Le succès de Mr. Potato Head a fourni à la Hassenfeld Brothers Company un élan crucial et a validé leur changement stratégique vers des jouets propriétaires. Introduit en 1952, Mr. Potato Head n'était pas simplement une nouveauté populaire ; il représentait la première grande incursion de l'entreprise dans l'innovation axée sur le consommateur, dépassant ses racines historiques dans les chutes de textile et les boîtes à crayons. La performance de vente constante du produit, rapportée à plus de 4 millions de dollars lors de sa première année, a démontré la capacité des frères Hassenfeld à identifier et à capitaliser sur des segments de marché en plein essor, tout en affinant leurs capacités naissantes en matière de conception de produits, de fabrication et de marketing de masse. Cette période de présence établie sur le marché des jouets a préparé le terrain pour une percée encore plus profonde qui redéfinirait l'entreprise et aurait un impact significatif sur l'ensemble de l'industrie du jouet. Cette percée est arrivée en 1964 avec l'introduction de G.I. Joe, un produit révolutionnaire qui transcende les catégories de jouets traditionnellement genrées et établit un nouveau segment connu sous le nom de « figurine d'action ».
Avant G.I. Joe, le marché des jouets pour garçons était caractérisé par des figurines moins articulées, des véhicules et des ensembles de construction, tandis que le marché des poupées, très réussi, dominé par la Barbie de Mattel, s'adressait presque exclusivement aux filles. Le concept de G.I. Joe est né de Stanley Weston, un agent de licence, qui a présenté l'idée d'une figurine militaire articulée à Don Levine, vice-président de la recherche et du développement chez Hasbro. Ce qui en est ressorti est une figurine militaire articulée de 30 centimètres, initialement commercialisée comme « l'homme de combat mobile de l'Amérique ». Le design était un exploit d'ingénierie significatif, comportant 21 points d'articulation, permettant une large gamme de poses réalistes. Ce niveau d'articulabilité était sans précédent pour un jouet pour garçons, le différenciant nettement des offres existantes. La ligne initiale représentait les quatre branches des forces armées américaines : l'Armée, la Marine, l'Armée de l'air et les Marines, chacune avec des uniformes, accessoires et équipements distincts, favorisant la collection et des scénarios de jeu diversifiés.
L'entreprise, consciente des perceptions du marché, a méticuleusement élaboré sa stratégie marketing pour garantir l'attrait de G.I. Joe auprès de sa cible démographique de garçons et de leurs parents. Le terme « poupée » a été délibérément et conspicuement évité. Au lieu de cela, Hasbro a inventé et fortement promu le terme durable « figurine d'action », qui est ensuite devenu un descripteur universel pour des produits similaires et a défini une toute nouvelle catégorie au sein de l'industrie du jouet. Cette innovation linguistique n'était pas simplement un gadget marketing ; c'était une manœuvre stratégique pour contourner les normes sociétales et les stéréotypes de genre prévalents qui associaient les poupées aux filles, garantissant ainsi l'acceptation et la viabilité commerciale de G.I. Joe sur le marché des jouets pour garçons.
L'accueil du marché pour G.I. Joe a été immédiat et extrêmement positif. Lancé au milieu d'une période économique prospère aux États-Unis, couplée à l'essor démographique, le jouet est rapidement devenu une sensation. Les analystes de l'industrie ont observé que l'attrait du jouet résidait dans son réalisme, son articulation et l'éventail étendu d'accessoires, d'uniformes et de ensembles de jeu qui permettaient des scénarios narratifs diversifiés. G.I. Joe est rapidement devenu la ligne de produits la plus vendue de Hasbro, entraînant une croissance des revenus sans précédent pour l'entreprise. Bien que les chiffres de vente précis pour G.I. Joe seul lors de sa première année ne soient pas publiquement détaillés, les ventes nettes globales de Hasbro ont grimpé d'environ 26 millions de dollars en 1963 à plus de 50 millions de dollars d'ici 1968, largement propulsées par le phénomène G.I. Joe. Ce produit a non seulement généré des revenus substantiels, mais a également fermement établi la Hassenfeld Brothers Company comme un leader en innovation et en marketing de jouets, capable de rivaliser avec des géants de l'industrie établis comme Mattel. Le lancement réussi a démontré la capacité de l'entreprise à identifier des besoins de marché inexploités et à exécuter un développement de produit complexe, une fabrication à grande échelle et des campagnes de marketing sophistiquées.
Cette période a également vu une expansion significative du marché, soutenue de manière critique par des avancées stratégiques en matière de publicité. Tirant parti de l'immense popularité de G.I. Joe et d'autres lignes réussies, l'entreprise a élargi ses canaux de distribution, consolidant sa présence dans les chaînes de détail nationales à travers les États-Unis, y compris les grands magasins et le secteur émergent des magasins à prix réduits. La publicité, en particulier à la télévision, a joué un rôle clé dans cette expansion. Les frères Hassenfeld ont été des adopteurs précoces et agressifs de la publicité télévisée pour les jouets, reconnaissant son pouvoir sans précédent d'atteindre directement les enfants et d'influencer les décisions d'achat des parents. Les publicités de G.I. Joe mettaient en avant l'articulation de la figurine et l'étendue de ses accessoires, représentant souvent des scénarios de jeu aventureux et imaginatifs. Cet investissement stratégique dans l'exposition médiatique a permis à leurs marques d'atteindre une reconnaissance généralisée et de pénétrer les foyers à l'échelle nationale, établissant une connexion directe avec la base de consommateurs qui était révolutionnaire pour l'époque.
En 1968, reflétant son identité évolutive et son éventail de produits élargi, la Hassenfeld Brothers Company a officiellement changé son nom en Hasbro Industries, Inc. Ce changement de nom était une étape symbolique et pratique, signifiant la transition de l'entreprise d'une société de fabrication familiale, encore fortement associée à ses fondateurs, à une entité corporative reconnue publiquement avec des intérêts divers dans le jeu et le divertissement. La même année, Hasbro est devenu public, consolidant davantage sa transformation et fournissant un capital crucial pour une expansion future et des acquisitions potentielles. La direction, passant de Henry Hassenfeld à son fils Merrill Hassenfeld, puis au fils de Merrill, Stephen Hassenfeld, a maintenu une vision stratégique axée sur le développement de la marque, le leadership sur le marché et une volonté de s'adapter aux préférences des consommateurs évolutives et aux changements sociétaux.
Hasbro a continué à innover au-delà du succès initial de G.I. Joe. Cependant, G.I. Joe a rencontré des défis considérables à la fin des années 1960 et dans les années 1970. Les attitudes sociales changeantes envers la guerre, exacerbées par la guerre du Vietnam, ont conduit à un déclin de l'appétit public pour les jouets à thème militaire. Parallèlement, la hausse des coûts de production pour les figurines complexes de 30 centimètres, aggravée par l'inflation et l'augmentation des prix du pétrole affectant la production de plastique, a exercé une pression immense sur la rentabilité. Hasbro s'est adapté en réimaginant stratégiquement la marque. En 1969, l'équipe d'aventure G.I. Joe a été introduite, déplaçant l'accent du combat vers l'exploration, le sauvetage et des aventures fantastiques, présentant souvent des cheveux en peluche et des caractéristiques innovantes comme la « prise de Kung-Fu ». Cela a démontré la flexibilité de Hasbro et sa volonté d'évoluer ses marques phares en réponse aux pressions externes.
Les conditions économiques des années 1970, y compris les récessions et la crise pétrolière, ont encore stressé la viabilité du format coûteux de 30 centimètres. Alors que les ventes de G.I. Joe déclinaient, Hasbro a appris des leçons critiques sur la réinvention de la marque et la gestion des coûts. Cette période a indirectement préparé le terrain pour le relancement très réussi de G.I. Joe dans les années 1980 sous forme de figurines plus petites de 9,5 centimètres, soutenues par des accords de licence et la popularité croissante de franchises comme Star Wars (bien que le concurrent de Hasbro, Kenner, ait initialement produit la ligne Star Wars, son succès a démontré la viabilité et l'efficacité économique des figurines de plus petite taille et des propriétés sous licence, influençant les stratégies ultérieures de Hasbro). Cette capacité d'évolution et d'adaptation des produits était une caractéristique de la réflexion stratégique de l'entreprise et est devenue un facteur critique de sa survie et de son succès à long terme.
À la fin de cette période de percée, Hasbro avait solidifié sa position en tant qu'acteur de marché significatif, rivalisant directement avec des géants de l'industrie comme Mattel. Son portefeuille comprenait non seulement le G.I. Joe innovant mais aussi d'autres marques durables développées durant cette époque ou par le biais de premières acquisitions stratégiques, telles que Play-Doh (acquise en 1965, élargissant Hasbro dans la catégorie du jeu créatif) et la licence de jeux de société populaires. L'entreprise s'était transformée d'un fabricant régional de fournitures scolaires et de jouets en un leader national, démontrant une capacité constante à générer des produits emblématiques, à les commercialiser efficacement à travers des campagnes télévisées pionnières, et à faire évoluer stratégiquement son portefeuille de marques. Cette solide fondation, bâtie sur l'innovation, le marketing agressif et une gestion d'entreprise astucieuse, a préparé le terrain pour une consolidation et une diversification stratégiques supplémentaires, notamment alors que l'industrie faisait face à de nouveaux défis et opportunités dans les décennies à venir, y compris un accent croissant sur les propriétés intellectuelles sous licence et l'expansion mondiale.