Das späte 20. Jahrhundert bot eine aufstrebende Landschaft für Verbrauchertechnologie und digitalen Handel und bereitete den Boden für bedeutende Veränderungen in der Verteilung von Unterhaltungsinhalten. Im Jahr 1997, dem Gründungsjahr von Netflix, begann das Internet, sich von einem Nischenwerkzeug für Akademiker und Fachleute zu einer zugänglicheren Handelsplattform zu entwickeln, eine Entwicklung, die den Einzelhandel und die Dienstleistungsbranche grundlegend verändern würde. Frühe E-Commerce-Vorhaben wie Amazon.com, gegründet 1994, hatten bereits das Potenzial für den Online-Verkauf direkt an Verbraucher demonstriert, wenn auch hauptsächlich für physische Waren wie Bücher. Die Internetdurchdringung wuchs, wenn auch hauptsächlich über Einwahlverbindungen, was Bequemlichkeit und effiziente Logistik für jeden webbasierten Dienst von größter Bedeutung machte. Gleichzeitig bot die Digital Versatile Disc, oder DVD, ein in den 1990er Jahren eingeführtes Format, überlegene audiovisuelle Qualität, eine verbesserte Speicherkapazität (typischerweise 4,7 GB für eine einlagige Disc im Vergleich zu den analogen Magnetbändern von VHS) und zusätzliche Funktionen wie mehrere Audiotracks und herausgeschnittene Szenen im Vergleich zu den allgegenwärtigen VHS-Kassetten. Dieses Format gewann schnell an Bedeutung, da große Hollywood-Studios aktiv dessen Einführung unterstützten und Hersteller von Unterhaltungselektronik DVD-Player zu immer zugänglicheren Preisen auf den Markt brachten, was einen klaren Trend für die Heimunterhaltung signalisierte.
Der etablierte Markt für Filmverleih wurde jedoch weitgehend von stationären Ketten dominiert. Blockbuster Video, der unbestrittene Marktführer, betrieb ein Modell mit umfangreichen physischen Geschäften – bis Ende der 1990er Jahre etwa 6.000 Standorte in den Vereinigten Staaten – und eine Geschäftsstrategie, die stark auf Impulsverleih und, entscheidend, auf strengen Verspätungsgebühren basierte. Diese Gebühren machten einen erheblichen Teil von Blockbusters Einnahmen aus, die in bestimmten Zeiträumen von einigen Analysen auf bis zu 16 % geschätzt wurden. Während dies für die etablierten Unternehmen lukrativ war, barg dieses vorherrschende Paradigma erhebliche Ineffizienzen und erzeugte beträchtliche Verbraucherfrustration aufgrund begrenzter Ladenbestände, der Notwendigkeit physischer Besuche und der oft exorbitanten Kosten im Zusammenhang mit überfälligen Rückgaben. Diese inhärente Spannung zwischen dem Verbraucherwunsch nach Bequemlichkeit und der bestehenden Struktur der Branche bot eine klare Gelegenheit für Störungen.
In dieses Umfeld traten Reed Hastings und Marc Randolph, die Mitbegründer von Netflix. Reed Hastings hatte einen Hintergrund in Softwareentwicklung und Unternehmertum, nachdem er 1991 Pure Software gegründet hatte, ein Unternehmen, das sich auf Debugging-Tools für Softwareentwickler spezialisiert hatte. Hastings skalierte Pure Software erfolgreich und brachte es 1995 an die Börse, bevor er 1997 den Verkauf an Rational Software Corporation für 700 Millionen Dollar orchestrierte. Diese Übernahme verschaffte Hastings erhebliches persönliches Kapital, ein tiefes Verständnis für die Skalierung von Technologieunternehmen und ein Interesse daran, Softwarelogik und internetbasierte Modelle anzuwenden, um Verbraucherprobleme zu lösen. Marc Randolph brachte komplementäre Expertise in Marketing, Produktentwicklung sowie Direktvertriebs- und E-Commerce-Vorhaben mit. Zu seinen früheren Rollen gehörte die Mitbegründung von MicroWarehouse, einem Direktvertriebsunternehmen für Computerbedarf, und die Position des Vizepräsidenten für Marketing bei Borland International, einem bedeutenden Softwareentwickler. Randolph hatte auch Positionen bei Pure Software inne, wo er und Hastings erstmals beruflich in Kontakt kamen. Diese Kombination aus tiefem technischem Wissen, unternehmerischem Erfolg und Einblick in das Marketing direkt an Verbraucher erwies sich als entscheidend in den frühen Phasen von Netflix.
Ihr anfängliches Geschäftskonzept entstand aus einer Reihe von Diskussionen über die aufstrebende E-Commerce-Landschaft und das Potenzial eines Direktvertriebsmodells für neue Produkte, insbesondere das damals neuartige DVD-Format. Aufzeichnungen zeigen, dass die Idee, DVDs per Post zu vermieten, aus Beobachtungen des wachsenden Online-Einzelhandelsmarktes und einem scharfen Bewusstsein für die logistischen Herausforderungen und Verbraucherprobleme, die mit traditionellen Videotheken verbunden sind, hervorging. Die Gründer erkannten, dass eine Online-Schnittstelle die physischen Einschränkungen des Einzelhandels umgehen könnte und ein nahezu unbegrenztes "Long Tail"-Katalog im Vergleich zu den wenigen tausend Titeln, die ein typisches Blockbuster-Geschäft führen konnte, anbieten könnte. Das Wertversprechen, das sie ansprechen wollten, war klar: die Unannehmlichkeiten physischer Ladenbesuche und die damit verbundenen Reisezeiten zu beseitigen, die strengen Verspätungsgebühren zu entfernen, die eine Quelle weit verbreiteter Verbraucherunzufriedenheit waren, und eine erheblich breitere Auswahl an Titeln anzubieten, als sie typischerweise in einem einzelnen Einzelhandelsgeschäft zu finden waren. In den ersten Diskussionen wurden auch ausgeklügelte personalisierte Videoempfehlungen in Betracht gezogen, ein Konzept, das 1997 für Verbraucherangebote weit voraus war und später zu einer Kernstärke und einem wettbewerblichen Unterscheidungsmerkmal für das Unternehmen werden sollte.
Frühe Überlegungen konzentrierten sich intensiv auf die praktischen Mechanismen eines DVD-Verleihdienstes, der das US-Postsystem für die Verteilung nutzte. Dies erforderte die Lösung komplexer Herausforderungen im Zusammenhang mit dem Bestandsmanagement über eine verteilte Kundenbasis, das Design von langlebigen und kosteneffektiven Verpackungen, die den Versand überstehen konnten, und die Implementierung effizienter technologischer Systeme zur genauen Verfolgung von Discs vom Lager zum Kunden und zurück. Die Gründer erkannten die entscheidende Bedeutung eines robusten technologischen Backends, um einen potenziell umfangreichen Katalog von Titeln zu verwalten, Bestellungen zu verarbeiten und eine wachsende Kundenbasis effizient zu bedienen. Das anfängliche Betriebsmodell sah vor, Gebühren pro Verleih zu erheben, was dem traditionellen Videothekenmodell entsprach, jedoch per Post geliefert wurde. Als sich die Geschäftsentwicklung jedoch fortschritt und sie das Verbraucherverhalten und die Wettbewerbspreise analysierten, begann das Konzept eines monatlichen Abonnementdienstes an Bedeutung zu gewinnen. Dieser Wandel wurde durch den aufkommenden Erfolg anderer abonnementsbasierter Unternehmen, wie Internetdienstanbieter, beeinflusst und durch den Wunsch, eine vorhersehbare, verbraucherfreundliche Preisstruktur anzubieten, die sie grundlegend von der gebührenlastigen Konkurrenz unterschied. Dieses "All-you-can-watch"-Modell für eine feste monatliche Gebühr versprach stabile Einnahmen für Netflix und beseitigte die Verbraucherangst vor Fälligkeitsterminen.
Die Sicherstellung des notwendigen Kapitals zur Gründung und zum Betrieb eines so ehrgeizigen Unternehmens war eine Hauptsorge. Die anfängliche Seed-Finanzierung, die auf etwa 2 Millionen Dollar geschätzt wurde, wurde hauptsächlich von Hastings bereitgestellt, ergänzt durch frühe Investitionen von Randolph und anderen. Dieses grundlegende Kapital wurde strategisch in den Aufbau der technologischen Infrastruktur investiert. Dazu gehörte die Entwicklung der ersten Website des Unternehmens, die Erstellung einer robusten Datenbank zur Verfolgung von Beständen und Kundeninformationen sowie der Aufbau rudimentärer Systeme für das Kundenbeziehungsmanagement (CRM), die für die Auftragsabwicklung und den Support erforderlich waren. Gleichzeitig wurden umfangreiche Anstrengungen unternommen, um einen ersten Katalog von DVD-Titeln von großen Studios und unabhängigen Verleihern zu erwerben. Dies war ein kritischer Schritt, angesichts der relativen Neuheit des Formats und der Notwendigkeit, eine überzeugende Auswahl für potenzielle Kunden anzubieten, von denen viele noch zögerten, DVDs zu übernehmen. Der logistische Rahmen für den Versand und Empfang von Discs über den US-Postdienst erforderte ebenfalls erhebliche Planung und anfängliche Einrichtung, einschließlich des iterativen Designs von leichten, langlebigen Versandverpackungen, die speziell entwickelt wurden, um Discs während des Transports zu schützen und gleichzeitig die Versandkosten zu minimieren.
Der Weg zur Gründung umfasste die Navigation durch die erforderlichen rechtlichen und administrativen Anforderungen, um Netflix als legitime Geschäftseinheit zu etablieren. Die Gründer strukturierten das Unternehmen so, dass es zukünftige Skalierbarkeit ermöglichte und nachfolgende Investitionsrunden anziehen konnte, in der Erwartung, dass zusätzliches Kapital benötigt würde, während der Dienst an Fahrt gewann und seine Operationen erweiterte. Der Name des Unternehmens, Netflix, wurde sorgfältig gewählt, um den innovativen Fokus auf die internetbasierte Bereitstellung von Unterhaltung zu reflektieren, indem die Konzepte von 'Net' (für Internet) und 'Flix' (ein umgangssprachlicher Begriff für Filme) miteinander verbunden wurden. Ende 1997 war Netflix offiziell gegründet und bereit, seinen neuartigen DVD-Versanddienst auf dem amerikanischen Verbrauchermarkt einzuführen. Dies markierte den formellen Beginn eines Unternehmens, das die Verteilung von Unterhaltung neu definieren würde, indem es von der Konzeptualisierung zu einer greifbaren Geschäftspräsenz überging, die bereit war, etablierte Branchenstandards herauszufordern und den Weg für eine neue Ära des Konsums von Inhalten zu ebnen.