Die späten 1990er und frühen 2000er Jahre markierten eine Phase tiefgreifender Transformation für Samsung, die durch strategische Wendepunkte, aggressive Expansion in neue Produktkategorien und erhebliche Herausforderungen gekennzeichnet war. Die von Chairman Lee Kun-hee 1993 initiierte Philosophie des „New Management“ hatte den Rahmen für einen dramatischen Wandel von einem volumenorientierten, nachahmenden Hersteller hin zu einem Fokus auf Qualität, Design und Innovation geschaffen. Dieses interne Mandat, „alles zu ändern, außer deiner Frau und deinen Kindern“, erforderte eine vollständige Neubewertung der Geschäftspraktiken, der Produktentwicklung und der Unternehmenskultur, wodurch Samsung von der früheren Betonung der Produktion einer breiten Palette von kostengünstigen, minderwertigen Unterhaltungselektronik abkam. Diese strategische Neuausrichtung wurde während der asiatischen Finanzkrise von 1997 auf eine harte Probe gestellt. Die Krise, die zu einem nahezu Zusammenbruch der südkoreanischen Wirtschaft führte, löste eine dramatische Umstrukturierung in südkoreanischen Konglomeraten, bekannt als Chaebols, aus. Samsung war, wie viele seiner Mitbewerber, gezwungen, nicht zum Kerngeschäft gehörende Vermögenswerte wie seine Automobilsparte (Samsung Motors, verkauft an Renault im Jahr 2000) sowie Teile seiner Schwerindustrie und Verteidigungsoperationen abzustoßen. Diese umfassende Straffung zielte darauf ab, Schulden zu reduzieren und die finanzielle Solvenz zu verbessern, wobei der Fokus ausdrücklich auf den Kerngeschäften in der Elektronik, insbesondere Halbleitern, digitalen Medien und Telekommunikation, lag. Diese Krise, obwohl schmerzhaft und mit erheblichen Entlassungen und Vermögensverkäufen verbunden, schärfte letztendlich den strategischen Fokus von Samsung, beschleunigte den Wandel zu wertschöpfenden, hochtechnologischen Sektoren und vermittelte ein Gefühl der Dringlichkeit für die globale Wettbewerbsfähigkeit. Das Unternehmen trat aus der Krise schlanker und strategisch kohärenter hervor und positionierte sich für zukünftiges Wachstum in der aufstrebenden digitalen Wirtschaft.
Nach dieser rigorosen Umstrukturierung strebte Samsung aggressiv nach Führerschaft in aufkommenden Technologien. Ein bedeutender Wendepunkt war der Einstieg und der anschließende Aufstieg im Mobiltelefonmarkt. Ursprünglich ein kleiner Akteur in den frühen 1990er Jahren mit einfachen Mobiltelefonen, nutzte Samsung sein wachsendes Fachwissen in der Halbleiterfertigung, insbesondere bei Speicherchips und Displaytechnologie, um zunehmend wettbewerbsfähige Mobiltelefone zu entwickeln. Frühe Modelle wie die „Anycall“-Serie gewannen im heimischen koreanischen Markt an Bedeutung, aber die globale Expansion war entscheidend. Die strategische Entscheidung, stark in die Komponentenfertigung (wie DRAM- und NAND-Flash-Speicherchips, LCD-Panels und später OLED-Displays sowie Batterien über Tochtergesellschaften wie Samsung SDI) und in Fertigprodukte zu investieren, verschaffte einen entscheidenden Vorteil durch vertikale Integration. Dies ermöglichte eine engere Kontrolle über die Lieferketten, schnellere Innovationszyklen durch interne Komponentenentwicklung und optimierte Kosten. Bis zu den frühen 2000er Jahren gewann Samsung schnell Marktanteile weltweit gegenüber etablierten Akteuren wie Nokia, Motorola und Ericsson und baute auf seinem Ruf für zuverlässige, zunehmend funktionsreiche Geräte auf. Bis 2004 hatte die Mobilfunksparte von Samsung bereits über 50 Millionen Telefone ausgeliefert, was seinen raschen Aufstieg belegt. Der Fokus des Unternehmens auf Design, insbesondere auf den Klappformfaktor, kam bei den Verbrauchern gut an, und es führte kontinuierlich neue Funktionen ein, wodurch es sich als führend in Design und technologischer Innovation in der Ära der Mobiltelefone positionierte.
Die Herausforderungen in dieser Zeit waren vielschichtig. Der intensive Wettbewerb von globalen Giganten in verschiedenen Sektoren erforderte kontinuierliche Innovation und Effizienz. Im Fernsehmarkt trat Samsung gegen etablierte japanische Elektronikfirmen wie Sony, Panasonic und Sharp an, die schnell innovierten, um Flachbild-CRT, dann LCD- und Plasma-Displays einzuführen. Im Bereich der mobilen Kommunikation kämpfte es gegen Marktführer wie Nokia und Motorola. Im Halbleiterbereich umfasste der Wettbewerb Unternehmen wie Intel, Micron und taiwanesische Foundries wie TSMC, insbesondere in der Produktion von Speicher und Logik. Darüber hinaus zogen die inhärenten Komplexitäten der Chaebol-Struktur, einschließlich Fragen der intransparenten Unternehmensführung, komplizierter Kreuzbeteiligungen zwischen Tochtergesellschaften und dem weitreichenden Einfluss der Gründerfamilie, häufig die Aufmerksamkeit von Regulierungsbehörden, internationalen Investoren und Interessengruppen auf sich. Die Berichterstattung in den Medien zu dieser Zeit und nachfolgende akademische Analysen berichteten über anhaltende Bedenken hinsichtlich der Transparenz, der Rechte von Minderheitsaktionären und der Konzentration von Macht innerhalb der Gründerfamilie Lee über die Unternehmensentscheidungen. Diese Bedenken führten zu periodischen Reformaufrufen sowohl von inländischen als auch von internationalen Stellen, die darauf abzielten, die südkoreanischen Unternehmenspraktiken mit globalen Standards für Verantwortlichkeit und Aktionärswert in Einklang zu bringen. Das Unternehmen navigierte durch diesen Druck, indem es allmählich, wenn auch oft umstritten, einige seiner komplexen Eigentumsstrukturen vereinfachte und Bemühungen um größere Transparenz unternahm, obwohl diese Bemühungen von Kritikern oft als unzureichend angesehen wurden.
Samsung passte sich diesen neuen Realitäten durch unermüdliche Investitionen in Forschung und Entwicklung an, ein zentrales Element seiner Strategie, und widmete konsequent einen erheblichen Teil seines Umsatzes der F&E. Bis zur Mitte der 2000er Jahre überstiegen die jährlichen F&E-Ausgaben von Samsung oft 5 % seines Gesamtumsatzes, was zu Tausenden von Patentanmeldungen jährlich in verschiedenen Technologiebereichen führte. Das Unternehmen wurde bekannt für seine Fähigkeit, Produktdesigns schnell zu iterieren und die Fertigung zu skalieren, um der globalen Nachfrage gerecht zu werden, eine Fähigkeit, die durch seine umfangreiche Fertigungsinfrastruktur gestützt wurde. Seine Strategie der vertikalen Integration erwies sich als besonders wirkungsvoll mit dem Aufkommen der Smartphone-Ära, da sie es ihm ermöglichte, wichtige Komponenten wie fortschrittliche OLED-Displays, Anwendungsprozessoren (entwickelt von seiner System LSI-Abteilung) und sogar Kameramodule und Speicherchips zu kontrollieren. Dies verschaffte ihm einen erheblichen Wettbewerbsvorteil gegenüber Rivalen, die auf externe, oft alleinige Lieferanten angewiesen waren. Diese Fähigkeit war entscheidend in den frühen 2010er Jahren mit der Einführung der Samsung Galaxy S-Serie, beginnend mit dem ursprünglichen Galaxy S im Jahr 2010. Diese Serie wurde schnell zu einer dominierenden Kraft im aufkeimenden Smartphone-Markt, indem sie das Android-Betriebssystem nutzte und direkt Apples iPhone herausforderte. Bis 2012 hatte Samsung Apple als den weltweit größten Smartphone-Anbieter nach Stückzahl übertroffen und in bestimmten Quartalen über 30 % des globalen Marktanteils erobert, eine Position, die es mehrere Jahre lang weitgehend halten konnte. Der schnelle Innovationszyklus, aggressives Marketing und ein breites Produktportfolio, das verschiedene Preispunkte bediente, waren Schlüsselfaktoren für diese Dominanz.
Diese Phase enormen Erfolgs war jedoch nicht ohne schwierige Zeiten und Kontroversen. Die rechtlichen Verwicklungen seiner Führung stellten eine erhebliche Herausforderung für seinen Unternehmensruf und die operative Stabilität dar. Chairman Lee Kun-hee sah sich in den 2000er Jahren mit mehreren rechtlichen Problemen konfrontiert, darunter Verurteilungen wegen Steuerhinterziehung und Vertrauensbruchs im Jahr 2008, für die er 2009 eine Präsidialamnestie erhielt. Später sah sich sein Sohn und de facto Führer, Lee Jae-yong, mit Anklagen wegen Bestechung, Unterschlagung und Meineids im Zusammenhang mit einem großen politischen Korruptionsskandal, der ehemalige Präsidentin Park Geun-hye betraf, konfrontiert. Er wurde 2017 verurteilt, zu einer Haftstrafe verurteilt und anschließend nach einer Reduzierung seiner Strafe durch ein Berufungsgericht freigelassen. Diese Vorfälle verdeutlichten anhaltende Bedenken hinsichtlich der ethischen Praktiken und der Unternehmensführung innerhalb des Chaebol-Systems, insbesondere hinsichtlich der Mechanismen der Nachfolge und des Einflusses. Darüber hinaus sah sich Samsung 2016 mit einer großen Produktkrise konfrontiert, als das Galaxy Note 7 aufgrund von Batteriebränden weltweit zurückgerufen wurde. Der Vorfall, der zu einem Verbot des Geräts bei Fluggesellschaften und weitreichender negativer Medienberichterstattung führte, resultierte in geschätzten finanziellen Verlusten von über 5 Milliarden Dollar und erheblichen Rufschäden. Das Unternehmen reagierte mit einer umfassenden internen und externen Untersuchung und implementierte anschließend neue, strenge 8-Punkte-Batteriesicherheitsprotokolle und richtete einen Batteriebeirat ein, was seine Fähigkeit zum Krisenmanagement und sein Engagement für die Wiederherstellung der Produktzuverlässigkeit demonstrierte und letztendlich das Vertrauen der Verbraucher in nachfolgende Gerätefreigaben wiederherstellte.
Durch diese Prüfungen zeigte Samsung bemerkenswerte Resilienz und die Fähigkeit zur strategischen Anpassung. Es verwandelte sich von einem Hersteller, der hauptsächlich für seine Komponenten und zuverlässige, aber oft uninspirierte Konsumgüter bekannt war, in eine globale Marke, die mit hochmodernen Smartphones, hochauflösenden Fernsehern (wodurch es 2006 zum größten TV-Hersteller der Welt nach Stückzahl wurde, eine Position, die es seitdem weitgehend gehalten hat) und einer breiten Palette anderer digitaler Produkte, einschließlich Tablets, Smartwatches und Haushaltsgeräten, gleichgesetzt wird. Sein kontinuierlicher Innovationsdrang, gepaart mit seiner enormen Fertigungskraft und aggressiven Marketingkampagnen, ermöglichte es ihm, volatile Marktschwankungen und interne Herausforderungen zu bewältigen. Bis zur Mitte der 2010er Jahre hatte der Jahresumsatz von Samsung Electronics 200 Milliarden Dollar überschritten, mit einer globalen Belegschaft von über 300.000 Mitarbeitern, und festigte damit seine Position als führende globale Marke für Unterhaltungselektronik. Dennoch navigierte es weiterhin durch komplexe Fragen der Unternehmensführung, ein intensiv wettbewerbsintensives globales Technologiefeld und die ständige Notwendigkeit, sich an sich entwickelnde Marktanforderungen und technologische Paradigmen anzupassen, insbesondere mit dem Aufkommen von KI, IoT und 5G-Technologien. Der Weg des Unternehmens durch diese transformative Phase unterstrich die strategische Bedeutung der vertikalen Integration, unermüdlicher F&E und der ausgeprägten Fähigkeit, sowohl auf Marktchancen als auch auf Krisen zu reagieren, und festigte seine Position als technologischer Titan auf der globalen Bühne.