Alors que Huawei consolidait sa position de leader mondial dans les solutions de réseau pour opérateurs, l'entreprise a entrepris une stratégie de diversification significative, transformant son modèle commercial au-delà de ses offres d'infrastructure de télécommunications de base. Cette transformation, initiée au début des années 2010, a été motivée par une reconnaissance de la saturation du marché au sein du segment des opérateurs matures et l'ambition de s'attaquer à des secteurs à plus forte marge et à croissance rapide. Elle a impliqué deux pivots majeurs : une entrée substantielle dans les solutions pour entreprises et une poussée déterminée sur le marché de l'électronique grand public, notamment avec les smartphones. L'entreprise a reconnu les limites de la croissance au sein du segment des opérateurs et a cherché de nouvelles sources de revenus en tirant parti de son expertise étendue en R&D, fabrication et gestion de la chaîne d'approvisionnement cultivée au fil des décennies.
En 2011, Huawei a établi son Consumer Business Group (CBG), signalant son intention sérieuse de rivaliser sur un marché encombré dominé par des géants établis comme Apple et Samsung. Ce mouvement représentait une profonde réorientation stratégique, visant à se connecter directement avec les utilisateurs finaux plutôt qu'à servir uniquement les opérateurs de réseau. Au départ, la stratégie de Huawei en matière de smartphones se concentrait sur la fourniture de dispositifs de haute qualité, riches en fonctionnalités et à des prix compétitifs, construisant progressivement la reconnaissance de la marque grâce à sa série Ascend. L'entreprise a progressivement investi dans le design, le marketing et les canaux de vente au détail, comprenant que le succès sur le marché des consommateurs nécessitait une approche différente de celle de son activité B2B pour les opérateurs. À mi-décennie, les smartphones de Huawei, en particulier ses séries P et Mate, ont commencé à gagner une traction significative, propulsés par une technologie de caméra avancée, une longue durée de vie de la batterie et des processeurs Kirin puissants développés en interne. Cette croissance rapide a positionné Huawei comme un concurrent redoutable, grimpant rapidement dans les classements mondiaux des fournisseurs de smartphones.
Parallèlement, Huawei a élargi sa division entreprise, qui avait été formellement établie en 2011 aux côtés du CBG. Cette division offrait un large portefeuille d'infrastructure informatique, de services de cloud computing et de solutions spécifiques à l'industrie pour les entreprises et les gouvernements du monde entier. Tirant parti de ses compétences clés en matière de mise en réseau, Huawei a développé et fourni des serveurs, des systèmes de stockage, des centres de données, des routeurs réseau, des commutateurs et diverses plateformes logicielles. L'entreprise visait à fournir des solutions de transformation numérique de bout en bout pour des secteurs tels que la finance, le transport, l'énergie et la sécurité publique. Dans ce domaine, Huawei a directement rivalisé avec des acteurs établis comme Cisco, IBM, Hewlett Packard Enterprise et Dell, se différenciant par des solutions intégrées et un fort engagement envers le service et le support local. Les acquisitions, bien que pas toujours publiques ou substantielles, ont parfois complété la croissance organique, permettant à Huawei d'acquérir des technologies spécifiques ou un accès au marché, notamment dans des domaines comme la conception de puces, l'intelligence artificielle et les capacités logicielles, s'alignant sur son engagement de longue date envers le développement technologique indigène et l'autonomie. En 2015, le segment entreprise contribuait de manière significative, bien que plus petite, à l'ensemble des revenus de Huawei par rapport à son activité d'opérateur, démontrant le succès initial de ses efforts de diversification.
Cependant, cette période d'expansion ambitieuse a été de plus en plus confrontée à des défis significatifs, notamment de la part des gouvernements occidentaux. À partir de la fin des années 2000 et s'intensifiant dans les années 2010, Huawei a fait face à un examen croissant, principalement de la part des États-Unis, concernant des risques présumés pour la sécurité nationale associés à son équipement. Les préoccupations, souvent alimentées par des évaluations de la communauté du renseignement et des rapports du Congrès tels que le rapport de 2012 du Comité du renseignement de la Chambre, étaient centrées sur un accès potentiel du gouvernement à des données sensibles du réseau, des accusations de vol de propriété intellectuelle et la structure de propriété opaque de l'entreprise qui soulevait des questions sur ses liens avec le gouvernement chinois. Ces préoccupations, souvent amplifiées par des tensions géopolitiques et des différends commerciaux, ont conduit à des interdictions sur l'équipement Huawei dans des infrastructures critiques dans plusieurs pays, y compris les États-Unis (explicitement par le biais de législations comme la loi sur l'autorisation de la défense nationale), l'Australie et des restrictions initiales dans des pays comme le Royaume-Uni. Les documents internes et les déclarations publiques de Huawei ont constamment nié ces allégations, affirmant son indépendance par rapport au contrôle gouvernemental et son engagement indéfectible envers les normes de cybersécurité et la conformité internationale.
Les défis ont considérablement augmenté en 2019 lorsque le gouvernement américain a placé Huawei sur sa liste d'entités, restreignant effectivement les entreprises américaines de fournir des composants et des logiciels à Huawei sans licences spécifiques. Ce mouvement a eu des implications profondes, notamment pour son activité de smartphones naissante mais en forte croissance, qui dépendait fortement du système d'exploitation Android de Google pour les Google Mobile Services (GMS – y compris le Play Store, Gmail, YouTube) et des fournisseurs de puces critiques comme Qualcomm, Intel, et surtout, des fonderies comme TSMC qui fabriquaient les chipsets Kirin avancés de Huawei en utilisant une technologie d'origine américaine. L'effet immédiat a été une perturbation significative de sa chaîne d'approvisionnement, paralysant sa capacité à vendre des smartphones compétitifs en dehors de la Chine continentale où les GMS étaient essentiels pour l'expérience utilisateur. Les restrictions ont également eu un impact sur ses activités d'entreprise et d'opérateur, limitant l'accès à certains composants et outils logiciels.
En réponse à ces pressions sans précédent, Huawei s'est adapté par une stratégie à plusieurs volets. En interne, l'entreprise a intensifié ses investissements dans la recherche fondamentale, en particulier dans la conception de semi-conducteurs et le développement de logiciels avancés, visant à réduire sa dépendance vis-à-vis des fournisseurs étrangers. Le projet "Nanniwan" a été lancé, une initiative large visant à développer des chaînes d'approvisionnement alternatives pour un large éventail de composants clés, des chipsets avancés aux systèmes d'exploitation et outils de développement. L'entreprise a également diversifié agressivement son portefeuille de produits, s'étendant dans de nouveaux domaines de croissance comme les services Huawei Cloud, des solutions d'intelligence artificielle pour diverses industries et des solutions automobiles intelligentes, se positionnant comme un fournisseur clé de technologies pour les véhicules intelligents et les systèmes de conduite autonome. Son HarmonyOS (Hongmeng OS en Chine), initialement conçu pour les appareils IoT, a été rapidement développé et déployé comme une alternative potentielle à Android pour les smartphones et autres appareils intelligents, montrant le pivot stratégique de Huawei vers une plus grande autonomie logicielle et la création de son propre écosystème.
L'impact de ces sanctions a été substantiel et rapide. La part de marché mondiale des smartphones de Huawei, qui avait atteint un pic en devenant le plus grand fournisseur mondial au deuxième trimestre 2020, a considérablement diminué en dehors de la Chine en raison du manque de Google Mobile Services et de matériel critique. Bien qu'il soit resté un acteur dominant sur son marché domestique, ses expéditions internationales de smartphones ont chuté. Malgré ces revers, l'entreprise a maintenu son leadership dans l'infrastructure 5G à l'échelle mondiale, bien que avec des complexités opérationnelles accrues en raison des restrictions de la chaîne d'approvisionnement et des campagnes de pression intense du gouvernement américain incitant ses alliés à exclure Huawei de leurs réseaux. Cette période a été marquée par des décisions difficiles, y compris la cession significative de sa marque de smartphones Honor en novembre 2020. Ce mouvement stratégique, qui impliquait la vente d'Honor à un consortium de plus de 30 agents et revendeurs, visait à protéger la chaîne d'approvisionnement et l'accès au marché de la marque, permettant ainsi à Honor de contourner les sanctions américaines et de continuer à opérer sur le marché mondial de manière indépendante.
Cette ère de transformation a souligné la résilience de Huawei, son engagement profond envers la R&D et sa vision à long terme. Confrontée à une pression externe sévère qui menaçait ses activités principales, l'entreprise a cherché à innover pour sortir des restrictions, déplaçant son attention vers des modèles commerciaux plus diversifiés et durablement domestiques. Les défis ont contraint Huawei à accélérer ses efforts en recherche fondamentale, à cultiver un écosystème plus large de fournisseurs nationaux et à modifier fondamentalement sa structure opérationnelle et ses priorités stratégiques. Cette période s'est terminée avec Huawei, bien que contraint dans certains domaines, ayant pivoté stratégiquement vers un fournisseur de technologies plus intégré, mettant l'accent sur le cloud, l'intelligence artificielle et des solutions de calcul avancées, tout en naviguant dans un environnement technologique et économique mondial complexe et hautement politisé. Son accent stratégique a changé d'une simple fourniture de matériel à un modèle plus centré sur les logiciels et les services, avec une plus grande emphase sur la création d'un écosystème technologique national robuste.