La période suivant la percée de Hulu avec Hulu Plus a été caractérisée par une transformation prolongée et complexe, largement motivée par sa structure unique de multi-propriétaires et la concurrence croissante sur le marché du streaming. Pendant des années, l'entreprise a fonctionné sous la direction conjointe de NBCUniversal (partie de Comcast), Fox (News Corporation, plus tard 21st Century Fox) et Disney (via ABC). Ce modèle collaboratif, initialement conçu en 2007 comme une plateforme innovante d'agrégation de contenu en regroupant du contenu de diffusion premium en ligne, présentait de plus en plus des complexités stratégiques. Chaque société mère, tout en bénéficiant de l'infrastructure partagée de Hulu et des revenus publicitaires, a commencé à développer ses propres ambitions de streaming direct au consommateur (DTC), entraînant des conflits d'intérêts inhérents. Les rapports de l'industrie mettaient fréquemment en avant les défis pour réaliser des changements stratégiques rapides et décisifs avec plusieurs intérêts corporatifs en jeu, nécessitant souvent un consentement unanime du conseil d'administration pour des initiatives majeures, ce qui ralentissait la réactivité sur le marché.
Ce modèle de "coopétition" signifiait que les décisions stratégiques concernant la licence de contenu, l'expansion internationale et les priorités d'investissement étaient souvent soumises à des négociations intenses et à des compromis. Par exemple, des questions se posaient sur la nécessité pour Hulu de licencier du contenu de studios rivaux ou de privilégier le contenu de ses sociétés mères, surtout lorsque ces dernières envisageaient de lancer leurs propres plateformes propriétaires. Les désaccords sur la valorisation de Hulu et l'équilibre optimal entre les revenus d'abonnement et de publicité entravaient également fréquemment la planification à long terme.
Des pressions internes et externes significatives nécessitaient une adaptation continue. L'entrée de géants technologiques comme Amazon dans l'espace du streaming avec Prime Video, souvent regroupé avec son abonnement Prime, couplée à l'investissement agressif de Netflix dans le contenu original et son expansion rapide à l'échelle mondiale, intensifiait les dynamiques concurrentielles. Le lancement de "House of Cards" par Netflix en 2013 a démontré le pouvoir puissant de la programmation originale exclusive et à gros budget, poussant tous les concurrents, y compris Hulu, à reconsidérer leurs stratégies de contenu. Hulu, traditionnellement fort dans le contenu de diffusion du lendemain, faisait face à des demandes constantes pour élargir sa bibliothèque de contenu, améliorer ses offres technologiques (y compris l'interface utilisateur, les algorithmes de recommandation et la stabilité du streaming) et démontrer un chemin clair vers la rentabilité au milieu de l'augmentation des coûts d'acquisition de contenu. Les changements de direction, y compris le départ du PDG fondateur Jason Kilar en 2013, apparemment en raison de désaccords stratégiques avec les propriétaires concernant la structure de propriété et la stratégie de contenu, et les nominations ultérieures de Mike Hopkins (2013-2017) et Randy Freer (2017-2020), reflétaient des efforts continus pour aligner la vision stratégique avec l'exécution opérationnelle dans un marché en rapide évolution.
L'un des pivots stratégiques les plus marquants de cette époque a été le lancement de Hulu + Live TV en 2017. Cette offre a marqué une expansion significative au-delà de la vidéo à la demande, positionnant Hulu comme un concurrent direct des fournisseurs de télévision par câble et satellite traditionnels, ou "MVPD virtuels" (Distributeurs de Programmes Vidéo Multicanaux). Ce mouvement était une réponse directe à la tendance croissante de "coupe de cordon", où les consommateurs recherchaient des alternatives flexibles, livrées par Internet, aux coûteux forfaits de télévision payante conventionnels. Hulu + Live TV permettait aux abonnés de diffuser des chaînes en direct, y compris des diffusions locales et des sports, aux côtés de la vaste bibliothèque de contenu à la demande existante de Hulu. Bien qu'il s'agisse d'un segment de marché en pleine croissance, cette étape audacieuse a également introduit de nouvelles complexités liées à la négociation de frais de transport étendus avec des dizaines de réseaux, à la construction d'une infrastructure de streaming robuste et à faible latence pour les diffusions en direct, et à la navigation dans des conformités réglementaires complexes et des coupures de contenu localisées. Malgré ces défis, Hulu + Live TV s'est avéré être un moteur de croissance significatif, attirant des millions d'abonnés et devenant un pilier de la base d'abonnés globale de Hulu, qui a dépassé 28 millions au début de 2019, avec plus de 2 millions attribués au service Live TV.
Tout au long des années 2010, Hulu a fréquemment été l'objet de rumeurs d'acquisition et de discussions sur la restructuration de la propriété. Les dépôts financiers et de nombreux rapports de presse indiquaient que diverses sociétés mères exploraient des options, y compris la vente de leurs participations à des parties extérieures ou la consolidation de la propriété. Des géants de la technologie et des médias tels que Yahoo, Amazon et même AT&T ont été à différents moments rapportés comme ayant envisagé d'acquérir des parts ou la totalité de Hulu, reconnaissant sa marque établie, sa base d'abonnés substantielle et sa technologie publicitaire avancée. Ces discussions prolongées ont créé des périodes d'incertitude profonde pour l'entreprise, impactant la planification à long terme, décourageant des investissements indépendants significatifs dans du contenu original ou des révisions technologiques majeures, et affectant notablement le moral des employés et la rétention des talents, comme l'ont publiquement reconnu d'anciens dirigeants et employés. La spéculation constante détournait l'attention et les ressources de la direction des initiatives opérationnelles et stratégiques essentielles.
Cependant, la transformation la plus substantielle provenait de l'accent stratégique croissant de The Walt Disney Company sur les services directs au consommateur. Disney a reconnu le besoin critique d'une présence de streaming robuste pour rivaliser avec des leaders du marché comme Netflix. Suite à son acquisition des actifs de 21st Century Fox en mars 2019, Disney a hérité de la participation de 30 % de Fox dans Hulu, portant sa propriété totale à 60 % et lui donnant un intérêt de contrôle. Cela a fourni le levier nécessaire pour une restructuration décisive. Par la suite, en mai 2019, Comcast (qui avait acquis NBCUniversal et détenait une participation de 33 %) a accepté de vendre son intérêt restant à Disney. L'accord stipulait que Disney prendrait le contrôle opérationnel total de Hulu en 2019, avec l'option d'acquérir entièrement la participation restante de 33 % de Comcast dès janvier 2024, pour une valorisation minimale de 27,5 milliards de dollars. Cette consolidation sous un seul propriétaire marquait une fin définitive au statut de coentreprise complexe de Hulu, qui avait duré une décennie.
Ce changement a apporté à la fois des avantages significatifs et de nouveaux défis. Sous le contrôle opérationnel total de Disney, Hulu est devenu un élément crucial de la stratégie directe au consommateur de Disney, complétant le service axé sur la famille Disney+ et le service centré sur le sport ESPN+. Il a été officiellement désigné comme le principal foyer de streaming pour le divertissement général et le contenu destiné aux adultes au sein de l'écosystème Disney, en particulier aux États-Unis. Cela a clarifié son rôle stratégique et fourni une vision unifiée, permettant une acquisition de contenu, un marketing et un développement technologique plus rationalisés. L'accès aux vastes ressources financières de Disney et à sa vaste bibliothèque de contenu a encore renforcé Hulu. La création du "Disney Bundle" (Disney+, Hulu, ESPN+) est devenue une initiative stratégique clé, offrant une proposition de valeur convaincante aux consommateurs et tirant parti d'une promotion croisée puissante pour stimuler la croissance des abonnés sur les trois plateformes.
Cependant, une intégration plus étroite dans une structure corporative plus large a également potentiellement impacté la marque indépendante de Hulu et sa flexibilité d'acquisition de contenu. Les périodes difficiles comprenaient la lutte pour les droits de contenu, alors que les anciennes sociétés mères commençaient à retirer leur contenu pour leurs propres services propriétaires. Par exemple, une partie significative du contenu de NBCUniversal, y compris des émissions populaires comme "The Office" et "Parks and Recreation", a finalement migré de Hulu vers Peacock, le propre service de streaming de NBCUniversal, à partir de 2020 et 2021. De même, le contenu de WarnerMedia a été transféré vers HBO Max. Ces changements de contenu ont nécessité un investissement accru et accéléré de Hulu dans la programmation originale pour maintenir son avantage concurrentiel et sa base d'abonnés, pivotant d'un agrégateur de contenu à un créateur de contenu de premier plan. Des séries comme "The Handmaid's Tale" (qui a été lancée en 2017), "Only Murders in the Building" et "Dopesick" sont devenues essentielles à son attrait. La transformation s'est conclue avec Hulu consolidé en tant que filiale entièrement détenue de Disney, sa trajectoire future étant intrinsèquement liée aux décisions stratégiques de l'un des plus grands conglomérats médiatiques au monde. Cela a définitivement mis fin à son ère en tant qu'expérience collaborative de l'industrie et a commencé une nouvelle phase en tant que plateforme intégrée, mais distincte, au sein d'un puissant empire du divertissement mondial, avec un accent continu sur son niveau soutenu par la publicité et ses offres de contenu mature.