CAPITOLO 4: Trasformazione
Il successo della linea Ekos e la robusta crescita domestica di Natura hanno posizionato l'azienda per la sua prossima fase di trasformazione: diventare un'entità quotata in borsa e perseguire l'espansione internazionale. Nel 2004, Natura ha intrapreso la sua Offerta Pubblica Iniziale (IPO) sulla Borsa di São Paulo (Bovespa), un traguardo significativo che ha fornito capitale per una ulteriore crescita e ha affermato il suo status di entità aziendale leader in Brasile. L'IPO, che ha raccolto circa 250 milioni di R$ (circa 85 milioni di dollari USA all'epoca), ha capitalizzato un periodo di relativa stabilità economica e crescente fiducia dei consumatori in Brasile, attirando sia investitori istituzionali che al dettaglio interessati a un'azienda con un marchio forte, un modello di vendita diretta collaudato e un impegno per la sostenibilità. Questa quotazione pubblica ha portato a un aumento della sorveglianza e della domanda di trasparenza, che Natura ha soddisfatto dimostrando costantemente forti performance finanziarie, una chiara visione strategica e adesione a robusti standard di governance. L'iniezione di capitale è stata principalmente diretta a potenziare la sua capacità industriale, investire in ricerca e sviluppo per nuove linee di prodotto e rafforzare le sue reti logistiche e di distribuzione, tutte cruciali per supportare i suoi ambiziosi piani di espansione.
Dopo l'IPO, Natura ha intensificato il suo focus sui mercati internazionali, concentrandosi inizialmente su paesi dell'America Latina come Argentina, Cile, Perù e Messico, dove aveva avviato operazioni già negli anni '80 e '90. Questi mercati offrivano prossimità culturale e opportunità per replicare il modello di vendita diretta di successo, che si basava fortemente su relazioni personali e comprensione localizzata del prodotto. Tuttavia, adattarsi a diversi ambienti normativi, vari dazi d'importazione, sfide logistiche attraverso vaste geografie e paesaggi altamente competitivi in ciascun paese richiedeva investimenti significativi e flessibilità strategica. Ad esempio, in Messico, Natura ha affrontato una forte concorrenza da parte di attori consolidati della vendita diretta come Avon e Mary Kay, necessitando un'offerta di prodotto differenziata e un focus sulla sua distintiva proposta di valore sostenibile. L'azienda ha imparato a personalizzare le sue offerte di prodotto, adattando formulazioni e fragranze per soddisfare le preferenze locali e personalizzando gli approcci di marketing per risuonare con segmenti di consumatori specifici, mantenendo meticolosamente la sua identità di marchio radicata nella biodiversità brasiliana e nel benessere. Entro il 2007, le operazioni internazionali rappresentavano una porzione significativa, sebbene più piccola, del suo fatturato complessivo, riflettendo una crescita costante dei consulenti in questi chiave mercati latinoamericani.
L'impegno di Natura per la sostenibilità si è approfondito notevolmente durante questo periodo, passando oltre iniziative specifiche per i prodotti per abbracciare l'intera catena del valore. Nel 2007, l'azienda ha raggiunto un importante traguardo ambientale diventando la prima azienda cosmetica a livello globale a impegnarsi e raggiungere la neutralità carbonica per l'intero ciclo di vita dei suoi prodotti, dalla fornitura degli ingredienti e produzione al trasporto e smaltimento. Questo ambizioso impegno ha comportato un audit completo delle sue emissioni di gas serra (GHG) nelle categorie Scope 1, 2 e 3, aderendo agli standard del GHG Protocol. Per raggiungere la neutralità, Natura ha investito sostanzialmente in fonti di energia rinnovabile per i suoi impianti industriali, ottimizzato la sua logistica per ridurre il consumo di carburante e supportato progetti di riforestazione di alta qualità e conservazione della biodiversità nella foresta pluviale amazzonica e in altri biomi come iniziative di compensazione del carbonio. Questa iniziativa non solo ha ridotto la sua impronta ambientale, ma ha anche stabilito un nuovo benchmark per la responsabilità ambientale aziendale all'interno dell'industria globale della bellezza, rafforzando la sua immagine pionieristica tra i consumatori e gli stakeholder attenti all'ambiente.
Ulteriormente consolidando la sua identità orientata allo scopo, Natura ha cercato e ottenuto la certificazione B Corp nel 2014, diventando la prima azienda quotata in borsa al mondo a ottenere questa distinzione. La certificazione B Corp è assegnata da B Lab alle aziende che soddisfano rigorosi standard di prestazioni sociali e ambientali verificate, responsabilità e trasparenza in cinque aree chiave di impatto: governance, lavoratori, comunità, ambiente e clienti. Questo risultato ha richiesto a Natura di modificare il proprio statuto aziendale per sancire il suo impegno a bilanciare profitto e scopo, vincolando legalmente la sua considerazione degli stakeholder oltre gli azionisti nelle sue decisioni. Questa validazione esterna ha fornito una prova concreta dell'impegno di lunga data di Natura per pratiche commerciali etiche, rafforzando il suo appeal per un segmento crescente di consumatori e investitori eticamente consapevoli che danno priorità ai fattori Ambientali, Sociali e di Governance (ESG).
La metà degli anni 2010 ha segnato una svolta decisiva verso una crescita globale inorganica, una strategia guidata dal mercato globale della bellezza sempre più competitivo, che ha visto una consolidazione tra i principali attori e una crescente domanda dei consumatori per portafogli di prodotti diversificati e accesso omnicanale. Nel 2012, Natura ha effettuato la sua prima acquisizione internazionale significativa, acquistando una partecipazione di maggioranza del 65% in Aesop, il marchio australiano di skincare di lusso, per circa 68 milioni di AUD (circa 71 milioni di dollari USA all'epoca). Questa mossa strategica ha fornito a Natura un'importante base nel segmento retail premium e accesso a mercati ad alta crescita consolidati in Europa, Asia e Nord America, diversificando il suo portafoglio di marchi oltre il suo tradizionale modello di vendita diretta. Aesop, noto per i suoi ingredienti botanici, l'estetica minimalista e il design distintivo dei negozi, aveva una forte presenza in centri urbani come Parigi, Londra, New York, Tokyo e Hong Kong. L'integrazione di Aesop ha presentato sfide nel mescolare culture aziendali mentre si preservava meticolosamente l'identità distintiva del marchio acquisito, il posizionamento premium e l'autonomia operativa, in particolare la sua esperienza di vendita al dettaglio unica, garantendo la sua rapida espansione globale senza diluire la sua essenza di marchio.
Due acquisizioni ancora più sostanziali sono seguite, trasformando fondamentalmente la scala e l'impronta globale di Natura. Nel 2017, Natura ha acquisito The Body Shop da L'Oréal per un corrispettivo totale di 1 miliardo di euro. Questa acquisizione ha portato un altro marchio di bellezza etica riconosciuto a livello globale nel suo gruppo, uno con un potente lascito nell'attivismo sociale, ingredienti naturali e un'impronta di vendita al dettaglio globale di oltre 3.000 negozi in più di 60 paesi. The Body Shop, nonostante il suo forte riconoscimento del marchio, aveva subito un calo delle vendite e una deriva strategica sotto la proprietà di L'Oréal, presentando a Natura un'opportunità per rivitalizzare un marchio che si allineava profondamente con i suoi valori di sostenibilità e approvvigionamento etico. Il processo di integrazione ha richiesto un'ampia allineamento strategico, in particolare nell'etica della catena di approvvigionamento e nello sviluppo del prodotto, e aggiustamenti operativi per sfruttare le sinergie mentre si rivitalizzava e si rispettava l'unico patrimonio e lo spirito di campagna di The Body Shop, mirando a ripristinare la sua redditività e rilevanza sul mercato.
Culminando questo periodo di espansione aggressiva, Natura ha annunciato l'acquisizione di Avon Products, Inc. nel 2019, creando Natura &Co, un nuovo gruppo globale della bellezza. Questa monumentale fusione totalmente azionaria, valutata a circa 3,7 miliardi di dollari USA, ha riunito due giganti della vendita diretta con presenze geografiche e portafogli di prodotti altamente complementari, formando il quarto gruppo di bellezza più grande al mondo con oltre 10 miliardi di dollari USA di fatturato annuo lordo e operazioni in oltre 100 paesi. La razionalità strategica era profonda: combinare la portata globale iconica di Avon, la profonda presenza storica e la vasta rete di oltre 5 milioni di rappresentanti, particolarmente forte nell'Europa orientale, in Russia e in specifiche parti dell'America Latina, con la forte innovazione di Natura in prodotti sostenibili, capacità digitali e robusta R&S. L'obiettivo era sfruttare l'esperienza di Natura nella rivitalizzazione del marchio e nella trasformazione digitale per modernizzare il modello di vendita diretta di Avon, mentre Avon forniva un accesso senza precedenti a nuovi mercati e segmenti di consumatori. L'integrazione di Avon, con la sua vasta rete di milioni di rappresentanti e operazioni globali complesse che si estendono per oltre un secolo, rappresentava una sfida senza precedenti nella trasformazione organizzativa, mirata a armonizzare sistemi, culture e modelli di business disparati (dall'infrastruttura IT e logistica alle strategie di marketing e pratiche delle risorse umane) mantenendo al contempo il momentum di mercato e realizzando significative sinergie di costo e opportunità di crescita. Questa serie di audaci manovre strategiche ha ridefinito l'identità di Natura da campione brasiliano a potenza globale multi-marchio, navigando le complessità dell'integrazione di entità diverse sotto una visione unificata e orientata allo scopo incentrata su affari etici e bellezza sostenibile.