La fin du 20ème siècle a présenté un paysage en plein essor pour la technologie de consommation et le commerce numérique, préparant le terrain pour des changements significatifs dans la manière dont le contenu de divertissement était distribué. En 1997, l'année de sa fondation, Internet commençait à passer d'un outil académique et professionnel de niche à une plateforme commerciale plus accessible, un développement qui allait fondamentalement modifier les industries de détail et de services. Les premières entreprises de commerce électronique comme Amazon.com, fondée en 1994, avaient déjà démontré le potentiel des ventes en ligne directes aux consommateurs, bien que principalement pour des biens physiques comme les livres. La pénétration d'Internet était en croissance, bien que largement par le biais de connexions commutées, rendant la commodité et la logistique efficace primordiales pour tout service basé sur le web. Parallèlement, le Disque Numérique Polyvalent, ou DVD, un format introduit au milieu des années 1990, offrait une qualité audio-visuelle supérieure, une capacité de stockage améliorée (typiquement 4,7 Go pour un disque à une couche par rapport à la bande magnétique analogique du VHS), et des fonctionnalités supplémentaires comme plusieurs pistes audio et des scènes supprimées, comparé aux omniprésents cassettes VHS. Ce format gagnait rapidement en popularité, avec de grands studios d'Hollywood soutenant activement son adoption et des fabricants d'électronique grand public lançant des lecteurs DVD à des prix de plus en plus accessibles, signalant une trajectoire claire pour le divertissement à domicile.
Cependant, le marché établi des locations de films était largement dominé par des chaînes physiques. Blockbuster Video, le leader incontesté, fonctionnait sur un modèle de vastes magasins physiques—avec environ 6 000 emplacements à travers les États-Unis à la fin des années 1990—et une stratégie commerciale fortement dépendante des locations impulsives et, de manière critique, des frais de retard punitifs. Ces frais constituaient une part significative des revenus de Blockbuster, estimée par certaines analyses à atteindre 16 % à certaines périodes. Bien que lucratif pour les acteurs en place, ce paradigme dominant abritait d'importantes inefficacités et générait une frustration considérable chez les consommateurs en raison des inventaires limités des magasins, de la nécessité de visites physiques, et des coûts souvent exorbitants associés aux retours en retard. Cette tension inhérente entre le désir des consommateurs pour la commodité et la structure existante de l'industrie présentait une opportunité claire de disruption.
C'est dans cet environnement que sont intervenus Reed Hastings et Marc Randolph, les co-fondateurs de Netflix. Reed Hastings avait un parcours ancré dans le développement de logiciels et l'entrepreneuriat, ayant précédemment fondé Pure Software en 1991, une entreprise spécialisée dans les outils de débogage pour les développeurs de logiciels. Hastings a réussi à développer Pure Software, la rendant publique en 1995, avant d'orchestrer sa vente à Rational Software Corporation pour 700 millions de dollars en 1997. Cette acquisition a fourni à Hastings un capital personnel significatif, une compréhension approfondie de la mise à l'échelle des entreprises technologiques, et un intérêt pour l'application de la logique logicielle et des modèles basés sur Internet pour résoudre les problèmes des consommateurs. Marc Randolph a apporté une expertise complémentaire en marketing, développement de produits, et entreprises de vente par correspondance et de commerce électronique. Ses rôles précédents incluaient la co-fondation de MicroWarehouse, une entreprise de fournitures informatiques par correspondance, et le poste de Vice-Président du Marketing chez Borland International, un développeur de logiciels de premier plan. Randolph a également occupé des postes chez Pure Software, où lui et Hastings se sont d'abord connectés professionnellement. Cette combinaison de compétences techniques approfondies, de succès entrepreneurial, et d'insights en marketing direct aux consommateurs s'est révélée déterminante dans les premières étapes de Netflix.
Leur concept commercial initial a émergé d'une série de discussions concernant le paysage en pleine expansion du commerce électronique et le potentiel d'un modèle direct aux consommateurs pour de nouveaux produits, en particulier le format DVD alors novateur. Les dossiers indiquent que l'idée de louer des DVD par courrier est née d'observations du marché de la vente au détail en ligne en plein essor et d'une conscience aiguë des défis logistiques et des points de douleur des consommateurs associés aux magasins de vidéo traditionnels. Les fondateurs ont reconnu qu'une interface en ligne pourrait contourner les limitations physiques de l'espace de vente au détail, offrant un catalogue "long tail" presque illimité comparé aux quelques milliers de titres qu'un magasin Blockbuster typique pouvait stocker. La proposition de valeur qu'ils cherchaient à adresser était claire : éliminer l'inconvénient des visites physiques en magasin et du temps de trajet associé, supprimer les frais de retard punitifs qui étaient une source de mécontentement généralisé chez les consommateurs, et offrir une sélection de titres significativement plus large que celle que l'on pouvait généralement trouver dans un seul point de vente. Les discussions initiales ont également envisagé des recommandations vidéo personnalisées sophistiquées, un concept bien en avance sur son temps pour les services aux consommateurs en 1997, qui deviendrait plus tard une force algorithmique centrale et un facteur de différenciation concurrentielle pour l'entreprise.
Les premières délibérations se sont concentrées intensément sur les mécanismes pratiques d'un service de location de DVD qui tirait parti du système postal américain pour la distribution. Cela nécessitait de résoudre des défis complexes liés à la gestion des stocks à travers une base de clients distribuée, de concevoir un emballage durable et rentable capable de résister au transit postal, et de mettre en œuvre des systèmes technologiques efficaces pour le suivi précis des disques de l'entrepôt au client et retour. Les fondateurs ont reconnu l'importance cruciale d'un backend technologique robuste pour gérer un catalogue potentiellement vaste de titres, traiter les commandes, et gérer efficacement une base de clients en croissance. Le modèle opérationnel initial envisageait de facturer des frais par location, imitant le modèle traditionnel des magasins de vidéo mais livré par courrier. Cependant, à mesure que le développement commercial progressait et qu'ils analysaient le comportement des consommateurs et les prix concurrentiels, le concept d'un service d'abonnement mensuel a commencé à prendre le pas. Ce changement a été influencé par le succès émergent d'autres entreprises basées sur l'abonnement, telles que les fournisseurs de services Internet, et le désir de fournir une structure tarifaire prévisible et conviviale qui les différenciait fondamentalement de la concurrence lourde en frais de retard. Ce modèle "tout ce que vous pouvez regarder" pour un tarif mensuel fixe promettait des revenus stables pour Netflix et éliminait l'anxiété des consommateurs concernant les dates d'échéance.
Sécuriser le capital nécessaire pour lancer et exploiter une entreprise aussi ambitieuse était une préoccupation majeure. Le financement initial, rapporté à environ 2 millions de dollars, a été principalement fourni par Hastings, complété par des investissements précoces de Randolph et d'autres. Ce capital fondamental a été stratégiquement alloué à l'établissement de l'infrastructure technologique de base. Cela comprenait le développement du site web inaugural de l'entreprise, la création d'une base de données robuste pour le suivi des stocks et des informations clients, et la construction de systèmes rudimentaires de gestion de la relation client (CRM) nécessaires pour le traitement des commandes et le support. Parallèlement, d'importants efforts ont été dirigés vers l'acquisition d'un catalogue initial de titres DVD auprès de grands studios et de distributeurs indépendants. C'était une étape critique, compte tenu de la relative nouveauté du format et de la nécessité d'offrir une sélection convaincante aux clients potentiels, dont beaucoup étaient encore hésitants à adopter les DVD. Le cadre logistique pour l'expédition et la réception des disques via le service postal américain nécessitait également une planification et une mise en place significatives, y compris la conception itérative d'emballages légers et durables spécifiquement conçus pour protéger les disques en transit tout en minimisant les coûts d'affranchissement.
Le chemin vers l'incorporation impliquait de naviguer dans les exigences légales et administratives nécessaires pour établir Netflix en tant qu'entité commerciale légitime. Les fondateurs ont structuré l'entreprise pour permettre une évolutivité future et attirer des tours d'investissement ultérieurs, anticipant le besoin de capital supplémentaire à mesure que le service gagnait en traction et étendait ses opérations. Le nom de l'entreprise, Netflix, a été soigneusement choisi pour refléter son accent innovant sur la livraison de divertissement basée sur Internet, mariant les concepts de 'Net' (pour Internet) et 'Flix' (un terme familier pour les films). À la fin de 1997, Netflix était officiellement établi et prêt à introduire son service novateur de DVD par courrier sur le marché américain. Cela marquait le début formel d'une entreprise qui redéfinirait la distribution de divertissement, passant de la conceptualisation à une présence commerciale tangible prête à défier les normes établies de l'industrie et à ouvrir la voie à une nouvelle ère de consommation de contenu.