La riunificazione degli interessi commerciali diversificati della famiglia Mars nel 1964, sotto la leadership consolidata di Forrest Mars Sr., avviò un periodo di intensa trasformazione ed espansione globale che plasmò profondamente il futuro dell'azienda. Questa era era caratterizzata da un'inflessibile attenzione a ciò che divenne noto come i "Cinque Principi"—Qualità, Responsabilità, Mutualità, Efficienza e Libertà—anche se la loro articolazione formale e l'adozione interna diffusa, in particolare attraverso documenti interni e programmi di formazione, si evolsero in modo più esplicito verso la fine degli anni '70 e l'inizio degli anni '80. Questi principi non erano semplici slogan aziendali; rappresentavano una filosofia operativa profondamente radicata che privilegiava l'eccellenza del prodotto, la condotta etica, la creazione di valore condiviso con i partner, operazioni snelle e produttive, e un certo grado di autonomia imprenditoriale all'interno del quadro dell'organizzazione più ampia. Lo stile di gestione di Forrest Mars Sr., sebbene spesso descritto come esigente, intensamente privato e inflessibile sugli standard, si rivelò indubbiamente efficace nell'instillare questi valori e nel guidare la traiettoria di crescita aggressiva dell'azienda. La sua insistenza sulla qualità superiore del prodotto e sui processi di produzione efficienti gettò le basi per il vantaggio competitivo di Mars.
Negli anni '60 e '70, Mars, Incorporated, espanse sistematicamente la propria presenza globale, capitalizzando sulla crescita economica del dopoguerra e sull'aumento dell'agiatezza dei consumatori in molti mercati. Il successo di marchi iconici di dolciumi come M&M's, Snickers e Milky Way, insieme alle linee di cibo per animali domestici in rapida crescita (inclusi Pedigree e Whiskas, che erano originati e avevano guadagnato un significativo slancio nel Regno Unito), fu replicato attraverso i continenti. L'azienda investì pesantemente nell'istituzione di impianti di produzione all'avanguardia e robuste reti di distribuzione nei nuovi mercati, adattando i prodotti ai gusti locali pur mantenendo meticolosamente l'integrità del marchio e standard di qualità coerenti. I primi sforzi di espansione si concentrarono spesso sull'Europa occidentale, con investimenti significativi in paesi come Francia, Germania e Paesi Bassi, prima di estendersi in Asia, America Latina e altre regioni. Questa strategia di internazionalizzazione sostenuta fu fondamentale per stabilire Mars come una vera e propria multinazionale, capace di competere efficacemente contro altri giganti alimentari globali in crescita come Nestlé, Cadbury, Hershey e Ralston Purina. Entro la metà degli anni '70, Mars generava entrate sostanziali dalle sue operazioni internazionali, gestite con un significativo grado di autorità decentralizzata, un marchio del principio di "Libertà".
Le acquisizioni strategiche giocarono un ruolo significativo in questa fase trasformativa, complementando la crescita organica assicurando la leadership di mercato in categorie chiave. Nel 1968, Mars acquisì Kal Kan Petfoods, una mossa che rafforzò sostanzialmente la sua presenza nel rapidamente crescente mercato americano del cibo per animali domestici. Kal Kan, un marchio ben consolidato particolarmente forte nel cibo in scatola per animali, fornì a Mars Petcare accesso a nuove linee di prodotto, a una base di consumatori più ampia sulla costa occidentale degli Stati Uniti e a canali di distribuzione complementari, rafforzando la posizione nascente di Mars Petcare come leader globale contro concorrenti come Gaines di General Foods e Ken-L Ration di Quaker Oats. Il mercato del cibo per animali domestici stava vivendo una considerevole crescita durante questo periodo, guidata dall'aumento della proprietà di animali domestici e dalla loro umanizzazione. Successivamente, nel 1986, Mars acquisì Dove International, guadagnando un marchio di cioccolato premium (conosciuto come Dove negli Stati Uniti e Galaxy a livello internazionale) e diversificando ulteriormente la sua offerta di dolciumi nel segmento più esclusivo. Questa acquisizione permise a Mars di attingere alla crescente domanda dei consumatori per cioccolati premium e indulgenti, posizionandola per competere con marchi di lusso e ampliando il suo portafoglio oltre le sue tradizionali barre di massa. Queste acquisizioni non erano opportunistiche, ma piuttosto allineate a una strategia a lungo termine di assicurare la leadership di mercato in categorie chiave ed espandersi in segmenti ad alta crescita adiacenti.
La metà degli anni '70 segnò una significativa transizione interna per Mars, Incorporated, con Forrest Mars Sr. che si dimise dalla gestione attiva nel 1973. Il testimone della leadership passò ai suoi figli: Forrest Mars Jr., John Mars e Jacqueline Mars. Questa transizione dal fondatore-imprenditore a una seconda generazione di leadership familiare presentò sia sfide che opportunità. I fratelli Mars intrapresero il compito complesso di guidare un'impresa globale già massiccia e altamente diversificata, che a questo punto operava in decine di paesi con decine di migliaia di collaboratori. Affrontarono la sfida di mantenere i forti principi, la cultura e l'eredità stabiliti dal padre, adattando al contempo l'azienda alle nuove realtà di mercato e a un panorama competitivo in rapida evoluzione. Il loro stile di leadership collettivo favorì una continua espansione e innovazione, costruendo sulle fondamenta poste dal loro predecessore.
Sotto la guida della seconda generazione, Mars continuò a innovare e ad espandere il suo portafoglio diversificato. La divisione cura degli animali, in particolare, vide una sostanziale crescita e diversificazione. Mars investì pesantemente nella ricerca scientifica, in particolare attraverso il WALTHAM Centre for Pet Nutrition, istituito nel Regno Unito nel 1965, che divenne un'autorità globale sulla salute e nutrizione degli animali domestici, guidando innovazioni in diete specializzate, scienza veterinaria e benessere degli animali. Questa base scientifica permise a Mars Petcare di andare oltre i prodotti alimentari di base per sviluppare soluzioni nutrizionali avanzate e, in seguito, persino impegnarsi in servizi veterinari. Nel settore dei dolciumi, l'azienda continuò a introdurre nuove varianti ed espandere marchi esistenti, come l'introduzione di M&M's Peanut Butter negli Stati Uniti all'inizio degli anni '80, rispondendo ai gusti in evoluzione dei consumatori. L'azienda affrontò anche una concorrenza intensa sia nel settore dei dolciumi che in quello del cibo per animali, richiedendo investimenti continui in ricerca e sviluppo, marketing e ottimizzazione della catena di approvvigionamento. Navigare nei cambiamenti delle preferenze dei consumatori verso opzioni più salutari, approvvigionamento etico e sostenibilità divenne sempre più importante, spingendo l'azienda ad adattare le sue formulazioni di prodotto, imballaggi e pratiche di approvvigionamento, specialmente mentre la consapevolezza pubblica sull'impatto nutrizionale e l'etica della catena di approvvigionamento globale iniziava a crescere alla fine del XX secolo.
Mars, Incorporated, incontrò anche la sua parte di sfide e controversie comuni alle grandi corporazioni globali private. Queste includevano la gestione di catene di approvvigionamento complesse e spesso geograficamente diversificate, in particolare per le materie prime come il cacao. Rapporti emersi alla fine degli anni '90 e all'inizio degli anni 2000 riguardanti il lavoro minorile nelle piantagioni di cacao dell'Africa occidentale, insieme a preoccupazioni per la deforestazione, esercitarono una significativa pressione sui produttori di cioccolato. Mars fu tra le prime aziende a riconoscere pubblicamente questi problemi e a impegnarsi a lavorare verso un approvvigionamento sostenibile ed etico. L'azienda dovette anche adattarsi all'evoluzione delle normative sulla sicurezza alimentare, a requisiti di etichettatura sempre più rigorosi e a un'intensificata attenzione pubblica riguardo al suo impatto ambientale in diversi mercati globali. La natura storicamente privata dell'azienda, pur offrendo vantaggi strategici in termini di pianificazione a lungo termine e allocazione del capitale, significava anche che operava con meno trasparenza pubblica immediata rispetto ai suoi concorrenti quotati in borsa, sollevando occasionalmente domande riguardo alla governance aziendale e alla responsabilità sociale. Tuttavia, l'azienda affermò costantemente il suo impegno verso i suoi Cinque Principi come principi guida per operazioni etiche, citando spesso la "Mutualità" come motore per migliorare le condizioni dei suoi partner nella catena del valore estesa.
Nonostante le pressioni esterne e le transizioni interne, Mars, Incorporated, mantenne il suo incrollabile impegno verso la proprietà privata. Questa scelta strategica, spesso rivalutata dalla famiglia ma sempre riaffermata, permise all'azienda di perseguire investimenti a lungo termine, allocazione di capitale paziente e pivot strategici senza le pressioni a breve termine dei mercati pubblici. Entro la fine di questo periodo trasformativo alla fine del XX secolo, Mars era cresciuta in un'impresa da miliardi di dollari con una forza lavoro globale di oltre 30.000 collaboratori. Questo impegno verso la stewardship privata e generazionale divenne una caratteristica distintiva di Mars, permettendole di navigare nei cicli economici, consolidare posizioni di mercato e finanziare estese ricerche e sviluppi con un'agilità unica e un focus sostenuto sui suoi principi fondatori, preparando il terreno per la sua continua evoluzione come leader globale ben oltre il XXI secolo.