et l'Asie, qui connaissaient une croissance rapide de la participation sportive et des dépenses des consommateurs. L'entreprise a investi de manière significative dans des techniques de fabrication avancées et la science des matériaux, comme le développement de semelles en polyuréthane durables, qui offraient un meilleur amorti, flexibilité et longévité par rapport au caoutchouc traditionnel, répondant à la demande croissante de confort et de prévention des blessures dans les chaussures de sport. L'échelonnement organisationnel durant cette période a impliqué l'établissement de canaux de distribution internationaux plus sophistiqués, la décentralisation des opérations en bureaux de marketing et de vente régionaux, et la mise en œuvre d'une gestion de la chaîne d'approvisionnement plus rigoureuse. Cela a reflété une maturation d'une entreprise familiale en une multinationale complexe avec une main-d'œuvre mondiale comptant plus de 10 000 employés à la mi-1980. Les chiffres de revenus de la fin des années 1970 et du début des années 1980 illustrent une période de croissance soutenue, avec des revenus annuels dépassant souvent un milliard de Deutschmarks, consolidant la position d'Adidas en tant qu'acteur dominant, sinon le leader, sur le marché mondial des articles de sport, en particulier dans le football, où elle détenait une part de marché estimée à 70 % pour les chaussures.
Au milieu des années 1980, Adidas avait évolué d'un fabricant de chaussures spécialisé en une marque de sport complète, produisant une large gamme de chaussures, de vêtements et d'accessoires, distribués dans plus de 150 pays. Ses produits étaient non seulement prisés par des athlètes d'élite qui continuaient à réaliser des performances record avec des équipements Adidas, mais avaient également pénétré la culture grand public, influençant les tendances de la mode et s'établissant comme un symbole omniprésent de l'effort athlétique, de la qualité et du style. L'entreprise avait réussi à naviguer à travers le décès de son fondateur et à établir un cadre mondial robuste, caractérisé par un développement de produits innovants, un marketing international sophistiqué et des réseaux de distribution étendus. Cette période a positionné Adidas comme une force redoutable, prête à relever les défis d'un marché mondial de plus en plus compétitif et en rapide évolution, bien que confrontée à des défis internes et à des changements de marché qui mettraient bientôt à l'épreuve sa résilience et sa direction stratégique.