Il periodo successivo alla fase di crescita esplosiva di Uber ha segnato l'inizio di un'era di intenso scrutinio e profonda trasformazione interna ed esterna. Sebbene l'azienda si fosse affermata come leader globale nel ride-sharing, raggiungendo una scala significativa in centinaia di città, questa dominanza è arrivata a un costo significativo, portando a una serie di sfide multifaceted che hanno messo alla prova la sua resilienza operativa, il suo quadro etico e la sua struttura di leadership. L'espansione rapida era stata alimentata da tattiche aggressive e da un sostanziale capitale di rischio, spesso dando priorità alla quota di mercato rispetto alla redditività e alla conformità normativa.
La pressione competitiva si è intensificata da parte di attori locali e regionali, che si erano maturati e consolidati nelle loro posizioni, in particolare nei mercati in cui Uber affrontava ripide barriere culturali e normative. Lyft, il principale concorrente di Uber negli Stati Uniti e in Canada, ha continuato a guadagnare quote di mercato, posizionandosi spesso come un'alternativa più socialmente responsabile. A livello internazionale, importanti battaglie si sono concluse con ritiri strategici per Uber. Nel 2016, Uber ha venduto le sue operazioni in Cina a Didi Chuxing, acquisendo una significativa partecipazione azionaria nel gigante locale, dopo una guerra dei prezzi intensa e costosa. Allo stesso modo, nel 2018, Uber ha dismesso il suo business nel sud-est asiatico a favore di Grab, acquisendo una partecipazione nel leader regionale. Queste dismissioni, mentre fornivano liquidità e capitale in concorrenti formidabili, hanno sottolineato i limiti di una strategia globale "one-size-fits-all" e hanno evidenziato l'efficacia di attori locali come Didi e Grab nel sfruttare la loro comprensione più profonda delle sfumature di mercato e dei complessi paesaggi normativi. Questi ritiri strategici hanno avuto un impatto significativo sulle prenotazioni lorde di Uber e sulla sua base utenti in quelle regioni, sebbene abbiano anche comportato notevoli perdite finanziarie.
Le sfide normative sono continuate a essere un ostacolo persistente e costoso per operazioni coerenti e, in ultima analisi, per la redditività. Città e governi nazionali in tutto il mondo, allarmati dalla disruption delle tradizionali industrie dei taxi, dalle preoccupazioni sulla classificazione dei lavoratori, sulla sicurezza dei passeggeri e sulla concorrenza leale, hanno implementato quadri normativi diversi e spesso contraddittori. Ciò ha reso necessarie battaglie legali continue e intensive in termini di risorse, sforzi di lobbying e costosi aggiustamenti ai modelli di business. Ad esempio, a Londra, Transport for London (TfL) ha revocato più volte la licenza operativa di Uber, citando preoccupazioni sulla sicurezza pubblica e sulla governance aziendale, portando a ricorsi prolungati. Negli Stati Uniti, in particolare in California, il dibattito sulla classificazione dei conducenti è aumentato, culminando in sforzi legislativi come l'Assembly Bill 5 (AB5) nel 2019, che cercava di classificare i lavoratori dell'economia dei lavoretti, inclusi i conducenti di Uber, come dipendenti piuttosto che come appaltatori indipendenti. Questa spinta legislativa, e le successive iniziative referendarie come la Proposition 22 in California, rappresentavano una minaccia esistenziale per il modello di business di Uber, imponendo potenzialmente costi significativi legati a salari minimi, benefici e tasse sui salari, alterando fondamentalmente la sua struttura economica.
Inoltre, significativi problemi interni hanno iniziato a emergere pubblicamente, creando una grave crisi di fiducia. Rapporti su una cultura lavorativa tossica pervasiva, comprese le accuse di molestie sessuali e discriminazione, hanno attirato l'attenzione dei media all'inizio del 2017, innescati da un dettagliato post sul blog dell'ex ingegnere Susan Fowler. Queste rivelazioni, unite a una serie di errori etici come l'uso clandestino del software 'Greyball' per identificare e eludere funzionari normativi in specifiche aree, hanno gravemente danneggiato l'immagine pubblica di Uber, eroso il morale dei dipendenti e impattato significativamente la fiducia degli investitori. Lo strumento "Greyball", ad esempio, avrebbe utilizzato dati dall'app di Uber per identificare e negare il servizio a funzionari governativi e forze dell'ordine che tentavano di monitorare o multare i conducenti di Uber, portando a una condanna diffusa. Questo periodo ha visto anche le dimissioni di alto profilo di dirigenti chiave e un intenso scrutinio da parte dei media e indagini interne, inclusa una condotta dall'ex procuratore generale degli Stati Uniti Eric Holder, le cui raccomandazioni hanno chiesto cambiamenti significativi nella leadership, nella governance aziendale e nelle pratiche culturali.
Il culmine di queste mancanze etiche interne, delle crescenti pressioni competitive e dei venti contrari normativi pervasivi ha portato a un drammatico cambiamento di leadership. Travis Kalanick, il co-fondatore e CEO che era stato strumentale nella strategia di crescita aggressiva e iper-rapida di Uber, si è dimesso dalla sua posizione nel giugno 2017 sotto intensa pressione da parte di importanti investitori, tra cui Benchmark Capital. Questa partenza ha segnato un momento cruciale per l'azienda, segnalando un necessario cambiamento nella direzione strategica e una profonda rivalutazione dei suoi valori aziendali e delle pratiche operative. La ricerca di un nuovo leader in grado di affrontare queste sfide multifaceted è stata estesa, concludendosi infine con la nomina di Dara Khosrowshahi nell'agosto 2017. Khosrowshahi, precedentemente il rispettato CEO di Expedia per oltre un decennio, ha portato con sé una reputazione per una leadership stabile, una forte esecuzione operativa e un approccio più calmo e diplomatico nei rapporti con gli stakeholder.
Khosrowshahi ha assunto la leadership con un chiaro mandato per stabilizzare l'azienda, migliorare la sua governance aziendale, riparare le sue relazioni tese con i regolatori e i conducenti, e prepararsi per un'eventuale offerta pubblica iniziale. Il suo mandato ha avviato un periodo di significativa diversificazione strategica, riforma culturale e un deliberato allontanamento dalla mentalità del "crescita a tutti i costi". Una parte critica di questa diversificazione è stata un rinnovato focus su Uber Eats, il servizio di consegna di cibo dell'azienda, che era stato lanciato silenziosamente nel 2014. Sotto Khosrowshahi, l'azienda ha iniziato a investire più pesantemente ed espandere aggressivamente Uber Eats, riconoscendo il suo potenziale come piattaforma logistica complementare e scalabile. Questa mossa si è rivelata strategicamente lungimirante, poiché Uber Eats è evoluto in una fonte di entrate importante e in rapida crescita. Ad esempio, nel quarto trimestre del 2019, le prenotazioni lorde di Uber Eats avevano superato i 4,4 miliardi di dollari, riflettendo una crescita del 73% anno su anno. Durante la pandemia globale di COVID-19 del 2020, mentre la domanda di ride-sharing è crollata, Uber Eats è diventato una linea di vita critica, dimostrando la resilienza e l'adattabilità dell'infrastruttura logistica sottostante di Uber. I suoi ricavi sono aumentati, compensando in gran parte il forte calo nel segmento del ride-sharing e fornendo un flusso di cassa essenziale. Acquisizioni, come quella di Postmates nel 2020 per circa 2,65 miliardi di dollari, hanno ulteriormente consolidato la sua posizione nel competitivo mercato della consegna di cibo, aumentando la sua quota di mercato e la portata geografica, in particolare negli Stati Uniti.
Oltre alla consegna di cibo, Uber ha esplorato altre soluzioni di mobilità e tecnologie avanzate. Questo ha incluso investimenti strategici nella micromobilità, come biciclette e scooter elettrici, esemplificati dall'acquisizione di Jump Bikes nel 2018 per circa 200 milioni di dollari. Questo era un tentativo di offrire soluzioni di trasporto "ultimo miglio" complete, sebbene Jump sia stata successivamente dismessa a Lime nel 2020. Più significativamente, Uber ha investito miliardi nella tecnologia dei veicoli autonomi attraverso il suo Advanced Technologies Group (ATG), mirando a rivoluzionare il suo core business di ride-sharing. Sebbene la divisione dei veicoli autonomi mostrasse una significativa promessa tecnologica e accumulasse migliaia di miglia di test, i suoi elevati costi operativi, le sostanziali spese per R&D (spesso superiori a 500 milioni di dollari all'anno) e il tragico incidente mortale che ha coinvolto un veicolo di test di Uber ATG in Arizona nel 2018 hanno spinto a una rivalutazione strategica. Alla fine del 2020, Uber ha dismesso il suo business ATG, trasferendolo a Aurora, un'azienda specializzata nella tecnologia dei veicoli autonomi, in cambio di una partecipazione azionaria di circa il 26% in Aurora. Questo ha dimostrato un cambiamento strategico verso partnership e modelli a basso capitale piuttosto che la proprietà esclusiva in progetti futuristici ad alta intensità di capitale.
Contemporaneamente, l'azienda ha affrontato i suoi problemi interni a testa alta. Sotto Khosrowshahi, Uber ha implementato nuove politiche complete, ha subito significativi cambiamenti nella gestione e ha lanciato iniziative per promuovere una cultura aziendale più inclusiva ed etica. Le dichiarazioni pubbliche di Khosrowshahi hanno costantemente enfatizzato un impegno a migliorare le relazioni con i conducenti, i regolatori e i dipendenti, riconoscendo questi stakeholder come fondamentali per il successo a lungo termine dell'azienda. Sono stati introdotti nuovi valori fondamentali, allontanandosi da quelli controversi del passato, e è stato pubblicato un rapporto dedicato alla sicurezza per migliorare la trasparenza.
Il culmine di questo periodo di trasformazione è stata l'offerta pubblica iniziale (IPO) di Uber il 10 maggio 2019. L'IPO è stata una delle più attese della memoria recente, valutando l'azienda a circa 82 miliardi di dollari al suo debutto, significativamente al di sotto delle precedenti valutazioni di mercato privato che avevano raggiunto i 120 miliardi di dollari. Nonostante l'entusiasmo diffuso, le performance azionarie nell'immediato seguito hanno riflesso le preoccupazioni continue degli investitori riguardo al percorso verso una redditività sostenuta, in particolare di fronte a una concorrenza intensa, a un costante scrutinio normativo e alle sfide intrinseche del modello di business dell'economia dei lavoretti. La transizione a un'entità quotata in borsa ha portato a una maggiore trasparenza, a report finanziari trimestrali e a una pressione aumentata per dimostrare un percorso chiaro e praticabile verso una redditività coerente. Questo ha segnato un nuovo e critico capitolo per l'ormai matura impresa, richiedendo un equilibrio tra innovazione, crescita responsabile e disciplina finanziaria.