L'inizio della Seconda Guerra Mondiale nel 1939 avviò un periodo di profonda trasformazione e sfida per Chanel. Gabrielle Chanel prese la decisione di chiudere la sua maison di moda, mantenendo solo la boutique di profumi al 31 di Rue Cambon, che vendeva principalmente Chanel No. 5. Questa chiusura ebbe un impatto significativo, interrompendo di fatto le operazioni di alta moda che avevano definito il suo marchio per decenni e portando al licenziamento di circa 4.000 dipendenti dai suoi vari atelier e laboratori. Le sue dichiarate motivazioni per questa decisione variarono, ma il contesto storico di austerità bellica, severe razioni di materiali—compresi seta, lana e pelle—e la drastica riduzione della domanda di alta moda in una Europa devastata giocarono un ruolo significativo. Mentre molte altre maison di moda parigine chiusero o ridussero drasticamente le loro attività, adattandosi a produrre design più utilitari, la completa cessazione della produzione di couture da parte di Chanel fu notevolmente decisiva. Tuttavia, questo ritiro strategico fu accompagnato da scelte personali controverse che avrebbero notevolmente offuscato la sua immagine pubblica.
Durante l'occupazione di Parigi, Chanel mantenne una relazione con un ufficiale dell'intelligence tedesca, Hans Günther von Dincklage. Documenti e successive indagini storiche indicano il suo coinvolgimento in tentativi di sfruttare le sue connessioni per guadagni personali, cercando specificamente di utilizzare le leggi di arianizzazione naziste per riacquistare il pieno controllo di Parfums Chanel. La famiglia Wertheimer, che era ebrea, era stata la maggior proprietaria di Parfums Chanel dal 1924, controllando il 90% dell'azienda, mentre Chanel deteneva il 10%. Prevedendo l'applicazione delle leggi anti-ebraiche, Pierre Wertheimer aveva astutamente trasferito la proprietà legale di Parfums Chanel a un imprenditore francese non ebreo, Félix Amiot, un associato fidato, proteggendo di fatto gli asset da sequestro. Chanel, ignara di questa manovra preventiva, fece richiesta agli ufficiali tedeschi, affermando che Parfums Chanel era "proprietà ebraica" e doveva tornare a lei come "proprietaria ariana". Questi tentativi furono infine infruttuosi a causa delle azioni precedenti di Wertheimer. Le sue attività documentate, insieme alla sua percepita collaborazione, portarono a un notevole scrutinio e a una perdita di favore pubblico nella Francia del dopoguerra, dove l'"épuration légale" (purga legale) vide molti personaggi pubblici indagati. Anche se non fu mai formalmente perseguitata, la sua reputazione subì danni duraturi, portandola a un esilio autoimposto in Svizzera dopo la guerra.
Il periodo del dopoguerra presentò un panorama della moda drasticamente cambiato. L'immediato dopoguerra in Francia fu caratterizzato da ricostruzione, un nuovo senso di libertà e un desiderio di rinnovamento, riflettendosi profondamente in cambiamenti culturali e estetici. Il "New Look", introdotto drammaticamente da Christian Dior nel febbraio 1947, divenne la tendenza dominante. Presentava vita strette, fianchi imbottiti e gonne voluminose che spesso richiedevano fino a 25 yard di stoffa sontuosa, celebrando una femminilità esagerata e opulenta che si allontanava deliberatamente dall'austerità bellica. Questo stile era un diretto antitesi alla filosofia di Chanel di comfort, praticità ed eleganza minimalista. La sua lunga assenza dalla scena della moda parigina creò un vuoto che altri designer, tra cui Pierre Balmain e Jacques Fath, riempirono con entusiasmo, stabilendo nuove estetiche. L'azienda affrontò la sfida di riconquistare rilevanza in un mercato che non solo si era evoluto esteticamente, ma era anche profondamente influenzato dal sentimento pubblico persistente riguardo alla condotta di Chanel durante la guerra.
Nonostante la controversia, la famiglia Wertheimer, che aveva continuato con successo a produrre e distribuire Chanel No. 5 dalle loro strutture consolidate negli Stati Uniti durante la guerra, riconobbe l'immenso e duraturo valore del marchio Chanel. Sotto la guida astuta di Pierre Wertheimer, Chanel No. 5 non solo era sopravvissuto ma era prosperato, in particolare nel lucrativo e in espansione mercato americano, generando un significativo flusso di entrate che isolava il marchio più ampio. I Wertheimer capirono che l'appeal e il prestigio a lungo termine del marchio, particolarmente essenziali per i beni di lusso, dipendevano dal ritorno della sua fondatrice iconica nell'alta moda. Negoziazioni ampie e complesse seguirono per tutto l'inizio degli anni '50, culminando in un accordo nel 1954 in cui i Wertheimer fornirono un sostegno finanziario sostanziale per il ritorno di Gabrielle Chanel nell'alta moda. In cambio, garantirono un controllo ancora maggiore su tutto il marchio Chanel, inclusa la maison di moda stessa, assicurando di fatto la viabilità a lungo termine e la direzione strategica unificata dell'azienda. Questo segnò un cambiamento cruciale dal funzionamento indipendente della maison di moda di Chanel alla consolidazione della proprietà da parte della famiglia Wertheimer sia della divisione profumi che di quella couture.
A 71 anni, Gabrielle Chanel fece il suo ritorno sfidante nel mondo della moda il 5 febbraio 1954, riaprendo la sua maison di couture in Rue Cambon. La sua collezione iniziale ricevette una reazione critica per lo più sfavorevole dalla stampa francese. I recensori influenti la considerarono superata e irrilevante rispetto al prevalente New Look, con alcuni che commentarono che non si era "mosse di un centimetro" dalla sua estetica pre-bellica. I critici trovarono i design troppo semplici, i tessuti troppo familiari e il messaggio complessivo in disaccordo con l'umore ultra-femminile sostenuto da Dior. Tuttavia, la collezione trovò un pubblico più ricettivo ed entusiasta nel mercato americano. Le donne americane, che spesso avevano mantenuto vite professionali e sociali attive durante e dopo la guerra, risuonavano profondamente con i suoi design classici, confortevoli e indossabili che privilegiavano l'eleganza pratica e la libertà di movimento rispetto a silhouette restrittive. Pubblicazioni come Vogue e Harper's Bazaar negli Stati Uniti elogiarono il suo ritorno, riconoscendo l'appeal del suo stile liberato.
Questa iniziale lotta sottolineò la difficoltà di ristabilire un marchio e una filosofia di design in un ambiente socio-culturale ed estetico drasticamente cambiato. La ferma convinzione di Chanel nei suoi principi—eleganza, comfort e senza tempo—prevalsero infine. Negli anni successivi, continuò a perfezionare i suoi iconici completi in tweed, rendendoli più leggeri e flessibili, reinventò le borse trapuntate con catene firmate e perfezionò le scarpe slingback bicolore, sostenendo costantemente uno stile che potenziava le donne piuttosto che limitarle. I suoi design affrontarono direttamente le esigenze delle donne moderne che cercavano abbigliamento versatile adatto a vari ruoli. Lentamente ma inesorabilmente, le sue collezioni riacquistarono la loro influenza, dimostrando che la sua visione di lusso sobrio possedeva un'attrattiva duratura che trascendeva le tendenze passeggere. L'investimento strategico della famiglia Wertheimer e la loro notevole pazienza durante questo periodo di ricostruzione furono cruciali, fornendo la stabilità finanziaria e la libertà da pressioni commerciali immediate che permisero al marchio di ritrovare la sua posizione e ricostruire la sua reputazione creativa.
Quando Gabrielle Chanel morì nel gennaio 1971, all'età di 87 anni, la Maison Chanel aveva saldamente ristabilito il suo status come paradigma di lusso e stile senza tempo. Il marchio, sotto la sua continua, sebbene successiva, direzione creativa, aveva affrontato sfide significative, tra cui guerra, controversie e tendenze della moda in evoluzione. La famiglia Wertheimer, sotto la guida di Pierre e poi di suo figlio Jacques, non solo aveva garantito la sopravvivenza dell'attività di profumi, ma aveva anche completamente integrato e consolidato la loro proprietà e il controllo operativo su tutto il marchio Chanel, inclusa la maison di alta moda. Questo controllo centralizzato fornì la sostanziale stabilità finanziaria e la visione strategica a lungo termine necessaria per la sopravvivenza e il successivo rilancio dell'azienda. Questo modello di business integrato preparò il terreno per l'evoluzione successiva di Chanel e il continuo dominio globale nel campo dei profumi, della moda e degli accessori nei decenni successivi, dimostrando il potere duraturo della visione della sua fondatrice quando combinata con una gestione aziendale astuta.