Als Adidas in die 1960er Jahre eintrat, baute das Unternehmen auf seinem grundlegenden Erfolg auf, indem es strategisch sein Produktportfolio erweiterte und seine Präsenz auf internationalen Märkten konsolidierte. Dieses Jahrzehnt erlebte, wie Adidas seinen Ruf für technische Innovation und Qualität festigte, was direkt durch Adolf Dasslers anhaltendes persönliches Engagement in der Produktentwicklung vorangetrieben wurde. Er hielt an seiner Praxis fest, zu großen Wettbewerben zu reisen, Athleten sorgfältig zu beobachten und direktes Feedback zu ihrem Schuhwerk zu sammeln. Dieser praktische Ansatz ermöglichte die sofortige Integration von Erkenntnissen in Designmodifikationen und förderte einen Zyklus kontinuierlicher Verbesserung. Das unermüdliche Streben nach Leistungssteigerung führte zu bedeutenden Innovationen, wie der Einführung leichterer, aerodynamischerer Spikes für Sprinter, die oft dünnere Sohlenkonstruktionen und spezialisierte Stiftkonfigurationen für optimalen Grip aufwiesen. Die Entwicklung erstreckte sich auch auf spezialisierte Trainer, die auf verschiedene Disziplinen, von Fußball bis Tennis, zugeschnitten waren und ein nuanciertes Verständnis der sportlichen Anforderungen demonstrierten. Die konstante Leistung von Adidas-Schuhwerk bei großen Sportereignissen, insbesondere den Olympischen Spielen in Rom (1960) und Tokio (1964), diente als fortlaufender Beweis für das Engagement der Marke für sportliche Exzellenz, wobei zahlreiche Medaillengewinner Adidas-Schuhe trugen. In dieser Zeit erweiterte das Unternehmen auch seine Reichweite über seine europäische Bastion hinaus und etablierte neue Vertriebskanäle sowie Produktionspartnerschaften in aufstrebenden Märkten.
Eine entscheidende strategische Diversifizierung fand Ende der 1960er Jahre mit der Einführung von Bekleidung statt. Der ikonische Adidas-Trainingsanzug, der um 1967 eingeführt wurde und berühmt mit Athleten wie Franz Beckenbauer assoziiert wird, markierte den entscheidenden Eintritt des Unternehmens in die Sportbekleidungsbranche über das Schuhwerk hinaus. Dieser Schritt nutzte geschickt den wachsenden Trend, dass Athleten koordinierte Trainingskleidung suchten, und die zunehmende Beliebtheit von Sportbekleidung für die Freizeit. Der Trainingsanzug, der sich durch eine bequeme Materialmischung (oft Polyester-Baumwoll-Mischungen), die charakteristischen drei Streifen, die an Ärmeln und Beinen entlangliefen, und seine robuste Konstruktion auszeichnete, wurde schnell zu einem Grundnahrungsmittel sowohl im Wettkampfsport als auch in der Freizeitmode. Seine sofortige, weit verbreitete Akzeptanz unterstrich Adidas' frühes Verständnis für die Konvergenz zwischen Leistung und Lebensstil und deutete auf einen bedeutenden Branchentrend hin. Diese Expansion in die Bekleidungsbranche erweiterte nicht nur erheblich die Einnahmequellen des Unternehmens, sondern erhöhte auch die Sichtbarkeit der Marke über die Füße der Athleten hinaus und positionierte Adidas als umfassenden Anbieter von Sportbekleidung. Branchenberichte aus den späten 1960er Jahren wiesen auf einen wachsenden Markt für Freizeitbekleidung hin, den Adidas effektiv erfasste.
Die frühen 1970er Jahre sahen eine weitere entscheidende Entwicklung in der Markenidentität mit der Einführung des Trefoil-Logos im Jahr 1971. Entworfen, um die Vielfalt des Adidas-Produktangebots über mehrere Sportarten hinweg und seine globale Präsenz über drei Kontinentalplatten hinweg zu symbolisieren, wurde das Trefoil schnell zum Synonym für das Erbe, die Qualität und die umfassende Reichweite der Marke. Während die drei Streifen ein integraler Bestandteil des Produktdesigns und des Brandings blieben, bot das Trefoil ein unverwechselbares Unternehmenssymbol, das eine ganzheitlichere und umfassendere Markenpräsenz signalisierte. Diese Zeit fiel auch mit Adidas' Status als offizieller Lieferant und Lizenznehmer für große internationale Sportereignisse zusammen, insbesondere die Olympischen Spiele in München 1972 und die Olympischen Spiele in Montreal 1976. Diese hochkarätigen Partnerschaften, die Rechte für Schuhe und Bekleidung sicherten, festigten weiter die globale Marktposition und Sichtbarkeit von Adidas und sorgten dafür, dass die Produkte auf der Weltbühne prominent präsentiert wurden und Milliarden von Fernsehzuschauern erreichten. Diese Strategie ermöglichte es Adidas, die universelle Anziehungskraft des Sports zu nutzen, um eine unvergleichliche Markenbekanntheit aufzubauen.
In dieser Ära sah sich Adidas zunehmendem Wettbewerb gegenüber, insbesondere mit dem Aufkommen neuer Akteure in den Vereinigten Staaten, wie Nike, das 1971 gegründet wurde und begann, Adidas' Dominanz in bestimmten Marktsegmenten herauszufordern. Während Adidas eine starke Präsenz in Europa und in traditionellen Sportarten wie Fußball (Soccer) und Leichtathletik aufrechterhielt und erhebliche Marktanteile hielt, innovierten neue Wettbewerber wie Nike und Brooks schnell in Bereichen wie Laufschuhen und nutzten den aufkommenden „Jogging-Boom“ in Nordamerika. Diese Wettbewerber setzten oft andere Marketingansätze ein, die sich stärker auf individuelle Athletenempfehlungen und grassroots Marketing konzentrierten, anstatt auf die etablierten Strategien von Adidas, die auf Verbänden und Veranstaltungen basierten. Trotz dieser Herausforderungen und der langjährigen Rivalität mit dem deutschen Mitbewerber Puma führte Adidas weiterhin in vielen Kategorien, unterstützt durch seine tiefen Beziehungen zu internationalen Sportverbänden und seine konstante Präsenz bei den Olympischen Spielen, wo Adidas-Schuhe und -Bekleidung häufig von Medaillengewinnern getragen wurden, was seine Leistungsansprüche verstärkte. Marktanalysten beobachteten, dass, während der globale Umsatz von Adidas weiterhin wuchs, die Dominanz in bestimmten neuen oder schnell wachsenden Segmenten, insbesondere im nordamerikanischen Laufschuhmarkt, erodierte.
Der Tod von Adolf Dassler im Jahr 1978 im Alter von 77 Jahren markierte einen bedeutenden Wendepunkt in der Unternehmensgeschichte. Er hatte das Wachstum des Unternehmens persönlich von einer Garage mit kaum einer Handvoll Mitarbeitern zu einem globalen Kraftwerk mit Tausenden von Beschäftigten und Hunderten von Millionen Umsatz überwacht. Nach seinem Tod übernahm zunächst seine Frau, Käthe Dassler, die Führung von Adidas, die während des Übergangs Stabilität bot, und anschließend ihre Kinder. Horst Dassler, ihr ältester Sohn, der bereits eine entscheidende Rolle bei der Etablierung der internationalen Marketing- und Lizenzierungsoperationen von Adidas gespielt hatte, insbesondere durch die Entwicklung der International Sport & Leisure (ISL) Marketingagentur im Jahr 1974, brachte eine deutlich andere strategische Perspektive ein. Horst, oft als Marketinggenie anerkannt, konzentrierte sich auf aggressive globale Expansion, sicherte sich hochkarätige Sponsorenverträge mit Verbänden und Veranstaltungen und nutzte sein umfangreiches Netzwerk in der Sportwelt, um beispiellose kommerzielle Deals zu schließen, wodurch das Sportmarketing auf globaler Ebene effektiv professionalisiert wurde.
Unter Horsts Führung expandierte Adidas weiterhin schnell auf globaler Ebene, insbesondere in Regionen wie Nordamerika und Asien, die ein schnelles Wachstum bei der Sportteilnahme und den Verbraucherausgaben erlebten. Das Unternehmen investierte erheblich in fortschrittliche Fertigungstechniken und Materialwissenschaften, wie die Entwicklung von langlebigen Polyurethan-Sohlen, die im Vergleich zu herkömmlichem Gummi eine verbesserte Dämpfung, Flexibilität und Langlebigkeit boten und der steigenden Nachfrage nach Komfort und Verletzungsprävention im Sportfußball gerecht wurden. Die organisatorische Skalierung in dieser Zeit umfasste die Einrichtung anspruchsvollerer internationaler Vertriebskanäle, die Dezentralisierung der Operationen in regionale Marketing- und Verkaufsbüros sowie die Implementierung rigoroserer Lieferkettenmanagementpraktiken. Dies spiegelte eine Reifung von einem familiengeführten Unternehmen zu einem komplexen multinationalen Konzern wider, der bis Mitte der 1980er Jahre über eine globale Belegschaft von mehr als 10.000 Mitarbeitern verfügte. Umsatzzahlen aus den späten 1970er und frühen 1980er Jahren zeigen eine Phase nachhaltigen Wachstums, wobei die jährlichen Umsätze oft eine Milliarde Deutsche Mark überstiegen und Adidas' Position als dominierender, wenn nicht führender Akteur im globalen Sportartikelmarkt, insbesondere im Fußball, wo es einen geschätzten Marktanteil von 70 % bei Schuhen hielt, festigten.
Bis Mitte der 1980er Jahre hatte sich Adidas von einem spezialisierten Schuhmacher zu einer umfassenden Sportmarke entwickelt, die eine breite Palette von Schuhwerk, Bekleidung und Zubehör produzierte, die in über 150 Ländern vertrieben wurden. Ihre Produkte wurden nicht nur von Elite-Athleten bevorzugt, die weiterhin rekordverdächtige Leistungen in Adidas-Ausrüstung erzielten, sondern hatten auch die Mainstream-Kultur durchdrungen, modische Trends beeinflusst und sich als allgegenwärtiges Symbol für sportliche Bestrebungen, Qualität und Stil etabliert. Das Unternehmen hatte den Tod seines Gründers erfolgreich gemeistert und ein robustes globales Framework etabliert, das durch innovative Produktentwicklung, anspruchsvolles internationales Marketing und umfangreiche Vertriebsnetze gekennzeichnet war. Diese Periode positionierte Adidas als eine formidable Kraft, bereit, die Komplexität eines zunehmend wettbewerbsintensiven und sich schnell verändernden globalen Marktes anzugehen, wenn auch mit internen Herausforderungen und Marktverschiebungen, die bald ihre Widerstandsfähigkeit und strategische Ausrichtung auf die Probe stellen würden.