Nach seiner Durchbruchphase trat Under Armour in eine Phase ehrgeiziger Transformation ein, die durch bedeutende strategische Wendepunkte, aggressive Diversifizierung und die Bewältigung erheblicher Markt Herausforderungen geprägt war. Nachdem das Unternehmen eine starke Position im Bereich Performance-Bekleidung etabliert hatte, strebte es an, seine Marktattraktivität und Einnahmequellen zu erweitern, insbesondere durch eine Expansion in den Bereich Schuhe und, noch bedeutender, in den digitalen Fitnessbereich. Dieser strategische Wandel signalisierte die Absicht, über die Bekleidungsproduktion hinauszugehen und eine umfassendere Präsenz im Leben von Athleten zu werden, mit dem Ziel, einen größeren Anteil am Markt für sportliche Lebensstile zu gewinnen und direkter mit globalen Giganten wie Nike und Adidas zu konkurrieren. Die Begründung war, die Einnahmequellen über die erfolgreiche, aber zunehmend wettbewerbsintensive Kategorie der Kompressionsbekleidung hinaus zu diversifizieren und Technologie zu nutzen, um eine tiefere Verbraucherbindung zu erreichen.
Der bemerkenswerteste strategische Wandel umfasste eine erhebliche Investition in digitale Gesundheits- und Fitnessplattformen, die das Unternehmen oft als seine "Connected Fitness"-Strategie bezeichnete. Zwischen 2013 und 2015 führte Under Armour eine Reihe von hochkarätigen Übernahmen durch: MapMyFitness im Jahr 2013 für 150 Millionen Dollar, MyFitnessPal im Jahr 2015 für 475 Millionen Dollar und Endomondo im Jahr 2015 für 85 Millionen Dollar. Diese Übernahmen brachten insgesamt Millionen aktiver Nutzer und bedeutende Datenanalysefähigkeiten unter das Dach von Under Armour, mit dem ausdrücklichen Ziel, die größte digitale Gesundheits- und Fitnessgemeinschaft der Welt zu schaffen. Die kombinierte Nutzerbasis dieser Plattformen überstieg zum Zeitpunkt der Übernahmen 100 Millionen und bot Under Armour einen beispiellosen direkten Kanal zu den Verbrauchern sowie ein umfangreiches Datenrepository zu Trainings-, Ernährungs- und Fitnessgewohnheiten. Die Strategie zielte darauf ab, diese Plattformen mit physischen Produkten zu integrieren, wie z.B. der UA Record-App und schließlich den HOVR-Smart-Schuhen, um ein ganzheitliches Ökosystem für Athleten zu schaffen, um ihre Leistung zu verfolgen, zu überwachen und zu verbessern. Unternehmensmitteilungen zu dieser Zeit beschrieben dies als einen Schlüsselbereich für zukünftiges Wachstum, der personalisierte Einblicke und direkte Interaktionen mit Verbrauchern ermöglichte, was voraussichtlich sowohl den Produktverkauf als auch neue, wiederkehrende Einnahmequellen durch Premium-Digital-Abonnements antreiben würde.
Trotz dieser ehrgeizigen Initiativen war die Transformationsphase nicht ohne erhebliche Herausforderungen. Der intensive Wettbewerb von etablierten Akteuren wie Nike und Adidas, die ebenfalls ihre digitalen Angebote erweiterten und ihren Fokus auf Performance-Bekleidung erhöhten, schuf ein herausforderndes Marktumfeld. Nike investierte beispielsweise stark in sein Nike+-Ökosystem, einschließlich Apps wie Nike Run Club und Nike Training Club, und verstärkte seine Direktvertriebskanäle. Adidas erwarb 2015 Runtastic, was der Strategie von Under Armour entsprach, und verbesserte erheblich sein Lifestyle-Angebot. Under Armour sah sich auch neuer Konkurrenz von aufstrebenden Athleisure-Marken wie Lululemon gegenüber, die eine Mischung aus sportlicher Funktionalität und Alltagsstil propagierten, sowie zahlreichen Direct-to-Consumer-Startups, die agile Geschäftsmodelle und Social-Media-Marketing nutzten. Intern erwies sich die rasche Expansion in den Schuhbereich als schwieriger als erwartet. Während spezifische Schuhlinien, insbesondere Basketballschuhe, die mit NBA-Star Stephen Curry verbunden waren, anfänglichen Erfolg und signifikante Verkaufssteigerungen verzeichneten, hatte das breitere Schuhportfolio Schwierigkeiten, einen konsistenten Marktanteil gegen etablierte Wettbewerber mit jahrzehntelanger Expertise und etablierten Lieferketten zu gewinnen. Zu den Problemen gehörten Herausforderungen bei der Produktinnovation, der Designattraktivität außerhalb spezifischer Performance-Kategorien und Schwierigkeiten, erstklassigen Einzelhandelsplatz zu sichern. Auch Probleme im Bestandsmanagement traten auf, wobei Überbestände in bestimmten Produktkategorien zu erhöhten Werbeaktivitäten und Druck auf die Gewinnmargen führten, wie in den vierteljährlichen Finanzberichten von 2016-2018 detailliert beschrieben, mit einigen Berichten, die eine signifikante Verlangsamung des Umsatzwachstums im Jahresvergleich und eine sinkende Rentabilität im Vergleich zu früheren Phasen des schnellen Wachstums anzeigten.
Regulatorische und Marktveränderungen stellten ebenfalls Hürden dar. Die breitere Einzelhandelslandschaft durchlief signifikante Veränderungen, die allgemein als "Einzelhandels-Apokalypse" bezeichnet werden, mit einer zunehmenden Verbraucherpräferenz für Online-Shopping und sinkendem Kundenverkehr in traditionellen stationären Geschäften. Under Armours umfangreiches Netzwerk von Großhandelspartnern sah sich diesen Druck an, was die Vertriebsstrategie des Unternehmens beeinflusste und eine Neubewertung seiner Direct-to-Consumer-Fähigkeiten erforderte. Darüber hinaus erlebte das Unternehmen interne Probleme, die öffentliche Aufmerksamkeit erregten, einschließlich Fragen zur Unternehmenskultur und zur Effektivität der Führung. Berichte tauchten über eine "Bro-Kultur" innerhalb des Unternehmens auf, insbesondere in Bezug auf die Nutzung von Unternehmenscreditkarten in Stripclubs, was zu einer internen Untersuchung und einer umfassenderen Neubewertung der Richtlinien zum Verhalten am Arbeitsplatz führte. Diese kulturellen Probleme, gepaart mit hochkarätigen Abgängen von Führungskräften, einschließlich wichtiger Führungskräfte in den Bereichen Schuhe und Digital, trugen zu einer Phase der Instabilität und einer internen Neubewertung der Betriebspraktiken und der Governance bei. Gründer Kevin Plank wechselte Anfang 2020 von CEO zu Executive Chairman und Brand Chief, was einen Führungswechsel signalisierte, der darauf abzielte, operationale Herausforderungen anzugehen und die Strategie neu auszurichten.
Als Reaktion auf diese vielschichtigen Herausforderungen initiierte Under Armour mehrere adaptive Strategien. Das Unternehmen durchlief einen erheblichen Restrukturierungsprozess, der darauf abzielte, die Abläufe zu straffen, die Effizienz der Lieferkette zu verbessern und sich auf seine Kernkompetenzen zu konzentrieren. Dies umfasste mehrere Entlassungsrunden, die Hunderte von Mitarbeitern in 2017 und 2018 betrafen, sowie die Schließung von leistungsschwachen Einzelhandelsstandorten. Das Unternehmen veräußerte auch nicht zum Kerngeschäft gehörende Vermögenswerte und implementierte einen strategischen Plan zur Bestandsreduzierung, um Überbestandsprobleme anzugehen und die Abhängigkeit von Werbeaktionen zu verringern. Es gab einen erneuten Schwerpunkt auf Rentabilität statt auf reinem Wachstum, was zu einer Rationalisierung der Produktlinien und einem disziplinierteren Ansatz bei den Marketingausgaben führte. Der digitale Fitnessbereich erlebte ebenfalls eine Neukalibrierung, mit Bemühungen, die übernommenen Plattformen besser zu integrieren und die Nutzerbasis effektiver zu monetarisieren, obwohl sich dies als komplexe Aufgabe mit langsameren als erwarteten Rückflüssen herausstellte, aufgrund von Herausforderungen bei der Synchronisierung von Daten über Plattformen hinweg, der Bindung der Nutzer und der Schwierigkeit, kostenlose Nutzer in zahlende Abonnenten im großen Maßstab umzuwandeln.
Bis 2020 gab Under Armour eine bedeutende Veräußertung von MyFitnessPal bekannt und verkaufte es für 345 Millionen Dollar an die Private-Equity-Firma Francisco Partners. Dieser Schritt, so die Unternehmensunterlagen, ermöglichte es Under Armour, seine Abläufe zu straffen und Ressourcen auf seine Kernbereiche Bekleidung und Schuhe sowie die verbleibende MapMyFitness-Plattform zu konzentrieren, die eine direktere Synergie mit der Leistungsüberwachung und Hardware-Integration hatte. Diese Veräußertung signalisierte eine pragmatische Anpassung, die die Komplexität der Verwaltung diverser Geschäftsmodelle und die Notwendigkeit, rentable Segmente zu priorisieren, anerkannte. Der Verkauf spiegelte einen strategischen Wandel weg von der ehrgeizigen, breiten "Connected Fitness"-Vision wider, die sich als teuer in der Aufrechterhaltung und Integration erwies, hin zu einem fokussierteren Ansatz, bei dem digitale Werkzeuge die Kernproduktangebote direkt unterstützten.
Diese Transformationsphase sah Under Armour somit mit den Komplexitäten aggressiver Diversifizierung, den Anforderungen eines hart umkämpften globalen Marktes und dem internen Druck einer schnellen Skalierung konfrontiert. Der Weg beinhaltete sowohl ehrgeizige Erfolge, insbesondere bei der anfänglichen Markenerweiterung und der Sicherung hochkarätiger Athletenempfehlungen, als auch bedeutende Lernerfahrungen, insbesondere hinsichtlich der erfolgreichen Integration diverser Geschäftseinheiten und der Verwaltung eines nachhaltigen, profitablen Wachstums. Das Unternehmen passte sich an, indem es seinen strategischen Fokus verfeinerte, nicht zum Kerngeschäft gehörende Vermögenswerte veräußerte und seine operationale Disziplin stärkte, was einen reifen Ansatz zur Navigation in einem dynamischen globalen Markt signalisierte. Diese Anpassungen waren entscheidend, um das Unternehmen für die nächste Phase zu positionieren, hin zu einer strafferen und fokussierteren Betriebsstruktur, die darauf abzielte, eine konsistente Rentabilität und Marktführerschaft in seinen Kernkategorien wiederherzustellen.