Dopo il suo periodo di svolta, Under Armour è entrata in una fase di trasformazione ambiziosa, caratterizzata da significativi cambiamenti strategici, una diversificazione aggressiva e la navigazione di sostanziali sfide di mercato. Dopo aver stabilito una solida presenza nell'abbigliamento sportivo, l'azienda ha cercato di ampliare il proprio appeal di mercato e le fonti di reddito, in particolare attraverso un'espansione nel settore delle calzature e, più significativamente, nello spazio del fitness digitale. Questo cambiamento strategico ha segnalato l'intento di andare oltre la produzione di abbigliamento e diventare una presenza più completa nella vita degli atleti, mirando a catturare una quota maggiore del mercato dello stile di vita atletico e competere più direttamente con giganti globali come Nike e Adidas. La motivazione era diversificare le fonti di reddito oltre alla sua categoria di abbigliamento a compressione di successo, ma sempre più competitiva, e sfruttare la tecnologia per un coinvolgimento più profondo dei consumatori.
Il cambiamento strategico più notevole ha comportato un sostanziale investimento in piattaforme di salute e fitness digitali, spesso definite dall'azienda come la sua strategia di "Fitness Connesso". Tra il 2013 e il 2015, Under Armour ha eseguito una serie di acquisizioni di alto profilo: MapMyFitness nel 2013 per 150 milioni di dollari, MyFitnessPal nel 2015 per 475 milioni di dollari e Endomondo nel 2015 per 85 milioni di dollari. Queste acquisizioni hanno portato collettivamente milioni di utenti attivi e significative capacità di analisi dei dati sotto l'ombrello di Under Armour, con l'obiettivo esplicito di creare la più grande comunità digitale di salute e fitness al mondo. La base utenti combinata di queste piattaforme superava i 100 milioni al momento delle acquisizioni, fornendo a Under Armour un canale diretto senza precedenti verso i consumatori e un vasto repository di dati su esercizio, nutrizione e abitudini di fitness. La strategia mirava a integrare queste piattaforme con prodotti fisici, come la sua app UA Record e, infine, le sue scarpe smart HOVR, offrendo un ecosistema olistico per gli atleti per monitorare, seguire e migliorare le loro prestazioni. Le dichiarazioni dell'azienda all'epoca descrivevano questo come un pilastro chiave per la crescita futura, abilitando approfondimenti personalizzati e un coinvolgimento diretto con i consumatori, proiettati a guidare sia le vendite di prodotti che nuove fonti di reddito ricorrenti attraverso abbonamenti digitali premium.
Nonostante queste iniziative ambiziose, il periodo di trasformazione non è stato privo di sfide significative. L'intensa concorrenza da parte di attori consolidati come Nike e Adidas, che hanno anche ampliato le loro offerte digitali e aumentato il loro focus sull'abbigliamento sportivo, ha creato un ambiente di mercato difficile. Nike, ad esempio, ha investito pesantemente nel suo ecosistema Nike+, comprese app come Nike Run Club e Nike Training Club, e ha potenziato i suoi canali di vendita diretta al consumatore. Adidas ha acquisito Runtastic nel 2015, rispecchiando la strategia di Under Armour, e ha notevolmente migliorato le sue offerte di lifestyle. Under Armour ha anche affrontato una nuova concorrenza da parte di marchi emergenti di athleisure come Lululemon, che ha sostenuto una combinazione di funzionalità atletica e stile quotidiano, e numerosi startup dirette al consumatore che hanno sfruttato modelli di business agili e marketing sui social media. Internamente, l'espansione rapida nel settore delle calzature si è rivelata più difficile del previsto. Sebbene linee specifiche di calzature, in particolare le scarpe da basket associate alla stella NBA Stephen Curry, abbiano visto un successo iniziale e picchi di vendite significativi, il portafoglio di calzature più ampio ha faticato a guadagnare quote di mercato costanti contro concorrenti radicati con decenni di esperienza e catene di approvvigionamento consolidate. I problemi includevano sfide con l'innovazione del prodotto, l'appeal del design al di fuori di specifiche categorie di prestazione e difficoltà nel garantire spazi di vendita al dettaglio di prima qualità. Sono emersi anche problemi di gestione dell'inventario, con sovrapproduzione in alcune categorie di prodotto che hanno portato a un aumento dell'attività promozionale e pressione sui margini di profitto, come dettagliato nei rapporti finanziari trimestrali dal 2016 al 2018, con alcuni rapporti che indicavano una significativa decelerazione della crescita dei ricavi anno su anno e una redditività in calo rispetto ai periodi precedenti di rapida espansione.
Cambiamenti normativi e di mercato hanno anche presentato ostacoli. Il panorama retail più ampio ha subito cambiamenti significativi, comunemente definiti "apocalisse del retail", con una crescente preferenza dei consumatori per lo shopping online e un calo del traffico pedonale nei tradizionali negozi fisici. La vasta rete di partner all'ingrosso di Under Armour ha affrontato queste pressioni, influenzando la strategia di distribuzione dell'azienda e costringendo a una rivalutazione delle sue capacità di vendita diretta al consumatore. Inoltre, l'azienda ha vissuto problemi interni che hanno attirato l'attenzione pubblica, comprese domande riguardanti la cultura aziendale e l'efficacia della leadership. Sono emersi rapporti riguardanti una "cultura maschile" all'interno dell'azienda, in particolare riguardo all'uso di carte di credito aziendali in strip club, che hanno portato a un'indagine interna e a una rivalutazione più ampia delle politiche di condotta sul posto di lavoro. Questi problemi culturali, uniti a partenze di dirigenti di alto profilo, comprese figure chiave nei segmenti delle calzature e digitali, hanno contribuito a un periodo di instabilità e a una rivalutazione interna delle pratiche operative e della governance. Il fondatore Kevin Plank è passato anche da CEO a Presidente Esecutivo e Capo del Marchio all'inizio del 2020, segnalando un cambiamento di leadership volto ad affrontare le sfide operative e a rifocalizzare la strategia.
In risposta a queste sfide multifaccettate, Under Armour ha avviato diverse strategie adattive. L'azienda ha intrapreso un significativo sforzo di ristrutturazione volto a snellire le operazioni, migliorare l'efficienza della catena di approvvigionamento e concentrarsi sulle proprie competenze fondamentali. Questo ha incluso più turni di licenziamenti, che hanno colpito centinaia di dipendenti nel 2017 e 2018, e la chiusura di punti vendita sottoperformanti. L'azienda ha anche dismesso beni non core e implementato un piano strategico di riduzione dell'inventario per affrontare i problemi di sovrapproduzione e ridurre la dipendenza dalle promozioni. C'è stata una rinnovata enfasi sulla redditività rispetto alla pura crescita, portando a una razionalizzazione delle linee di prodotto e a un approccio più disciplinato alla spesa per il marketing. Anche il segmento del fitness digitale ha visto una ricalibrazione, con sforzi per integrare meglio le piattaforme acquisite e monetizzare la base utenti in modo più efficace, sebbene questo si sia rivelato un compito complesso con ritorni più lenti del previsto a causa di sfide nella sincronizzazione dei dati tra piattaforme, nella retention del coinvolgimento degli utenti e nella difficoltà di convertire utenti gratuiti in abbonati paganti su larga scala.
Entro il 2020, Under Armour ha annunciato una significativa dismissione di MyFitnessPal, vendendolo per 345 milioni di dollari alla società di private equity Francisco Partners. Questa mossa, secondo i documenti aziendali, ha permesso a Under Armour di snellire le proprie operazioni e concentrare le risorse sulle sue attività principali di abbigliamento e calzature, così come sulla restante piattaforma MapMyFitness, che aveva una sinergia più diretta con il monitoraggio delle prestazioni e l'integrazione hardware. Questa dismissione ha segnalato un'adattamento pragmatico, riconoscendo le complessità nella gestione di modelli di business diversificati e la necessità di dare priorità ai segmenti redditizi. La vendita ha riflesso un cambiamento strategico lontano dalla visione ambiziosa e ampia del "Fitness Connesso", che si è rivelata costosa da mantenere e integrare, verso un approccio più focalizzato in cui gli strumenti digitali supportavano direttamente le offerte di prodotto core.
Questo periodo di trasformazione ha quindi visto Under Armour confrontarsi con le complessità di una diversificazione aggressiva, le esigenze di un mercato globale feroce e le pressioni interne di una rapida scalabilità. Il percorso ha comportato sia successi ambiziosi, in particolare nell'espansione iniziale del marchio e nel garantire endorsement di atleti di alto profilo, sia significative esperienze di apprendimento, specialmente riguardo all'integrazione di unità aziendali diversificate e alla gestione di una crescita sostenibile e redditizia. L'azienda si è adattata affinando il proprio focus strategico, dismettendo beni non core e rafforzando la propria disciplina operativa, segnalando un approccio maturo per navigare in un mercato globale dinamico. Questi aggiustamenti sono stati cruciali per posizionare l'azienda per la sua prossima fase, muovendosi verso una struttura operativa più snella e focalizzata, destinata a ripristinare una redditività e una leadership di mercato costanti nelle sue categorie principali.