La traiettoria della storia di LG dalla fine degli anni '80 fino all'inizio del 21° secolo è segnata da un profondo periodo di trasformazione, guidato sia da cambiamenti strategici interni che da pressioni di mercato esterne. Dopo aver stabilito una sostanziale presenza globale come Goldstar, un marchio principalmente riconosciuto per i suoi prodotti elettronici di consumo affidabili ma accessibili, come televisori, videoregistratori, frigoriferi e lavatrici, l'azienda ha riconosciuto la necessità di una nuova identità e di una spinta aggressiva nel panorama digitale in rapida evoluzione. Goldstar aveva penetrato con successo numerosi mercati internazionali, spesso come produttore di attrezzature originali (OEM) o come alternativa economica, ma la sua immagine di marca spesso rimaneva indietro rispetto ai concorrenti premium giapponesi e occidentali. Questa era ha visto cambiamenti fondamentali nel suo marchio, focus aziendale e struttura operativa, mirati a garantire la sua rilevanza futura e a promuovere un'immagine di innovazione e leadership tecnologica in un mondo sempre più plasmato dall'innovazione digitale.
Un momento cruciale è arrivato nel 1995 con il completo rebranding del Lucky-Goldstar Group in LG Group, e Goldstar Co., Ltd. è diventata specificamente LG Electronics Inc. Questo rebranding è stato molto più di un cambiamento cosmetico; ha simboleggiato un pivot strategico verso un'immagine aziendale moderna e globalmente orientata e un impegno verso la convergenza digitale. Il precedente soprannome "Lucky", che rappresentava le diverse attività chimiche e plastiche del gruppo, è stato integrato in un'identità unificata, mirata a eliminare la percezione di un conglomerato frammentato e a promuovere un'entità coesa e proiettata verso il futuro. Il nuovo slogan, "La vita è bella", ha racchiuso una visione più ampia di miglioramento degli stili di vita dei consumatori attraverso la tecnologia innovativa, andando oltre la semplice produzione di elettrodomestici funzionali per creare un'esperienza di vita integrata e digitalmente migliorata. Questo cambiamento strategico ha avviato un periodo di significativi investimenti in tecnologie avanzate, in particolare nei campi emergenti dei multimedia digitali, delle tecnologie di visualizzazione e delle telecomunicazioni, riflettendo una comprensione che il futuro dell'elettronica risiedeva in dispositivi interconnessi e intelligenti piuttosto che in prodotti autonomi.
LG ha intrapreso una serie di importanti pivot e aggiustamenti strategici, in particolare nella tecnologia di visualizzazione e nelle comunicazioni mobili. L'azienda ha investito aggressivamente nelle tecnologie di visualizzazione, riconoscendo il cambiamento imminente dai display a tubo catodico (CRT) ai pannelli piatti. Questo ha portato alla formazione di LG Display nel 1999, originariamente stabilita come LG Philips LCD, una joint venture con il gigante dell'elettronica olandese Philips. Questa partnership è stata fondamentale, sfruttando il portafoglio di brevetti di Philips e l'accesso al mercato europeo con la capacità produttiva di LG e l'accesso ai mercati asiatici. LG Display è successivamente diventata un leader globale nella produzione di pannelli LCD e successivamente OLED, fornendo non solo LG Electronics ma anche numerosi altri grandi marchi di elettronica in tutto il mondo. Allo stesso tempo, LG ha intensificato i suoi sforzi nelle comunicazioni mobili, un settore in rapida espansione. Dopo aver stabilito una solida posizione nel mercato sudcoreano con la tecnologia Code Division Multiple Access (CDMA), LG ha ampliato la sua portata globale sviluppando telefoni cellulari Global System for Mobile Communications (GSM) per i mercati internazionali. Queste mosse hanno dimostrato un chiaro obiettivo di salire lungo la catena del valore, passando dall'elettronica di base a componenti ad alta tecnologia e dispositivi di comunicazione innovativi, sfidando direttamente i concorrenti affermati e i rivali emergenti come Samsung. Le acquisizioni e le partnership strategiche sono state fondamentali per questa espansione, consentendo l'accesso a nuovi mercati e competenze tecniche specializzate, spesso in collaborazione con aziende internazionali per accelerare lo sviluppo tecnologico.
Tuttavia, questo periodo di ambiziosa espansione non è stato privo di sfide significative. La fine degli anni '90 ha portato la Crisi Finanziaria Asiatica (1997-1998), che ha colpito gravemente l'economia della Corea del Sud, portando a una sostanziale svalutazione del won coreano e rendendo necessarie dolorose ristrutturazioni aziendali in numerosi conglomerati (chaebol). LG, come molti altri, ha subito significative dismissioni e riorganizzazioni interne per affrontare la tempesta economica. Ad esempio, LG Semiconductor è stata venduta a Hyundai (che in seguito è diventata Hynix Semiconductor), una mossa difficile ma necessaria per ridurre il debito e concentrare le risorse sulle competenze core. Inoltre, il mercato globale dell'elettronica è diventato sempre più competitivo, con l'emergere di nuovi attori dalla Cina (come Haier e TCL) che sfidavano nei segmenti economici, e una rivalità intensificata da giganti esistenti come Sony, Panasonic e Samsung nei settori premium. Navigare nei complessi ambienti normativi di vari mercati internazionali, comprese le diverse normative sui prodotti, i dazi all'importazione e i requisiti di contenuto locale, ha anche presentato ostacoli continui.
Forse la sfida più significativa e l'adattamento strategico successivo riguardavano il mercato dei telefoni cellulari. La divisione mobile di LG ha inizialmente ottenuto un notevole successo nell'era dei telefoni a funzionalità, diventando un importante produttore globale di telefoni, raggiungendo persino la terza posizione a livello globale entro il 2010. Modelli come il LG Chocolate (noto per il suo design elegante), il LG Shine e il telefono LG Prada (uno dei primi a presentare un touchscreen capacitivo nel 2007) hanno messo in mostra la capacità di LG nel design e in alcune innovazioni tecnologiche. Tuttavia, il cambiamento di paradigma con l'avvento degli smartphone, in particolare l'iPhone di Apple e la piattaforma Android di Google, ha rappresentato una minaccia esistenziale. LG ha faticato ad adattarsi abbastanza rapidamente, spesso rimanendo indietro rispetto ai concorrenti nell'innovazione software, nello sviluppo dell'ecosistema e nella risposta tempestiva al mercato. Nonostante significativi investimenti e numerosi tentativi di riconquistare quote di mercato, inclusi design innovativi e tecnologie di visualizzazione (come il modulare LG G5 o il dual-screen LG Velvet), la divisione mobile ha costantemente registrato perdite sostanziali, accumulando miliardi di dollari in deficit operativi, stimati in oltre 4,5 miliardi di dollari tra il 2015 e il 2020. La divisione ha registrato 23 trimestri consecutivi di perdite, evidenziando la sua traiettoria insostenibile.
Questo difficile periodo si è culminato in una decisione strategica critica: nell'aprile 2021, LG ha annunciato il suo completo ritiro dal business dei telefoni cellulari. Questa mossa, sebbene finanziariamente dolorosa e emotivamente difficile per l'azienda, ha rappresentato un adattamento decisivo alle realtà di mercato e un riconoscimento che le risorse dedicate a una divisione cronica non redditizia potevano essere meglio utilizzate altrove. Ha permesso a LG di riallocare un capitale sostanziale e talenti ingegneristici, concentrando i suoi sforzi su aree di crescita più redditizie e strategicamente allineate. L'azienda ha successivamente amplificato i suoi investimenti in elettrodomestici smart, dove detiene costantemente quote di mercato globali leader, in particolare nelle lavatrici e nei frigoriferi; televisori premium, sfruttando in particolare la sua incomparabile esperienza nella tecnologia OLED attraverso LG Display; componenti automobilistici (divisione LG Vehicle Component Solutions), un segmento B2B in rapida espansione che fornisce sistemi di infotainment, sistemi avanzati di assistenza alla guida (ADAS) e componenti di propulsione per veicoli elettrici a importanti case automobilistiche come General Motors e Mercedes-Benz; e altre soluzioni business-to-business (B2B), comprese visualizzazioni commerciali, robotica per logistica e industrie dei servizi, e piattaforme di intelligenza artificiale integrate nel suo variegato portafoglio di prodotti.
Alla chiusura di questo periodo trasformativo, LG aveva radicalmente rimodellato il suo portafoglio aziendale. È passata da un produttore di elettronica diversificato con una divisione mobile significativa ma in difficoltà a un leader tecnologico più focalizzato con posizioni forti nell'elettronica di consumo premium e nei segmenti B2B in rapida crescita. Questa trasformazione, nata da una visione proattiva e da una necessità reattiva di fronte a una intensa competizione di mercato e pressioni finanziarie, ha dimostrato la capacità di LG di resilienza strategica e la sua volontà di prendere decisioni difficili per garantire la sostenibilità a lungo termine e la crescita sostenibile in un'economia globale dinamica. La strategia futura dell'azienda si basa sullo sfruttamento delle sue competenze chiave nella tecnologia di visualizzazione, nell'innovazione per la casa intelligente e nelle soluzioni automobilistiche, supportata da continui investimenti in R&D in AI, IoT e nuovi materiali.