À la suite du décès de Rowland Macy en 1877, le contrôle de R.H. Macy & Co. a été transféré à ses partenaires, d'abord Charles Webster, avant de finalement passer à la famille Straus. Les Straus, sous L. Straus & Sons, avaient déjà cultivé un département loué très réussi au sein de Macy's, spécialisé dans la poterie, la vaisselle et la verrerie depuis 1874. Cette profonde familiarité avec les opérations de Macy's, associée à leur sens entrepreneurial, les a parfaitement positionnés pour acquérir une participation majoritaire de Webster en 1895. Ce transfert de propriété a marqué un moment décisif, car les frères Straus—Isidor, Nathan et Oscar—ont apporté une vision ambitieuse d'expansion et de modernisation qui transformerait profondément l'entreprise. Leur leadership a ouvert une ère de croissance sans précédent et a solidifié la position de Macy's en tant qu'innovateur du commerce de détail, culminant dans l'un des projets architecturaux et commerciaux les plus significatifs du début du XXe siècle à New York, emblématique d'une transformation plus large du commerce urbain.
La stratégie de la famille Straus pour une croissance majeure était centrée sur l'expansion dramatique de l'empreinte physique du magasin et la diversification de ses marchandises à un degré sans précédent. Ils envisageaient un grand établissement de vente au détail unique qui pourrait offrir pratiquement tous les articles imaginables sous un même toit, transformant l'expérience d'achat d'une série de visites dans des magasins spécialisés en une expédition unifiée, élégante et efficace. Ce concept était révolutionnaire pour son époque, reflétant la tendance émergente des grands magasins à l'échelle mondiale, qui visait à regrouper la demande des consommateurs et à simplifier les achats. Cependant, cela nécessitait une échelle que l'emplacement de la 14e rue, malgré ses diverses annexes réparties sur plusieurs bâtiments, ne pouvait plus accueillir. La nature fragmentée du site de la 14e rue, avec ses inefficacités opérationnelles et son incapacité à s'étendre verticalement ou horizontalement, nécessitait une nouvelle installation construite sur mesure—une qui pourrait incarner l'idéal du grand magasin moderne et répondre à la classe moyenne new-yorkaise en pleine croissance et de plus en plus aisée.
En 1902, cette vision s'est matérialisée avec l'ouverture grandiose du nouveau magasin phare de Macy's à Herald Square, situé à la 34e rue et Broadway. Ce déménagement représentait un changement monumental dans le positionnement du marché, déplaçant stratégiquement Macy's vers le nord, suivant le pouls démographique et commercial de la ville. Le bâtiment de Herald Square, conçu par le cabinet d'architecture De Lemos & Cordes, comprenait initialement neuf étages et couvrait une partie significative d'un pâté de maisons. Il présentait une façade distinctive en fonte et un agencement interne révolutionnaire qui mettait l'accent sur des plans d'étage ouverts et la lumière naturelle. Il a été conçu comme le "Plus Grand Magasin du Monde", une affirmation qui était, pendant un certain temps, justifiée par son volume physique—un impressionnant million de pieds carrés d'espace au sol à l'achèvement de sa phase initiale en 1902—et l'étendue de ses marchandises. L'échelle du bâtiment, qui a été progressivement étendue au cours des décennies suivantes, a fondamentalement modifié la perception du commerce de détail à New York et a établi de nouvelles normes pour l'architecture des grands magasins et le développement commercial urbain, influençant à la fois les concurrents et les développeurs.
Le magasin de Herald Square offrait une gamme d'innovations visant à améliorer l'expérience client et l'efficacité opérationnelle. Il présentait notamment les célèbres escalators électriques, une avancée technologique significative qui facilitait le mouvement des clients à travers le vaste espace de vente au détail et encourageait l'exploration des étages supérieurs, augmentant ainsi la densité des ventes dans le magasin. Des services de livraison complets, utilisant une grande flotte de chariots tirés par des chevaux et intégrant progressivement des véhicules motorisés précoces, ont étendu la portée de Macy's à travers la zone métropolitaine en expansion. Des salons pour les clients, des toilettes publiques et des politiques de retour "satisfait ou remboursé"—un concept radical à l'époque—étaient également intégrés à l'offre du magasin, positionnant Macy's comme un leader en matière de service à la clientèle et de confiance. Le design intérieur du magasin mettait l'accent sur une claire departmentalisation, facilitant la navigation des clients à travers les vastes catégories de produits, qui incluaient désormais non seulement des produits secs mais aussi des meubles, des départements de jouets élaborés, des bijoux, des vêtements de qualité, des livres, de la papeterie et des articles ménagers, reflétant une approche holistique des besoins des consommateurs.
Cette époque a également vu Macy's intensifier son positionnement concurrentiel contre d'autres grands magasins en plein essor tels que Gimbel's, Lord & Taylor et B. Altman, tous en concurrence pour des parts de marché dans une économie urbaine en rapide expansion. La rivalité est devenue particulièrement aiguë avec l'ouverture de Gimbel's directement en face de la rue à Herald Square en 1910, créant un intense champ de bataille commercial. Macy's a tiré parti de son immense pouvoir d'achat, obtenu grâce à des approvisionnements directs et des commandes en gros auprès des fabricants, pour sécuriser des marchandises à des prix compétitifs, transmettant les économies aux consommateurs tout en maintenant une réputation de qualité. Cette stratégie de prix, combinée à une vaste gamme de produits de marque propre, a permis à Macy's d'attirer une large clientèle. Les vastes campagnes publicitaires du magasin, souvent accompagnées d'annonces dans les journaux en pleine page et de catalogues saisonniers élaborés, mettaient en avant l'étendue de son inventaire et l'attrait de son emplacement à Herald Square, cimentant son image en tant que destination de shopping de premier plan. L'établissement de départements dédiés et l'introduction continue de nouveaux produits ont assuré un flux constant de clients et ont maintenu sa domination sur le marché, contribuant à une croissance significative des revenus annuels au début du XXe siècle.
Les innovations clés sous la direction des Straus allaient au-delà de l'infrastructure physique et des prix. Macy's a été pionnier de techniques de merchandising sophistiquées, y compris des vitrines élaborées qui sont devenues des attractions majeures, en particulier pendant les fêtes. Ces présentations artistiques, souvent dotées de pièces mobiles et de récits complexes, ont transformé le shopping en vitrine en un spectacle public. L'introduction du Père Noël à Noël, d'abord à travers de simples apparitions en magasin qui ont évolué en expériences élaborées de "Santaland", et plus tard la création du défilé de Thanksgiving de Macy's en 1924, ont été des stratégies de marketing révolutionnaires qui ont transformé le magasin en une institution culturelle. Le défilé, initialement conçu comme une célébration des employés avec des animaux du zoo de Central Park, est rapidement devenu un événement annuel reconnu au niveau national, attirant des millions de spectateurs et solidifiant l'identité de marque de Macy's en tant que fournisseur de joie et de spectacle, inextricablement lié au début de la saison des achats de vacances. Ces stratégies ont démontré une compréhension profonde de la psychologie des consommateurs et du pouvoir du commerce de détail expérientiel pour favoriser la fidélité à la marque au-delà de simples transactions.
À mesure que l'entreprise se développait, sa structure organisationnelle évoluait pour gérer les complexités de ses opérations élargies. La direction de la famille Straus a favorisé une culture d'innovation et d'orientation client, donnant aux responsables de départements une autonomie significative et investissant massivement dans des programmes de formation des employés couvrant la vente, la connaissance des produits et le service à la clientèle. La main-d'œuvre a crû de manière exponentielle, nécessitant la mise en œuvre de pratiques modernes en ressources humaines, y compris des salaires compétitifs, des avantages pour les employés et des structures de promotion interne. Cette période a également vu la mise en œuvre systématique de systèmes sophistiqués de gestion des stocks et de logistique, utilisant des méthodes comptables précoces et des réseaux de transport internes (comme des tubes pneumatiques pour l'argent et des monte-charges pour les marchandises), cruciaux pour faire fonctionner un magasin de l'immense taille et de l'envergure de Macy's. Au début du XXe siècle, Macy's était passé d'un détaillant de premier plan à New York à un leader incontesté du secteur des grands magasins américains. Le magasin phare de Herald Square, avec son échelle monumentale et son approche innovante du commerce de détail, est devenu un symbole du commerce urbain et un acteur de marché significatif, influençant les pratiques de vente au détail à l'échelle nationale et préparant le terrain pour une future expansion d'entreprise, bien au-delà de ses origines initiales de produits secs.