Suite à son établissement initial réussi et à la validation du marché, Supermarkets Italiani est entré dans une période d'expansion stratégique et de perfectionnement opérationnel qui allait solidifier sa position en tant que force dominante dans le commerce de détail italien. Un moment clé de cette phase fut la consolidation du contrôle de l'entreprise par Bernardo Caprotti. Au début des années 1960, Caprotti acquit systématiquement les actions détenues par ses frères et, surtout, par son partenaire américain initial, IBEC (International Basic Economy Corporation, fondée par Nelson Rockefeller), ainsi que par le groupe financier italien La Centrale. Ce processus, achevé en 1965, lui accorda effectivement le contrôle total de l'entreprise. Ce mouvement décisif était crucial ; il permit à Caprotti de mettre pleinement en œuvre sa vision distincte pour l'entreprise, en se concentrant sur une approche méticuleuse de la gestion des magasins, de la qualité des produits et de l'efficacité de la chaîne d'approvisionnement, libre des contraintes souvent conflictuelles et des divers intérêts des parties prenantes qui avaient précédemment influencé la direction de l'entreprise. L'élimination de l'influence américaine, qui plaidait pour une approche plus standardisée et moins obsédée par la qualité, permit à Esselunga de forger une identité unique italienne ancrée dans les normes inflexibles de Caprotti. Cette centralisation du leadership devint une caractéristique déterminante du développement ultérieur d'Esselunga et de sa philosophie opérationnelle.
Sous la direction unique de Caprotti, l'entreprise entreprit une stratégie d'expansion calculée, se concentrant principalement sur sa croissance en Lombardie et s'étendant plus tard en Toscane et dans d'autres régions du nord de l'Italie. Ce modèle de croissance organique et prudente contrastait fortement avec les stratégies d'expansion nationale plus rapides favorisées par certains concurrents, tels que Standa (appartenant à Montedison et plus tard à Silvio Berlusconi) ou les chaînes émergentes de SMA de Rinascente. L'approche d'Esselunga lui permit de maintenir un contrôle rigoureux sur la qualité des magasins, la logistique et l'assortiment des produits. Chaque nouvelle ouverture de magasin était soigneusement planifiée, impliquant souvent une étude détaillée des données démographiques locales, des niveaux de revenu, des schémas de circulation et des habitudes de consommation pour garantir une pénétration optimale du marché et une rentabilité. Par exemple, l'entreprise privilégiait les emplacements dans des zones urbaines et suburbaines aisées du cœur industriel de l'Italie, comme Milan et ses provinces environnantes, reconnaissant les revenus disponibles croissants qui caractérisaient l'ère du "miracle économique" italien (Il Boom Economico) de la fin des années 1950 jusqu'aux années 1970. L'accent n'était pas seulement mis sur l'augmentation du nombre de points de vente—bien que le nombre de magasins ait progressivement augmenté, passant d'une poignée à des dizaines dans les années 1970—mais sur la garantie que chaque nouvel emplacement respecte les normes opérationnelles exceptionnellement élevées et les indicateurs de rentabilité de l'entreprise, permettant à Esselunga d'atteindre une part de marché significative dans ses marchés régionaux clés.
Les innovations clés durant cette période étaient centrées sur l'amélioration de l'expérience client et le renforcement du positionnement concurrentiel dans un paysage de détail de plus en plus encombré. Esselunga devint renommée pour son fort accent sur les produits frais, les viandes et les produits de boulangerie, établissant d'importantes capacités de production et de transformation internes pour bon nombre de ces articles. Cette intégration verticale, en particulier dans les catégories hautement périssables, permit à l'entreprise de garantir une qualité et une fraîcheur inégalées, un critère différenciateur essentiel dans un pays avec une culture culinaire profondément ancrée. Contrairement à de nombreux concurrents qui s'appuyaient davantage sur des fournisseurs externes, Esselunga développa ses propres boulangeries à la pointe de la technologie, produisant quotidiennement du pain frais et des pâtisseries pour ses magasins, ainsi que des centres de transformation de la viande sophistiqués qui garantissaient des découpes précises et une hygiène optimale. Ce modèle de production interne devint une marque de fabrique de l'engagement d'Esselunga envers le contrôle de la qualité et l'efficacité, conduisant souvent à une meilleure cohérence des produits, à une réduction des déchets et à une fiabilité accrue de la chaîne d'approvisionnement par rapport aux concurrents. Cette stratégie résonnait profondément avec les consommateurs italiens qui privilégiaient la fraîcheur et l'authenticité de leur nourriture.
Une des innovations les plus marquantes fut l'introduction de la carte Fìdaty en 1979. C'était l'un des premiers et des plus sophistiqués programmes de fidélité client dans le commerce de détail italien, et même européen. À une époque où les programmes de fidélité étaient rudimentaires ou inexistants dans une grande partie de l'Italie, la carte Fìdaty non seulement incitait à des achats répétés grâce à un système de points échangeables contre des réductions ou des produits exclusifs, mais fournissait également des données précieuses et détaillées sur les habitudes d'achat des consommateurs. En utilisant des systèmes informatiques centraux précoces, ces données permettaient à Esselunga de personnaliser ses campagnes marketing avec une précision sans précédent, d'optimiser les assortiments de produits à un niveau spécifique au magasin, et de comprendre les préférences et les données démographiques des clients bien plus profondément que ses concurrents. Le programme favorisait un fort sentiment de fidélité parmi sa clientèle en forte croissance, créant une connexion directe et mesurable difficile à reproduire pour les concurrents. Cette utilisation stratégique des données clients, bien avant que l'analyse numérique ne devienne courante, soulignait l'approche visionnaire d'Esselunga et lui conférait un avantage concurrentiel significatif dans la compréhension et la satisfaction de son marché. En 1985, des millions d'Italiens détenaient une carte Fìdaty, générant une richesse inégalée d'insights consommateurs.
Pour renforcer encore son avantage concurrentiel, Esselunga investit massivement dans le développement de ses propres produits de marque distributeur. Introduits stratégiquement à la fin des années 1980, ces articles de marque propre offraient aux consommateurs des alternatives de haute qualité aux marques nationales, souvent à des prix plus compétitifs. Contrairement à de nombreuses premières marques de distributeur sur d'autres marchés qui étaient perçues comme des options économiques ou inférieures, la stratégie de marque propre d'Esselunga visait à étendre la promesse de qualité et de valeur de la marque Esselunga à une gamme plus large de produits, des produits de base aux articles gastronomiques plus spécialisés. Cela nécessitait des mesures strictes de contrôle de la qualité, des tests internes robustes et des relations collaboratives solides avec les fournisseurs pour garantir que les produits de marque propre respectaient ou dépassaient même la qualité des marques nationales, renforçant ainsi la confiance et la fidélité à la marque. Le succès de ses gammes de marque propre, qui contribuaient, au début des années 1990, à une part significative des ventes en magasin et des marges brutes, s'est révélé être un outil puissant pour la rentabilité et la différenciation sur le marché, offrant à Esselunga un meilleur contrôle sur les prix et les spécifications des produits.
La mise à l'échelle organisationnelle durant cette période décisive impliquait le développement d'un système logistique centralisé et hautement efficace, reconnu comme une référence dans l'industrie. Esselunga investit massivement dans des centres de distribution modernes et à grande échelle ainsi qu'un réseau de transport avancé. Un exemple marquant fut le développement de son principal hub logistique à Limito di Pioltello, près de Milan, qui, dans les années 1980, gérait des dizaines de milliers de références différentes chaque jour. Ce système garantissait que les produits frais atteignaient les magasins rapidement et efficacement, souvent dans les heures suivant leur production ou leur livraison au centre de distribution, minimisant les déchets et maximisant la durée de conservation. Une gestion sophistiquée des stocks, des opérations de cross-docking et un transport contrôlé en température à travers sa flotte étaient cruciaux pour soutenir l'ambitieuse expansion de l'entreprise tout en maintenant rigoureusement ses normes de qualité. La capacité à gérer sa vaste gamme de produits, des produits ultra-frais aux biens transformés, avec une telle précision devint une compétence opérationnelle fondamentale qui distinguait Esselunga sur le marché, permettant une disponibilité constante des produits et une réduction des coûts opérationnels.
À la fin de cette période, englobant approximativement la fin des années 1980 et le début des années 1990, Esselunga s'était transformée d'un concept pionnier en un acteur de marché significatif au sein du secteur moderne du commerce de détail italien, particulièrement dominant en Lombardie et en Toscane. Son mélange unique de croissance prudente et organique, de contrôle de qualité strict, de programmes de fidélité innovants, de marques distributeurs robustes et d'un réseau logistique efficace avait établi une marque puissante et reconnaissable synonyme de qualité et de valeur. L'entreprise avait navigué avec succès à travers le scepticisme initial du marché italien envers le commerce de détail en grande surface et avait construit une base de clients substantielle et profondément fidèle, atteignant une part de marché de plus de 10 % dans ses régions clés au début des années 1990. La vision inébranlable de Bernardo Caprotti, son style de gestion pratique et sa quête incessante de l'excellence opérationnelle furent déterminants dans la formation d'une entreprise non seulement hautement rentable mais également profondément respectée pour son engagement envers la valeur client. Cette base stratégique positionna Esselunga pour un succès continu et une résilience, même alors que le paysage du commerce de détail se préparait à de nouveaux défis, y compris une concurrence accrue de la part d'acteurs internationaux et l'avènement éventuel de formats de discount et du commerce électronique.