Der Erfolg von Mr. Potato Head verschaffte der Hassenfeld Brothers Company entscheidenden Schwung und bestätigte ihren strategischen Wandel hin zu eigenen Spielzeugen. 1952 eingeführt, war Mr. Potato Head nicht nur eine beliebte Neuheit; er stellte den ersten großen Vorstoß des Unternehmens in die verbraucherorientierte Innovation dar und ging über die historischen Wurzeln in Textilresten und Bleistiftboxen hinaus. Die konstanten Verkaufszahlen des Produkts, die Berichten zufolge im ersten Jahr über 4 Millionen Dollar lagen, zeigten die Fähigkeit der Hassenfeld-Brüder, aufstrebende Marktsegmente zu identifizieren und zu nutzen, während sie gleichzeitig ihre anfänglichen Fähigkeiten in Produktdesign, Herstellung und Massenmarketing verfeinerten. Diese Phase der etablierten Präsenz im Spielzeugmarkt bereitete den Boden für einen noch tiefgreifenderen Durchbruch, der das Unternehmen neu definieren und die gesamte Spielzeugindustrie erheblich beeinflussen würde. Dieser Durchbruch kam 1964 mit der Einführung von G.I. Joe, einem revolutionären Produkt, das traditionelle geschlechtsspezifische Spielzeugkategorien überwand und ein neues Segment namens „Actionfigur“ etablierte.
Vor G.I. Joe war der Markt für Jungenspielzeug durch weniger artikulierte Figuren, Fahrzeuge und Konstruktionssets gekennzeichnet, während der äußerst erfolgreiche Puppenmarkt, dominiert von Mattels Barbie, fast ausschließlich Mädchen bediente. Das Konzept für G.I. Joe stammte von Stanley Weston, einem Lizenzagenten, der Don Levine, dem Vizepräsidenten für Forschung und Entwicklung bei Hasbro, die Idee einer artikulierten Militärfigur präsentierte. Entstanden ist eine 30 cm große artikulierte Militärfigur, die zunächst als „Amerikas beweglicher Kämpfer“ vermarktet wurde. Das Design war ein bedeutender ingenieurtechnischer Erfolg, mit 21 Artikulationspunkten, die eine breite Palette realistischer Posen ermöglichten. Dieses Maß an Beweglichkeit war für ein Jungenspielzeug beispiellos und unterschied es deutlich von bestehenden Angeboten. Die ursprüngliche Linie repräsentierte die vier Zweige der US-Streitkräfte – Armee, Marine, Luftwaffe und Marines – jeweils mit unterschiedlichen Uniformen, Zubehör und Ausrüstung, was Sammlerstücke und vielfältige Spielmöglichkeiten förderte.
Das Unternehmen, sich der Marktperzeption bewusst, entwarf seine Marketingstrategie sorgfältig, um G.I. Joe für seine Zielgruppe von Jungen und deren Eltern attraktiv zu machen. Der Begriff „Puppe“ wurde absichtlich und auffällig vermieden. Stattdessen prägte und bewarb Hasbro den beständigen Begriff „Actionfigur“, der anschließend zu einem universellen Begriff für ähnliche Produkte wurde und eine ganz neue Kategorie innerhalb der Spielzeugindustrie definierte. Diese sprachliche Innovation war nicht nur ein Marketingtrick; es war ein strategischer Schachzug, um die vorherrschenden gesellschaftlichen Normen und Geschlechterstereotypen zu umgehen, die Puppen mit Mädchen assoziierten, und so die Akzeptanz und kommerzielle Lebensfähigkeit von G.I. Joe im männlichen Spielzeugmarkt zu gewährleisten.
Die Marktaufnahme von G.I. Joe war sofort und überwältigend positiv. Inmitten einer prosperierenden wirtschaftlichen Phase in den Vereinigten Staaten, gepaart mit dem anhaltenden Babyboom, wurde das Spielzeug schnell zu einer Sensation. Branchenanalysten stellten fest, dass die Anziehungskraft des Spielzeugs in seinem Realismus, seiner Artikulation und der umfangreichen Palette an Zubehör, Uniformen und Spielsets lag, die vielfältige, erzählerisch getriebene Szenarien ermöglichten. G.I. Joe wurde rasch zur meistverkauften Produktlinie von Hasbro und trieb ein beispielloses Umsatzwachstum für das Unternehmen voran. Während genaue Verkaufszahlen für G.I. Joe allein im ersten Jahr nicht öffentlich aufgeführt sind, stiegen die Nettoumsätze von Hasbro insgesamt von etwa 26 Millionen Dollar im Jahr 1963 auf über 50 Millionen Dollar bis 1968, was größtenteils durch das G.I. Joe-Phänomen angetrieben wurde. Dieses Produkt generierte nicht nur erhebliche Einnahmen, sondern festigte auch die Hassenfeld Brothers Company als führendes Unternehmen in Spielzeuginnovation und Marketing, das in der Lage war, mit etablierten Branchenriesen wie Mattel zu konkurrieren. Der erfolgreiche Start demonstrierte die Fähigkeit des Unternehmens, ungenutzte Marktbedürfnisse zu identifizieren und komplexe Produktentwicklungen, die Herstellung in großem Maßstab und anspruchsvolle Marketingkampagnen umzusetzen.
In dieser Zeit erlebte der Markt auch eine bedeutende Expansion, die entscheidend durch strategische Fortschritte in der Werbung unterstützt wurde. Durch die immense Popularität von G.I. Joe und anderen erfolgreichen Linien erweiterte das Unternehmen seine Vertriebskanäle und festigte seine Präsenz in nationalen Einzelhandelsketten in den Vereinigten Staaten, einschließlich Kaufhäusern und dem aufkommenden Discount-Sektor. Werbung, insbesondere im Fernsehen, spielte eine entscheidende Rolle bei dieser Expansion. Die Hassenfeld-Brüder waren frühe und aggressive Anwender von Fernsehwerbung für Spielzeuge und erkannten deren beispiellose Kraft, um direkt Kinder zu erreichen und die Kaufentscheidungen der Eltern zu beeinflussen. G.I. Joe-Werbespots zeigten prominent die Artikulation der Figur und die Breite ihres Zubehörs und stellten oft abenteuerliche, fantasievolle Spielszenarien dar. Diese strategische Investition in Medienpräsenz ermöglichte es ihren Marken, weitreichende Anerkennung zu erlangen und Haushalte landesweit zu durchdringen, wodurch eine direkte Verbindung zur Verbraucherschaft hergestellt wurde, die für die damalige Zeit revolutionär war.
1968, als Ausdruck seiner sich entwickelnden Identität und seines breiteren Produktspektrums, änderte die Hassenfeld Brothers Company offiziell ihren Namen in Hasbro Industries, Inc. Diese Umbenennung war ein symbolischer und praktischer Schritt, der den Übergang des Unternehmens von einem familiengeführten Produktionsbetrieb, der noch stark mit seinen Gründern verbunden war, zu einer öffentlich anerkannten Unternehmensentität mit vielfältigen Interessen im Spiel- und Unterhaltungsbereich signalisierte. Im selben Jahr ging Hasbro an die Börse, was seine Transformation weiter festigte und entscheidendes Kapital für zukünftige Expansionen und potenzielle Übernahmen bereitstellte. Die Führung, die von Henry Hassenfeld zu seinem Sohn Merrill Hassenfeld und später zu Merrills Sohn Stephen Hassenfeld überging, behielt eine strategische Vision bei, die sich auf Markenentwicklung, Marktführerschaft und die Bereitschaft konzentrierte, sich an sich wandelnde Verbraucherpräferenzen und gesellschaftliche Veränderungen anzupassen.
Hasbro setzte die Innovation über den anfänglichen Erfolg von G.I. Joe hinaus fort. Allerdings sah sich G.I. Joe in den späten 1960er und 1970er Jahren erheblichen Herausforderungen gegenüber. Die sich ändernden sozialen Einstellungen zum Krieg, insbesondere verstärkt durch den Vietnamkrieg, führten zu einem Rückgang des öffentlichen Interesses an militärisch-themed Spielzeugen. Gleichzeitig setzten steigende Produktionskosten für die aufwendigen 30 cm großen Figuren, verstärkt durch Inflation und steigende Erdölpreise, die die Kunststoffproduktion beeinflussten, die Rentabilität stark unter Druck. Hasbro passte sich an, indem es die Marke strategisch neu gestaltete. 1969 wurde das „G.I. Joe Adventure Team“ eingeführt, das den Fokus von Kampf auf Erkundung, Rettung und fantastischen Abenteuern verlagerte, oft mit geflocktem Haar und innovativen Merkmalen wie „Kung-Fu Grip“. Dies demonstrierte Hasbros Flexibilität und Bereitschaft, seine Kernmarken als Reaktion auf externe Druckfaktoren weiterzuentwickeln.
Die wirtschaftlichen Bedingungen der 1970er Jahre, einschließlich Rezessionen und der Ölkrise, belasteten die Rentabilität des teuren 30 cm Formats zusätzlich. Während die Verkaufszahlen von G.I. Joe zurückgingen, lernte Hasbro entscheidende Lektionen in Markenreinvention und Kostenmanagement. Diese Phase bereitete indirekt den Boden für die äußerst erfolgreiche Wiederbelebung von G.I. Joe in den 1980er Jahren als kleinere, 9,5 cm große Figuren, die durch Lizenzvereinbarungen und die wachsende Popularität von Franchises wie Star Wars vorangetrieben wurden (obwohl Hasbros Konkurrent Kenner zunächst die Star Wars-Linie produzierte, zeigte ihr Erfolg die Rentabilität und Kosteneffizienz der kleineren Figuren und lizenzierten Eigenschaften, was Hasbros spätere Strategien beeinflusste). Diese Fähigkeit zur Produktentwicklung und -anpassung war ein Markenzeichen des strategischen Denkens des Unternehmens und wurde zu einem entscheidenden Faktor für sein langfristiges Überleben und seinen Erfolg.
Bis zum Ende dieser Durchbruchsphase hatte Hasbro seine Position als bedeutender Marktakteur gefestigt und konkurrierte direkt mit Branchenriesen wie Mattel. Sein Portfolio umfasste nicht nur das innovative G.I. Joe, sondern auch andere langlebige Marken, die in dieser Ära entwickelt oder durch frühe strategische Übernahmen wie Play-Doh (1965 erworben, was Hasbro in die kreative Spielkategorie erweiterte) und die Lizenzierung beliebter Brettspiele entstanden. Das Unternehmen hatte sich von einem regionalen Hersteller von Schulbedarf und Spielzeugen zu einem nationalen Marktführer gewandelt und demonstrierte eine konsistente Fähigkeit, ikonische Produkte zu generieren, sie durch bahnbrechende Fernsehkampagnen effektiv zu vermarkten und sein Markenportfolio strategisch weiterzuentwickeln. Dieses starke Fundament, das auf Innovation, aggressivem Marketing und kluger Unternehmensführung basierte, bereitete den Weg für weitere strategische Konsolidierungen und Diversifizierungen, insbesondere als die Branche in den kommenden Jahrzehnten neuen Herausforderungen und Chancen gegenüberstand, einschließlich eines wachsenden Schwerpunkts auf lizenzierten geistigen Eigentümern und globaler Expansion.