L'era post-Seconda Guerra Mondiale portò significativi cambiamenti sociali ed economici in Australia, alterando fondamentalmente le abitudini dei consumatori e creando nuove opportunità nel settore retail. Un'economia in espansione, alimentata dalla ricostruzione post-bellica e da un sostanzioso programma di immigrazione, portò a una rapida crescita della popolazione e all'accelerazione della suburbanizzazione. Questo cambiamento demografico, unito all'aumento della proprietà di automobili e dei redditi disponibili, intensificò la domanda di esperienze di acquisto convenienti e complete. I consumatori si allontanavano dalle visite quotidiane ai negozi di alimentari, macellerie e panifici locali, cercando invece una singola destinazione per le loro provviste settimanali. Fu in questo contesto dinamico che Coles intraprese il suo più trasformativo cambiamento strategico: l'ingresso e l'eventuale dominio del settore della vendita al dettaglio di alimentari. Questo profondo cambiamento, avviato alla fine degli anni '50, rappresentò il momento di svolta dell'azienda, ridefinendo fondamentalmente il suo modello di business, la sua posizione di mercato e, in ultima analisi, il panorama del commercio australiano.
Sebbene Coles avesse raggiunto un notevole successo con la sua rete di oltre 200 negozi di varietà a metà degli anni '50, la leadership riconobbe l'immenso potenziale non sfruttato del concetto emergente di supermercato a servizio self-service. Questo modello, che aveva rapidamente guadagnato terreno e dimostrato la sua efficienza in Nord America, offriva un nuovo paradigma di acquisto caratterizzato da efficienza, scelta e costi operativi inferiori, attirando direttamente i moderni acquirenti in cerca di consolidare i loro acquisti di generi alimentari. Nel 1958, Coles aprì il suo primo supermercato a North Balwyn, Victoria, un'area suburbana che rifletteva i cambiamenti demografici che guidavano il cambiamento nel retail. Questa mossa pionieristica segnò un momento cruciale nella storia del retail australiano. La transizione non fu priva di rischi significativi e richiese un sostanziale investimento in nuove catene di approvvigionamento progettate per beni deperibili, tecnologie di refrigerazione avanzate e un approccio fondamentalmente diverso alla disposizione dei negozi e alla gestione dei prodotti rispetto al tradizionale formato dei negozi di varietà con personale. Tuttavia, la profonda comprensione del comportamento dei clienti da parte dell'azienda, il suo rigoroso quadro operativo e la volontà di abbracciare metodologie di vendita al dettaglio moderne permisero una transizione notevolmente riuscita, convalidando il cambiamento strategico.
Il successo immediato e l'accettazione da parte dei consumatori del supermercato di North Balwyn incoraggiarono una rapida espansione del nuovo formato. Coles iniziò rapidamente una strategia duale di conversione dei negozi di varietà esistenti idonei in supermercati e di acquisizioni aggressive di catene di alimentari più piccole e consolidate per accelerare il suo ingresso nel mercato alimentare frammentato. Tra le acquisizioni notevoli vi furono Matthews Thompson nel 1961, che aggiunse un numero significativo di negozi di alimentari ben posizionati, in particolare nel New South Wales, e Penney's nel 1962. Questi acquisti strategici fornirono a Coles non solo posizioni di vendita al dettaglio di prim'ordine e un'accelerazione della penetrazione del mercato, ma anche preziose relazioni con fornitori consolidati e una base di clienti pronta, riducendo significativamente il tempo e il capitale necessari per costruire la quota di mercato in modo organico. L'integrazione di queste attività acquisite nella fiorente rete di supermercati Coles fu un'impresa complessa, richiedendo la standardizzazione delle procedure operative, del branding e della logistica della catena di approvvigionamento, ma fu infine un successo, dimostrando la capacità organizzativa dell'azienda per la crescita strategica attraverso acquisizioni e integrazioni. A metà degli anni '60, Coles operava oltre 100 supermercati, a testimonianza della velocità e della scala della sua espansione.
Negli anni '60, Coles stava espandendo aggressivamente la sua presenza nel settore dei supermercati, diventando rapidamente un pioniere e una forza dominante nell'industria alimentare australiana moderna. Il passaggio dal servizio al banco al self-service, combinato con assortimenti di prodotti significativamente più ampi che includevano prodotti freschi, carni e latticini, insieme a prezzi competitivi, risuonò fortemente con i consumatori australiani. Coles investì pesantemente in innovazioni operative, fondamentali per scalare il suo nuovo formato. Queste includevano sistemi di refrigerazione avanzati che consentivano sezioni ampie per beni deperibili, scaffalature standardizzate e layout dei negozi progettati per un flusso e merchandising dei clienti efficienti, e infine, l'adozione precoce di sistemi elettronici di punto vendita (POS). Sebbene oggi siano comuni, questi progressi tecnologici rappresentarono significativi vantaggi competitivi all'epoca, migliorando l'efficienza operativa, la precisione dell'inventario, riducendo le perdite e semplificando l'esperienza complessiva del cliente. Questo focus sull'efficienza e sul valore permise a Coles di sfruttare le economie di scala, mettendo pressione sui concorrenti più piccoli e meno modernizzati e contribuendo alla successiva consolidazione del settore alimentare australiano.
L'espansione del mercato durante questo periodo fu caratterizzata anche da una diversificazione strategica oltre il core business alimentare e di varietà. Riconoscendo la crescente domanda di merce generale a basso costo e di offerte di grandi magazzini, e influenzata da modelli americani di successo, Coles formò una joint venture nel 1968 con la S.S. Kresge Company americana per introdurre il concetto di grande magazzino Kmart in Australia. Il primo negozio Kmart aprì a Burwood, Victoria, segnando un significativo ingresso nel segmento retail non alimentare. Questa mossa fornì a Coles una presenza sostanziale nella merce generale, offrendo tutto, dall'abbigliamento e articoli per la casa a elettronica e accessori per auto a prezzi competitivi. Kmart Australia completò l'attività alimentare in crescita di Coles e consolidò ulteriormente la sua posizione competitiva contro altri rivenditori diversificati come Myer. Il lancio di successo e la successiva rapida espansione di Kmart Australia dimostrarono l'abilità acuta di Coles di identificare ed eseguire opportunità di crescita in segmenti retail adiacenti, sfruttando la sua esperienza retail consolidata, la forza finanziaria e le crescenti capacità logistiche per gestire un'operazione di vendita al dettaglio di grande formato. Entro la fine degli anni '70, Kmart Australia era cresciuto a oltre 60 negozi, diventando un attore dominante nel suo segmento.
L'evoluzione della leadership giocò un ruolo cruciale durante questo periodo di drammatica scalabilità e diversificazione. Sebbene i fondatori Coles, in particolare Sir George e Sir Edgar, continuassero a fornire orientamenti strategici e mantenessero posizioni chiave nel consiglio, l'azienda intraprese una significativa professionalizzazione della sua struttura di gestione. Dirigenti esperti furono assunti per supervisionare le operazioni sempre più complesse di quello che era rapidamente diventato un conglomerato retail nazionale. Questa combinazione di visione fondatrice, profondamente radicata nella cultura aziendale di valore e servizio al cliente, ed esperienza professionale in aree come logistica, marketing, finanza e risorse umane, garantì che l'azienda potesse sostenere la sua rapida crescita mantenendo rigore operativo e disciplina finanziaria. La struttura organizzativa si adattò per soddisfare le esigenze distinte dei formati di supermercato, varietà e grandi magazzini, richiedendo una gestione sofisticata di diverse unità aziendali sotto una strategia aziendale unificata che privilegiava efficienza, valore per il cliente e quota di mercato. Questo periodo vide la formalizzazione di divisioni e dipartimenti specializzati, riflettendo il passaggio da un'impresa a conduzione familiare a una moderna società per azioni.
Entro la fine degli anni '70, Coles si era profondamente trasformata da una prominente catena di negozi di varietà in un potente rivenditore diversificato e dominante. Vantava una vasta rete di centinaia di supermercati, una presenza continua con i suoi negozi di varietà e un footprint in rapida espansione di negozi Kmart. Il suo ruolo pionieristico nell'introdurre e popolarizzare il formato del supermercato a self-service aveva rimodellato fondamentalmente il settore alimentare australiano, stabilendo nuovi standard per convenienza, scelta e valore, e affermandosi come uno dei due principali rivenditori di generi alimentari nel paese. Le acquisizioni strategiche, le continue innovazioni operative e la posizione di mercato astuta avevano stabilito Coles come un attore significativo in più segmenti retail cruciali. Questo periodo di svolta consolidò la posizione di Coles come leader del settore, dimostrando la sua capacità di rapida adattamento e crescita sostenuta anche in mezzo a condizioni economiche difficili, come la stagflazione degli anni '70. Le decisioni strategiche e l'eccellenza operativa di quest'era posero una solida base per trasformazioni ancora maggiori e ulteriori consolidamenti di mercato nei decenni successivi, mentre il panorama retail australiano continuava a evolversi.