Il successo di Mr. Potato Head fornì alla Hassenfeld Brothers Company un impulso cruciale e convalidò il loro cambiamento strategico verso i giocattoli proprietari. Introdotto nel 1952, Mr. Potato Head non era semplicemente una novità popolare; rappresentava il primo grande passo dell'azienda nell'innovazione guidata dai consumatori, andando oltre le sue radici storiche nei ritagli di tessuto e nelle scatole per matite. Le vendite costanti del prodotto, che secondo quanto riportato superarono i 4 milioni di dollari nel suo primo anno, dimostrarono la capacità dei fratelli Hassenfeld di identificare e capitalizzare segmenti di mercato in espansione, mentre affinavano anche le loro capacità nascenti nel design del prodotto, nella produzione e nel marketing di massa. Questo periodo di presenza consolidata nel mercato dei giocattoli preparò il terreno per una svolta ancora più profonda che avrebbe ridefinito l'azienda e avuto un impatto significativo su tutta l'industria del giocattolo. Quella svolta arrivò nel 1964 con l'introduzione di G.I. Joe, un prodotto rivoluzionario che trascese le tradizionali categorie di giocattoli di genere e stabilì un nuovo segmento noto come "action figure".
Prima di G.I. Joe, il mercato dei giocattoli per ragazzi era caratterizzato da figure meno articolate, veicoli e set di costruzione, mentre il mercato delle bambole, dominato dalla Barbie della Mattel, si rivolgeva quasi esclusivamente alle ragazze. Il concetto di G.I. Joe originò da Stanley Weston, un agente di licenze, che presentò l'idea di una figura militare articolata a Don Levine, Vicepresidente della Ricerca e Sviluppo di Hasbro. Ciò che emerse fu una figura militare articolata di 12 pollici, inizialmente commercializzata come "l'uomo combattente mobile d'America". Il design rappresentava un notevole traguardo ingegneristico, con 21 punti di articolazione, che permettevano una vasta gamma di pose realistiche. Questo livello di articolazione era senza precedenti per un giocattolo da ragazzo, differenziandolo nettamente dalle offerte esistenti. La linea iniziale rappresentava i quattro rami delle forze armate statunitensi—Esercito, Marina, Aeronautica e Marines—ognuno con uniformi, accessori e attrezzature distintive, favorendo la collezionabilità e scenari di gioco diversificati.
L'azienda, consapevole delle percezioni del mercato, elaborò meticolosamente la sua strategia di marketing per garantire l'appeal di G.I. Joe verso il suo pubblico target di ragazzi e i loro genitori. Il termine "bambola" fu deliberatamente e conspicuamente evitato. Invece, Hasbro coniò e promosse fortemente il termine duraturo "action figure", che divenne successivamente un descrittore universale per prodotti simili e definì una categoria completamente nuova all'interno dell'industria del giocattolo. Questa innovazione linguistica non era semplicemente un espediente di marketing; era una manovra strategica per bypassare le norme sociali prevalenti e gli stereotipi di genere che associavano le bambole alle ragazze, garantendo così l'accettazione e la redditività commerciale di G.I. Joe all'interno del mercato dei giocattoli maschili.
La ricezione del mercato per G.I. Joe fu immediata e straordinariamente positiva. Lanciato nel bel mezzo di un periodo economico prospero negli Stati Uniti, insieme al continuo baby boom, il giocattolo divenne rapidamente una sensazione. Gli analisti del settore osservarono che l'appeal del giocattolo risiedeva nel suo realismo, nella sua articolazione e nell'ampia gamma di accessori, uniformi e set di gioco che consentivano scenari narrativi diversificati. G.I. Joe divenne rapidamente la linea di prodotti più venduta di Hasbro, guidando una crescita dei ricavi senza precedenti per l'azienda. Sebbene le cifre di vendita precise per G.I. Joe da solo nel suo anno inaugurale non siano pubblicamente dettagliate, le vendite nette complessive di Hasbro salirono da circa 26 milioni di dollari nel 1963 a oltre 50 milioni di dollari entro il 1968, principalmente grazie al fenomeno G.I. Joe. Questo prodotto non solo generò ricavi sostanziali, ma consolidò anche fermamente la Hassenfeld Brothers Company come leader nell'innovazione e nel marketing dei giocattoli, capace di competere con giganti del settore consolidati come Mattel. Il lancio di successo dimostrò la capacità dell'azienda di identificare bisogni di mercato non sfruttati ed eseguire sviluppi di prodotto complessi, produzione su larga scala e campagne di marketing sofisticate.
Questo periodo vide anche una significativa espansione del mercato, sostenuta in modo critico da avanzamenti strategici nella pubblicità. Sfruttando l'immensa popolarità di G.I. Joe e di altre linee di successo, l'azienda ampliò i suoi canali di distribuzione, consolidando la sua presenza nelle catene di vendita al dettaglio nazionali negli Stati Uniti, comprese le grandi magazzini e il settore emergente dei negozi a sconto. La pubblicità, in particolare in televisione, giocò un ruolo fondamentale in questa espansione. I fratelli Hassenfeld furono tra i primi e più aggressivi adottatori della pubblicità televisiva per i giocattoli, riconoscendo il suo potere senza precedenti di raggiungere direttamente i bambini e influenzare le decisioni di acquisto dei genitori. Gli spot pubblicitari di G.I. Joe mettevano in evidenza l'articolazione della figura e la varietà dei suoi accessori, spesso rappresentando scenari di gioco avventurosi e fantasiosi. Questo investimento strategico nell'esposizione mediatica permise ai loro marchi di ottenere un riconoscimento diffuso e penetrare nelle famiglie di tutto il paese, stabilendo una connessione diretta con la base di consumatori che era rivoluzionaria per l'epoca.
Nel 1968, riflettendo la sua identità in evoluzione e un ambito di prodotto più ampio, la Hassenfeld Brothers Company cambiò ufficialmente il suo nome in Hasbro Industries, Inc. Questa rinominazione fu un passo simbolico e pratico, a significare la transizione dell'azienda da un'attività di produzione a conduzione familiare, ancora fortemente associata ai suoi fondatori, a un'entità corporativa pubblicamente riconosciuta con interessi diversificati nel gioco e nell'intrattenimento. Nello stesso anno, Hasbro divenne una società pubblica, cementando ulteriormente la sua trasformazione e fornendo capitale cruciale per future espansioni e potenziali acquisizioni. La leadership, passando da Henry Hassenfeld a suo figlio Merrill Hassenfeld, e successivamente al figlio di Merrill, Stephen Hassenfeld, mantenne una visione strategica focalizzata sullo sviluppo del marchio, sulla leadership di mercato e sulla volontà di adattarsi alle preferenze dei consumatori in evoluzione e ai cambiamenti sociali.
Hasbro continuò a innovare oltre il successo iniziale di G.I. Joe. Tuttavia, G.I. Joe affrontò notevoli sfide alla fine degli anni '60 e '70. I cambiamenti nelle attitudini sociali nei confronti della guerra, particolarmente esacerbati dalla guerra del Vietnam, portarono a un calo dell'appetito pubblico per i giocattoli a tema militare. Contemporaneamente, l'aumento dei costi di produzione per le intricate figure di 12 pollici, aggravato dall'inflazione e dall'aumento dei prezzi del petrolio che influenzavano la produzione di plastica, esercitò una pressione immensa sulla redditività. Hasbro si adattò ripensando strategicamente il marchio. Nel 1969, fu introdotto il "G.I. Joe Adventure Team", spostando l'attenzione dal combattimento all'esplorazione, al salvataggio e alle avventure fantastiche, spesso caratterizzate da capelli in peluche e caratteristiche innovative come il "Kung-Fu Grip". Questo dimostrò la flessibilità di Hasbro e la sua volontà di evolvere i suoi marchi principali in risposta a pressioni esterne.
Le condizioni economiche degli anni '70, comprese le recessioni e la crisi petrolifera, stressarono ulteriormente la fattibilità del costoso formato da 12 pollici. Mentre le vendite di G.I. Joe diminuivano, Hasbro apprese lezioni critiche nel reinvenzione del marchio e nella gestione dei costi. Questo periodo preparò indirettamente il terreno per il rilancio di grande successo di G.I. Joe negli anni '80 come figure più piccole, da 3,75 pollici, guidato da accordi di licenza e dalla crescente popolarità di franchise come Star Wars (anche se il concorrente di Hasbro, Kenner, produsse inizialmente la linea di Star Wars, il suo successo dimostrò la fattibilità e l'efficacia in termini di costi delle figure in scala più piccola e delle proprietà licenziate, influenzando le strategie successive di Hasbro). Questa capacità di evoluzione e adattamento del prodotto fu un marchio distintivo del pensiero strategico dell'azienda e divenne un fattore critico nella sua sopravvivenza e successo a lungo termine.
Entro la fine di questo periodo di svolta, Hasbro aveva consolidato la sua posizione come attore di mercato significativo, competendo direttamente con giganti del settore come Mattel. Il suo portafoglio includeva non solo l'innovativo G.I. Joe, ma anche altri marchi duraturi sviluppati durante quest'era o attraverso prime acquisizioni strategiche, come Play-Doh (acquisito nel 1965, espandendo Hasbro nella categoria del gioco creativo) e la licenza di giochi da tavolo popolari. L'azienda si era trasformata da un produttore regionale di forniture scolastiche e giocattoli a un leader nazionale, dimostrando una capacità costante di generare prodotti iconici, commercializzarli efficacemente attraverso campagne televisive pionieristiche e evolvere strategicamente il suo portafoglio di marchi. Questa solida base, costruita su innovazione, marketing aggressivo e gestione aziendale acuta, preparò il terreno per ulteriori consolidamenti e diversificazioni strategiche, particolarmente mentre l'industria affrontava nuove sfide e opportunità nei decenni a venire, inclusa una crescente enfasi sulle proprietà intellettuali licenziate e sull'espansione globale.