Il periodo successivo al breakthrough di Hulu con Hulu Plus è stato caratterizzato da una trasformazione prolungata e complessa, guidata in gran parte dalla sua unica struttura multi-proprietaria e dalla crescente concorrenza nel mercato dello streaming. Per anni, l'azienda ha operato sotto la gestione congiunta di NBCUniversal (parte di Comcast), Fox (News Corporation, poi 21st Century Fox) e Disney (tramite ABC). Questo modello collaborativo, concepito inizialmente nel 2007 come una piattaforma innovativa di aggregazione dei contenuti, unendo contenuti premium trasmessi online, ha presentato sempre più complessità strategiche. Ogni azienda madre, pur beneficiando dell'infrastruttura condivisa di Hulu e delle entrate pubblicitarie, ha iniziato a sviluppare le proprie ambizioni di streaming diretto al consumatore (DTC), portando a conflitti di interesse intrinseci. I rapporti di settore evidenziavano frequentemente le sfide nel raggiungere rapidi e decisivi cambiamenti strategici con molteplici interessi aziendali in gioco, richiedendo spesso il consenso unanime del consiglio per iniziative importanti, il che rallentava la reattività del mercato.
Questo modello di "co-opetizione" significava che le decisioni strategiche riguardanti la licenza dei contenuti, l'espansione internazionale e le priorità di investimento erano spesso soggette a intense negoziazioni e compromessi. Ad esempio, sorgevano domande su se Hulu dovesse licenziare contenuti da studi rivali o dare priorità ai contenuti delle sue aziende madri, specialmente mentre queste ultime consideravano il lancio delle proprie piattaforme proprietarie. Le divergenze sulla valutazione di Hulu e sul bilanciamento ottimale tra entrate da abbonamento e pubblicità ostacolavano frequentemente la pianificazione a lungo termine.
Significative pressioni interne ed esterne hanno reso necessaria un'adattamento continuo. L'ingresso di giganti tecnologici come Amazon nel settore dello streaming con Prime Video, spesso incluso nell'abbonamento Prime, insieme all'aggressivo investimento di Netflix in contenuti originali e alla rapida espansione globale, ha intensificato le dinamiche competitive. Il lancio di "House of Cards" da parte di Netflix nel 2013 ha dimostrato il potente potere della programmazione originale esclusiva e ad alto budget, spingendo tutti i concorrenti, incluso Hulu, a riconsiderare le proprie strategie di contenuto. Hulu, tradizionalmente forte nei contenuti trasmessi il giorno dopo, ha affrontato costanti richieste di espandere la propria libreria di contenuti, migliorare le proprie offerte tecnologiche (inclusi interfaccia utente, algoritmi di raccomandazione e stabilità dello streaming) e dimostrare un chiaro percorso verso la redditività in un contesto di crescenti costi di acquisizione dei contenuti. I cambiamenti nella leadership, incluso il ritiro del CEO fondatore Jason Kilar nel 2013, riportato a causa di disaccordi strategici con i proprietari riguardo alla struttura di proprietà e alla strategia dei contenuti, e le successive nomine di Mike Hopkins (2013-2017) e Randy Freer (2017-2020), riflettevano gli sforzi continui per allineare la visione strategica con l'esecuzione operativa in un mercato in rapida evoluzione.
Uno dei cambiamenti strategici più impattanti durante questo periodo è stato il lancio di Hulu + Live TV nel 2017. Questa offerta ha segnato un'espansione significativa oltre il video on-demand, posizionando Hulu come un concorrente diretto dei tradizionali fornitori di televisione via cavo e satellite, o "MVPD virtuali" (Distributori di Programmazione Video Multicanale). Questa mossa è stata una risposta diretta alla crescente tendenza del "cord-cutting", in cui i consumatori cercavano alternative più flessibili, consegnate via internet, ai costosi pacchetti di pay TV convenzionali. Hulu + Live TV ha permesso agli abbonati di trasmettere canali in diretta, comprese le trasmissioni locali e gli sport, insieme all'ampia libreria on-demand esistente di Hulu. Pur affrontando un segmento di mercato in crescita, questo passo audace ha anche introdotto nuove complessità legate alla negoziazione di ampie tariffe di trasporto con dozzine di reti, alla costruzione di un'infrastruttura di streaming robusta e a bassa latenza per le trasmissioni in diretta, e alla navigazione di intricate conformità regolamentari e blackout di contenuti localizzati. Nonostante queste sfide, Hulu + Live TV si è rivelato un significativo motore di crescita, attirando milioni di abbonati e diventando una pietra miliare della base abbonati complessiva di Hulu, che ha superato i 28 milioni all'inizio del 2019, con oltre 2 milioni attribuiti al servizio Live TV.
Nel corso della metà e della fine degli anni 2010, Hulu è stata frequentemente oggetto di voci di acquisizione e discussioni sulla ristrutturazione della proprietà. Le dichiarazioni finanziarie e numerosi rapporti stampa indicavano che varie aziende madri esploravano opzioni, inclusa la vendita delle loro partecipazioni a parti esterne o la consolidazione della proprietà. Giganti della tecnologia e dei media come Yahoo, Amazon e persino AT&T sono stati a diversi punti riportati come interessati ad acquisire parti o tutto Hulu, riconoscendo il suo marchio consolidato, la sostanziale base di abbonati e la tecnologia pubblicitaria avanzata. Queste prolungate discussioni hanno creato periodi di profonda incertezza per l'azienda, impattando la pianificazione a lungo termine, disincentivando significativi investimenti indipendenti in contenuti originali o importanti ristrutturazioni tecnologiche, e influenzando notevolmente il morale dei dipendenti e la retention dei talenti, come pubblicamente riconosciuto da ex dirigenti e dipendenti. La costante speculazione ha distolto l'attenzione e le risorse della gestione dalle iniziative operative e strategiche fondamentali.
La trasformazione più sostanziale, tuttavia, è derivata dal crescente focus strategico della Walt Disney Company sui servizi diretti al consumatore. Disney ha riconosciuto la necessità critica di una robusta presenza nello streaming per competere con i leader di mercato come Netflix. Dopo l'acquisizione degli asset di 21st Century Fox nel marzo 2019, Disney ha ereditato il 30% di partecipazione di Fox in Hulu, aumentando la sua proprietà totale al 60% e conferendole un interesse di controllo. Questo ha fornito il necessario leverage per una ristrutturazione decisiva. Successivamente, nel maggio 2019, Comcast (che aveva acquisito NBCUniversal e deteneva una partecipazione del 33%) ha accettato di vendere il suo interesse rimanente a Disney. L'accordo stabiliva che Disney avrebbe preso il pieno controllo operativo di Hulu nel 2019, con l'opzione di acquisire completamente il restante 33% di Comcast già a gennaio 2024, per una valutazione minima di 27,5 miliardi di dollari. Questa consolidazione sotto un unico proprietario ha segnato una fine definitiva allo status di joint venture complesso di Hulu, durato un decennio.
Questo cambiamento ha portato sia vantaggi significativi che nuove sfide. Sotto il pieno controllo operativo di Disney, Hulu è diventato un componente cruciale della strategia diretta al consumatore di Disney, complementando Disney+ orientato alla famiglia e ESPN+ incentrato sugli sport. È stato ufficialmente designato come la principale casa di streaming per intrattenimento generale e contenuti per adulti all'interno dell'ecosistema Disney, in particolare negli Stati Uniti. Questo ha chiarito il suo ruolo strategico e fornito una visione unificata, consentendo un'acquisizione di contenuti, marketing e sviluppo tecnologico più snelli. L'accesso alle vaste risorse finanziarie di Disney e all'ampia libreria di contenuti ha ulteriormente potenziato Hulu. La creazione del "Disney Bundle" (Disney+, Hulu, ESPN+) è diventata un'iniziativa strategica chiave, offrendo una proposta di valore convincente ai consumatori e sfruttando potenti cross-promotion per guidare la crescita degli abbonati su tutte e tre le piattaforme.
Tuttavia, una maggiore integrazione in una struttura aziendale più ampia ha anche potenzialmente impattato l'indipendenza del marchio di Hulu e la flessibilità nell'acquisizione dei contenuti. Periodi difficili hanno incluso la gestione dei diritti sui contenuti, poiché le ex aziende madri hanno iniziato a ritirare i loro contenuti per i propri servizi proprietari. Ad esempio, una parte significativa dei contenuti di NBCUniversal, inclusi programmi popolari come "The Office" e "Parks and Recreation", è migrata da Hulu a Peacock, il servizio di streaming di NBCUniversal, a partire dal 2020 e 2021. Allo stesso modo, i contenuti di WarnerMedia sono stati trasferiti su HBO Max. Questi spostamenti di contenuti hanno reso necessaria un'investimento aumentato e accelerato di Hulu nella programmazione originale per mantenere il suo vantaggio competitivo e la base di abbonati, passando da aggregatore di contenuti a creatore di contenuti prominente. Serie come "The Handmaid's Tale" (debuttata nel 2017), "Only Murders in the Building" e "Dopesick" sono diventate fondamentali per il suo fascino. La trasformazione si è conclusa con Hulu consolidato come una sussidiaria interamente controllata da Disney, la cui traiettoria futura è intrinsecamente legata alle decisioni strategiche di uno dei più grandi conglomerati mediatici del mondo. Questo ha concluso definitivamente la sua era come esperimento collaborativo nel settore e ha dato inizio a una nuova fase come piattaforma integrata, ma distinta, all'interno di un colosso dell'intrattenimento globale, con un continuo focus sulla sua offerta supportata da pubblicità e contenuti per un pubblico maturo.