Die Wiedervereinigung der vielfältigen Geschäftsinteressen der Mars-Familie im Jahr 1964 unter der konsolidierten Leitung von Forrest Mars Sr. leitete eine Phase intensiver Transformation und globaler Expansion ein, die die Zukunft des Unternehmens tiefgreifend prägte. Diese Ära war gekennzeichnet durch einen unermüdlichen Fokus auf das, was als die "Fünf Prinzipien" bekannt wurde – Qualität, Verantwortung, Gegenseitigkeit, Effizienz und Freiheit – obwohl ihre formale Artikulation und weit verbreitete interne Annahme, insbesondere durch interne Dokumente und Schulungsprogramme, erst in den späten 1970er und frühen 1980er Jahren expliziter entwickelt wurden. Diese Prinzipien waren nicht bloße Unternehmensfloskeln; sie repräsentierten eine tief verwurzelte Betriebsphilosophie, die Produktqualität, ethisches Verhalten, gemeinsame Wertschöpfung mit Partnern, schlanke und produktive Abläufe sowie ein gewisses Maß an unternehmerischer Autonomie im Rahmen der größeren Organisation priorisierte. Der Führungsstil von Forrest Mars Sr., der oft als anspruchsvoll, intensiv privat und kompromisslos in Bezug auf Standards beschrieben wurde, war unbestreitbar effektiv, um diese Werte zu verankern und die aggressive Wachstumsstrategie des Unternehmens voranzutreiben. Sein Bestehen auf überlegener Produktqualität und effizienten Herstellungsprozessen legte das Fundament für Mars' Wettbewerbsvorteil.
In den 1960er und 1970er Jahren erweiterte Mars, Incorporated, systematisch seine globale Präsenz und nutzte das wirtschaftliche Wachstum nach dem Krieg sowie die zunehmende Konsumermächtigkeit in vielen Märkten. Der Erfolg ikonischer Süßwarenmarken wie M&M's, Snickers und Milky Way, zusammen mit den schnell wachsenden Tierfutterlinien (einschließlich Pedigree und Whiskas, die ursprünglich im Vereinigten Königreich entstanden und dort erheblichen Anklang fanden), wurde auf verschiedenen Kontinenten repliziert. Das Unternehmen investierte stark in den Aufbau modernster Produktionsstätten und robuster Vertriebsnetze in neuen Märkten, passte Produkte an lokale Geschmäcker an und bewahrte dabei akribisch die Integrität der Kernmarke und konsistente Qualitätsstandards. Frühe Expansionsbemühungen konzentrierten sich oft auf Westeuropa, mit erheblichen Investitionen in Ländern wie Frankreich, Deutschland und den Niederlanden, bevor die Expansion nach Asien, Lateinamerika und anderen Regionen ausgedehnt wurde. Diese Strategie der nachhaltigen Internationalisierung war entscheidend, um Mars als ein wirklich multinationales Unternehmen zu etablieren, das in der Lage war, effektiv gegen andere aufstrebende globale Lebensmittelgiganten wie Nestlé, Cadbury, Hershey und Ralston Purina zu konkurrieren. Mitte der 1970er Jahre erzielte Mars erhebliche Einnahmen aus seinen internationalen Aktivitäten, die mit einem erheblichen Maß an dezentraler Autorität verwaltet wurden, einem Markenzeichen des "Freiheits"-Prinzips.
Strategische Akquisitionen spielten eine bedeutende Rolle in dieser transformativen Phase und ergänzten das organische Wachstum, indem sie die Marktführerschaft in wichtigen Kategorien sicherten. 1968 erwarb Mars Kal Kan Petfoods, ein Schritt, der seine Präsenz im schnell wachsenden amerikanischen Tierfuttermarkt erheblich stärkte. Kal Kan, eine etablierte Marke, die besonders stark im Bereich Dosenfutter für Haustiere war, verschaffte Mars Petcare Zugang zu neuen Produktlinien, einer breiteren Verbraucherbasis an der Westküste der USA und komplementären Vertriebskanälen, wodurch die aufstrebende Position von Mars Petcare als globaler Marktführer gegenüber Wettbewerbern wie General Foods' Gaines und Quaker Oats' Ken-L Ration gestärkt wurde. Der Tierfuttermarkt erlebte in dieser Zeit ein erhebliches Wachstum, das durch die zunehmende Haustierhaltung und die Humanisierung von Haustieren vorangetrieben wurde. Später, im Jahr 1986, erwarb Mars Dove International, wodurch eine Premium-Schokoladenmarke (in den USA als Dove und international als Galaxy bekannt) gewonnen wurde und das Süßwarensortiment weiter diversifiziert wurde. Diese Akquisition ermöglichte es Mars, die wachsende Verbrauchernachfrage nach hochwertigen, genussvollen Schokoladen zu nutzen und sich mit Luxusmarken zu messen, wodurch das Portfolio über die traditionell massenmarktfähigen Riegel hinaus erweitert wurde. Diese Akquisitionen waren nicht opportunistisch, sondern entsprachen einer langfristigen Strategie zur Sicherung der Marktführerschaft in Kernkategorien und zur Expansion in angrenzende Wachstumssegmente.
Die Mitte der 1970er Jahre markierte einen bedeutenden internen Übergang für Mars, Incorporated, als Forrest Mars Sr. 1973 von der aktiven Geschäftsführung zurücktrat. Der Führungsstab wurde an seine Kinder übergeben: Forrest Mars Jr., John Mars und Jacqueline Mars. Dieser Übergang vom Gründer-Unternehmer zu einer zweiten Generation von Familienführern stellte sowohl Herausforderungen als auch Chancen dar. Die Mars-Geschwister begaben sich auf die komplexe Aufgabe, ein bereits riesiges und hoch diversifiziertes globales Unternehmen zu leiten, das zu diesem Zeitpunkt in Dutzenden von Ländern mit Zehntausenden von Mitarbeitern tätig war. Sie standen vor der Herausforderung, die starken Prinzipien, die Kultur und das Erbe, die ihr Vater etabliert hatte, aufrechtzuerhalten und gleichzeitig das Unternehmen an neue Marktbedingungen und ein sich schnell veränderndes Wettbewerbsumfeld anzupassen. Ihr kollektiver Führungsstil förderte die fortgesetzte Expansion und Innovation und baute auf den Grundlagen auf, die von ihrem Vorgänger gelegt worden waren.
Unter der Leitung der zweiten Generation setzte Mars weiterhin auf Innovation und erweiterte sein diversifiziertes Portfolio. Besonders die Tierpflege-Sparte erlebte erhebliches Wachstum und Diversifizierung. Mars investierte stark in wissenschaftliche Forschung, insbesondere durch das 1965 im Vereinigten Königreich gegründete WALTHAM Centre for Pet Nutrition, das zu einer globalen Autorität für Haustiergesundheit und -ernährung wurde und Innovationen in spezialisierten Diäten, Veterinärwissenschaften und Tierwohl vorantrieb. Diese wissenschaftliche Grundlage ermöglichte es Mars Petcare, über grundlegende Lebensmittelprodukte hinauszugehen und fortschrittliche Ernährungslösungen zu entwickeln und später sogar veterinärmedizinische Dienstleistungen anzubieten. Im Süßwarenbereich führte das Unternehmen weiterhin neue Varianten ein und erweiterte bestehende Marken, wie die Einführung von M&M's Peanut Butter in den USA zu Beginn der 1980er Jahre, um den sich wandelnden Verbraucherpräferenzen gerecht zu werden. Das Unternehmen sah sich auch intensiver Konkurrenz sowohl im Süßwaren- als auch im Tierfutterbereich gegenüber, was kontinuierliche Investitionen in Forschung und Entwicklung, Marketing und Optimierung der Lieferkette erforderte. Die Anpassung an Veränderungen in den Verbraucherpräferenzen hin zu gesünderen Optionen, ethischer Beschaffung und Nachhaltigkeit wurde zunehmend wichtig, was das Unternehmen dazu veranlasste, seine Produktformulierungen, Verpackungen und Beschaffungspraktiken anzupassen, insbesondere als das öffentliche Bewusstsein für den Ernährungsimpact und die Ethik der globalen Lieferketten in den späten 20. Jahrhunderts zunahm.
Mars, Incorporated, sah sich auch mit Herausforderungen und Kontroversen konfrontiert, die für große, privat gehaltene globale Unternehmen typisch sind. Dazu gehörte das Management komplexer und oft geografisch diverser Lieferketten, insbesondere für Rohstoffe wie Kakao. Berichte, die Ende der 1990er und Anfang der 2000er Jahre über Kinderarbeit auf westafrikanischen Kakaofarmen auftauchten, zusammen mit Bedenken hinsichtlich der Abholzung, setzten die Schokoladenhersteller erheblich unter Druck. Mars gehörte zu den ersten Unternehmen, die diese Probleme öffentlich anerkannten und sich verpflichteten, an einer nachhaltigen und ethischen Beschaffung zu arbeiten. Das Unternehmen musste sich auch an sich entwickelnde Lebensmittelvorschriften, zunehmend strenge Kennzeichnungsanforderungen und ein erhöhtes öffentliches Interesse an seinen Umweltauswirkungen in verschiedenen globalen Märkten anpassen. Die historisch private Natur des Unternehmens, die strategische Vorteile in Bezug auf langfristige Planung und Kapitalallokation bot, bedeutete auch, dass es mit weniger unmittelbarer öffentlicher Transparenz als seine börsennotierten Wettbewerber operierte, was gelegentlich Fragen zur Unternehmensführung und sozialen Verantwortung aufwarf. Dennoch bekräftigte das Unternehmen konsequent sein Engagement für die Fünf Prinzipien als leitende Grundsätze für ethische Operationen und nannte oft "Gegenseitigkeit" als Antrieb zur Verbesserung der Bedingungen für seine Partner in der erweiterten Wertschöpfungskette.
Trotz externer Druck und interner Übergänge hielt Mars, Incorporated, an seinem unerschütterlichen Engagement für Privateigentum fest. Diese strategische Wahl, die von der Familie oft neu bewertet, aber immer wieder bekräftigt wurde, ermöglichte es dem Unternehmen, langfristige Investitionen, geduldige Kapitalallokation und strategische Wendepunkte ohne den kurzfristigen Druck der öffentlichen Märkte zu verfolgen. Bis zum Ende dieser transformativen Phase im späten 20. Jahrhundert war Mars zu einem multibillionenschweren Unternehmen mit einer globalen Belegschaft von über 30.000 Mitarbeitern gewachsen. Dieses Engagement für private, generationenübergreifende Verantwortung wurde zu einem prägnanten Merkmal von Mars, das es dem Unternehmen ermöglichte, wirtschaftliche Zyklen zu navigieren, Marktpositionen zu konsolidieren und umfangreiche Forschung und Entwicklung mit einzigartiger Agilität und einem anhaltenden Fokus auf seine Gründungsprinzipien zu finanzieren, was die Grundlage für seine fortwährende Evolution als globaler Marktführer bis weit ins 21. Jahrhundert legte.