A seguito della morte di Rowland Macy nel 1877, il controllo di R.H. Macy & Co. passò attraverso i suoi soci, inizialmente Charles Webster, prima di giungere infine alla famiglia Straus. Gli Straus, sotto L. Straus & Sons, avevano già coltivato un dipartimento in leasing di grande successo all'interno di Macy's, specializzandosi in ceramiche, porcellane e vetri dal 1874. Questa profonda familiarità con le operazioni di Macy’s, unita al loro acume imprenditoriale, li posizionò perfettamente per acquisire una partecipazione di controllo da Webster nel 1895. Questo trasferimento di proprietà segnò un momento cruciale, poiché i fratelli Straus—Isidor, Nathan e Oscar—portarono una visione ambiziosa di espansione e modernizzazione che avrebbe trasformato profondamente l'azienda. La loro leadership inaugurò un'era di crescita senza precedenti e consolidò la posizione di Macy's come innovatore nel retail, culminando in uno dei più significativi progetti architettonici e commerciali nella New York City dei primi del '900, emblema di una trasformazione più ampia nel commercio urbano.
La strategia della famiglia Straus per una crescita significativa si concentrava sull'espansione drammatica della superficie fisica del negozio e sulla diversificazione della merce a un grado senza precedenti. Immaginavano un'unica, grande struttura commerciale che potesse offrire praticamente ogni articolo concepibile sotto lo stesso tetto, trasformando l'esperienza di acquisto da una serie di visite a negozi specializzati in un'escursione unificata, elegante ed efficiente. Questo concetto era rivoluzionario per il suo tempo, rispecchiando la nascente tendenza dei grandi magazzini che emergeva a livello globale, mirata ad aggregare la domanda dei consumatori e semplificare gli acquisti. Tuttavia, ciò richiedeva una scala che la posizione esistente di 14th Street, nonostante i suoi vari annessi distribuiti su più edifici, non poteva più ospitare. La natura frammentata del sito di 14th Street, con le sue inefficienze operative e l'incapacità di espandersi verticalmente o orizzontalmente, rese necessaria una nuova struttura costruita appositamente—una che potesse incarnare l'ideale del moderno grande magazzino e soddisfare la crescente e sempre più agiata classe media di New York City.
Nel 1902, questa visione si materializzò con l'inaugurazione del nuovo negozio principale di Macy's a Herald Square, situato tra 34th Street e Broadway. Questo spostamento rappresentò un cambiamento monumentale nella posizione di mercato, spostando strategicamente Macy's verso nord, seguendo il polso demografico e commerciale della città. L'edificio di Herald Square, progettato dallo studio di architettura De Lemos & Cordes, comprendeva inizialmente nove piani e copriva una parte significativa di un isolato cittadino. Presentava una distintiva facciata in ghisa e un layout interno rivoluzionario che enfatizzava piani aperti e luce naturale. Era concepito come il "Negozio più Grande del Mondo", un'affermazione che, per un periodo, era giustificata dal suo enorme volume fisico—un impressionante milione di piedi quadrati di superficie al termine della sua fase iniziale nel 1902—e dalla varietà della sua merce. La scala dell'edificio, che fu progressivamente ampliata nei decenni successivi, alterò fondamentalmente la percezione del retail a New York City e stabilì nuovi standard per l'architettura dei grandi magazzini e lo sviluppo commerciale urbano, influenzando concorrenti e sviluppatori.
Il negozio di Herald Square offriva una serie di innovazioni mirate a migliorare l'esperienza del cliente e l'efficienza operativa. Presentava famosamente le allora innovative scale mobili elettriche, un significativo progresso tecnologico che facilitava il movimento dei clienti attraverso il vasto spazio commerciale e incoraggiava l'esplorazione dei piani superiori, aumentando così la densità delle vendite in tutto il negozio. Servizi di consegna completi, utilizzando una grande flotta di carri trainati da cavalli e incorporando gradualmente i primi veicoli a motore, estendevano la portata di Macy's nell'area metropolitana in espansione. Lounge per clienti, bagni pubblici e robuste politiche di reso "money-back"—un concetto radicale per l'epoca—erano anche parte integrante dell'offerta del negozio, posizionando Macy's come leader nel servizio clienti e nella costruzione della fiducia. Il design interno del negozio enfatizzava una chiara departmentalizzazione, rendendo più facile per i clienti orientarsi tra le ampie categorie di prodotti, che ora includevano non solo generi alimentari ma anche mobili, dipartimenti di giocattoli elaborati, gioielli, abbigliamento di alta qualità, libri, cancelleria e articoli per la casa, riflettendo un approccio olistico alle esigenze dei consumatori.
Quest'era vide anche Macy's intensificare la sua posizione competitiva contro altri grandi magazzini in crescita come Gimbel's, Lord & Taylor e B. Altman, tutti in competizione per quote di mercato in un'economia urbana in rapida espansione. La rivalità divenne particolarmente acuta con l'apertura di Gimbel's direttamente dall'altra parte della strada a Herald Square nel 1910, creando un intenso campo di battaglia commerciale. Macy's sfruttò il suo immenso potere d'acquisto, ottenuto attraverso l'approvvigionamento diretto e ordini di grandi volumi dai produttori, per assicurarsi merce a prezzi competitivi, trasferendo i risparmi ai consumatori mantenendo al contempo una reputazione di qualità. Questa strategia di prezzo, combinata con una vasta gamma di prodotti a marchio privato, permise a Macy's di attrarre una vasta clientela. Le ampie campagne pubblicitarie del negozio, spesso caratterizzate da annunci pubblicitari a tutta pagina sui giornali e cataloghi stagionali elaborati, evidenziavano l'ampiezza del suo inventario e l'attrattiva della sua posizione a Herald Square, consolidando la sua immagine come una delle principali destinazioni per lo shopping. L'istituzione di dipartimenti dedicati e l'introduzione continua di nuovi prodotti garantivano un flusso costante di clienti e sostenevano il suo dominio sul mercato, contribuendo a una significativa crescita annuale dei ricavi nei primi anni del '900.
Le principali innovazioni sotto la leadership degli Straus si estendevano oltre le infrastrutture fisiche e i prezzi. Macy's pionierò tecniche di merchandising sofisticate, inclusi elaborati allestimenti vetrinistici che divennero grandi attrazioni, in particolare durante le festività. Questi showcase artistici, spesso caratterizzati da parti mobili e narrazioni intricate, trasformarono lo shopping in vetrina in uno spettacolo pubblico. L'introduzione di Babbo Natale a Natale, inizialmente attraverso semplici apparizioni in negozio che si evolsero in elaborate esperienze di "Santaland", e successivamente la creazione della Macy's Thanksgiving Day Parade nel 1924, furono strategie di marketing innovative che trasformarono il negozio in un'istituzione culturale. La parata, inizialmente concepita come una celebrazione dei dipendenti con animali dello Zoo di Central Park, divenne rapidamente un evento annuale riconosciuto a livello nazionale, attirando milioni di spettatori e consolidando l'identità del marchio Macy's come fornitore di gioia e spettacolo, indissolubilmente legato all'inizio della stagione degli acquisti natalizi. Queste strategie dimostrarono una profonda comprensione della psicologia dei consumatori e del potere del retail esperienziale nel promuovere la fedeltà al marchio oltre le semplici transazioni.
Con la crescita dell'azienda, la sua struttura organizzativa si evolse per gestire le complessità delle sue operazioni espanse. La leadership della famiglia Straus promosse una cultura di innovazione e attenzione al cliente, dando ai manager dei dipartimenti una notevole autonomia e investendo pesantemente in programmi di formazione per i dipendenti che coprivano vendite, conoscenza dei prodotti e servizio clienti. La forza lavoro crebbe esponenzialmente, rendendo necessaria l'implementazione di pratiche moderne di gestione delle risorse umane, inclusi salari competitivi, benefici per i dipendenti e strutture di promozione interna. Questo periodo vide anche l'implementazione sistematica di sofisticati sistemi di gestione dell'inventario e della logistica, utilizzando metodi contabili precoci e reti di trasporto interne (come tubi pneumatici per il denaro e montacarichi per la merce), cruciali per gestire un negozio delle immense dimensioni e portata di Macy's. All'inizio del 20° secolo, Macy's era passata da un importante rivenditore di New York City a un leader indiscusso nel settore dei grandi magazzini americani. Il flagship di Herald Square, con la sua scala monumentale e il suo approccio innovativo al retail, divenne un simbolo del commercio urbano e un attore di mercato significativo, influenzando le pratiche di vendita al dettaglio a livello nazionale e preparando il terreno per future espansioni aziendali, ben oltre le sue origini nei generi alimentari.