Le déclenchement de la Seconde Guerre mondiale en 1939 a initié une période de profonde transformation et de défi pour Chanel. Gabrielle Chanel a pris la décision de fermer sa maison de couture, ne maintenant que la boutique de parfum au 31 Rue Cambon, qui vendait principalement le Chanel No. 5. Cette fermeture a eu un impact significatif, suspendant effectivement les opérations de haute couture qui avaient défini sa marque pendant des décennies et conduisant au licenciement d'environ 4 000 employés de ses divers ateliers et ateliers. Ses raisons déclarées pour cette décision variaient, mais le contexte historique de l'austérité en temps de guerre, le rationnement matériel sévère — y compris la soie, la laine et le cuir — et la réduction drastique de la demande pour la haute couture dans une Europe dévastée ont joué un rôle significatif. Alors que de nombreuses autres maisons de couture parisiennes fermaient ou réduisaient considérablement leurs activités, s'adaptant pour produire des designs plus utilitaires, l'arrêt complet de la production de couture par Chanel était particulièrement décisif. Ce retrait stratégique, cependant, était accompagné de choix personnels controversés qui allaient ternir considérablement son image publique.
Pendant l'occupation de Paris, Chanel a entretenu une relation avec un officier de renseignement allemand, Hans Günther von Dincklage. Les archives et les enquêtes historiques ultérieures indiquent son implication dans des tentatives de tirer parti de ses connexions pour un gain personnel, essayant spécifiquement d'utiliser les lois d'aryanisation nazies pour reprendre le contrôle total de Parfums Chanel. La famille Wertheimer, qui était juive, avait été la propriétaire majoritaire de Parfums Chanel depuis 1924, contrôlant 90 % de l'entreprise, tandis que Chanel en détenait 10 %. Anticipant l'application des lois anti-juives, Pierre Wertheimer avait habilement transféré la propriété légale de Parfums Chanel à un homme d'affaires français non juif, Félix Amiot, un associé de confiance, protégeant ainsi efficacement les actifs de la saisie. Chanel, inconsciente de cette manœuvre préventive, a demandé aux autorités allemandes, affirmant que Parfums Chanel était une "propriété juive" et devait lui revenir en tant que "propriétaire aryen". Ces tentatives ont finalement échoué en raison des actions antérieures de Wertheimer. Ses activités documentées, ainsi que sa collaboration perçue, ont conduit à un examen minutieux et à une perte de faveur publique dans la France d'après-guerre, où l'"épuration légale" a vu de nombreuses figures publiques être enquêtées. Bien qu'elle n'ait jamais été formellement poursuivie, sa réputation a subi des dommages durables, conduisant à un exil auto-imposé en Suisse après la guerre.
La période d'après-guerre a présenté un paysage de mode radicalement modifié. L'immédiat après-guerre en France était marqué par la reconstruction, un nouveau sentiment de liberté et un désir de renouveau, qui se reflétait profondément dans les changements culturels et esthétiques. Le "New Look", introduit de manière spectaculaire par Christian Dior en février 1947, est devenu la tendance dominante. Il mettait en avant des tailles cintrées, des hanches rembourrées et des jupes volumineuses nécessitant souvent jusqu'à 25 mètres de tissu somptueux, célébrant une féminité exagérée et opulente qui s'éloignait délibérément de l'austérité de guerre. Ce style était un antithèse directe à la philosophie de Chanel axée sur le confort, la praticité et l'élégance minimaliste. Son long absence de la scène de la mode parisienne a créé un vide que d'autres créateurs, dont Pierre Balmain et Jacques Fath, se sont empressés de combler, établissant de nouvelles esthétiques. L'entreprise a dû relever le défi de retrouver sa pertinence dans un marché qui avait non seulement évolué esthétiquement, mais était également profondément influencé par le sentiment public persistant concernant la conduite de Chanel pendant la guerre.
Malgré la controverse, la famille Wertheimer, qui avait réussi à continuer de fabriquer et de distribuer le Chanel No. 5 depuis leurs installations établies aux États-Unis pendant la guerre, a reconnu la valeur immense et durable du nom de marque Chanel. Sous la direction commerciale astucieuse de Pierre Wertheimer, le Chanel No. 5 non seulement a survécu mais a prospéré, en particulier sur le marché américain lucratif et en expansion, générant un flux de revenus significatif qui a isolé la marque plus large. Les Wertheimer comprenaient que l'attrait et le prestige à long terme de la marque, particulièrement essentiels pour les produits de luxe, dépendaient du retour de sa fondatrice emblématique dans la haute couture. D'importantes et complexes négociations ont eu lieu tout au long des années 1950, culminant en un accord en 1954 où les Wertheimer ont fourni un soutien financier substantiel pour le retour de Gabrielle Chanel à la haute couture. En échange, ils ont sécurisé un contrôle encore plus grand sur l'ensemble de la marque Chanel, y compris la maison de couture elle-même, garantissant ainsi la viabilité à long terme et la direction stratégique unifiée de l'entreprise. Cela a marqué un tournant décisif, passant de Chanel dirigeant sa maison de couture de manière indépendante à la famille Wertheimer consolidant la propriété des divisions de parfum et de couture.
À 71 ans, Gabrielle Chanel a fait son retour défiant dans le monde de la mode le 5 février 1954, rouvrant sa maison de couture sur la Rue Cambon. Sa première collection a été accueillie par une réception critique largement défavorable de la part de la presse française. Des critiques influents l'ont jugée dépassée et hors de propos par rapport au New Look dominant, certains commentant qu'elle "n'avait pas bougé d'un pouce" de son esthétique d'avant-guerre. Les critiques ont trouvé les designs trop simples, les tissus trop familiers, et le message global décalé par rapport à l'humeur ultra-féminine défendue par Dior. Cependant, la collection a trouvé un public plus réceptif et enthousiaste sur le marché américain. Les femmes américaines, ayant souvent maintenu des vies professionnelles et sociales actives pendant et après la guerre, ont résonné profondément avec ses designs classiques, confortables et portables qui privilégiaient l'élégance pratique et la liberté de mouvement plutôt que des silhouettes restrictives. Des publications comme Vogue et Harper's Bazaar aux États-Unis ont salué son retour, reconnaissant l'attrait de son style libéré.
Cette lutte initiale a souligné la difficulté de rétablir une marque et une philosophie de design dans un environnement socio-culturel et esthétique radicalement changé. La conviction indéfectible de Chanel en ses principes — élégance, confort et intemporalité — a finalement prévalu. Au cours des années suivantes, elle a continué à affiner ses costumes en tweed emblématiques, les rendant plus légers et plus flexibles, réimaginé des sacs à main matelassés avec des chaînes emblématiques, et perfectionné les chaussures à talon slingback bicolores, défendant constamment un style qui autonomisait les femmes plutôt que de les restreindre. Ses designs répondaient directement aux besoins des femmes modernes qui recherchaient des vêtements polyvalents adaptés à divers rôles. Lentement mais sûrement, ses collections ont retrouvé leur influence, prouvant que sa vision du luxe discret possédait un attrait durable qui transcendait les tendances éphémères. L'investissement stratégique de la famille Wertheimer et leur remarquable patience pendant cette période de reconstruction ont été cruciaux, fournissant la stabilité financière et la liberté des pressions commerciales immédiates qui ont permis à la marque de retrouver son équilibre et de reconstruire sa réputation créative.
Au moment du décès de Gabrielle Chanel en janvier 1971, à l'âge de 87 ans, la Maison Chanel avait fermement rétabli son statut de modèle de luxe et de style intemporel. La marque, sous sa direction créative continue, bien que plus tardive, avait traversé des défis significatifs, y compris la guerre, la controverse et l'évolution des tendances de la mode. La famille Wertheimer, sous la direction de Pierre puis de son fils Jacques, avait non seulement assuré la survie de l'entreprise de parfum, mais avait également complètement intégré et solidifié leur propriété et leur contrôle opérationnel sur l'ensemble de la marque Chanel, y compris la maison de haute couture. Ce contrôle centralisé a fourni la stabilité financière substantielle et la vision stratégique à long terme nécessaires à la survie de l'entreprise et à son éventuelle résurgence. Ce modèle commercial intégré a préparé le terrain pour l'évolution subséquente de Chanel et sa domination mondiale continue dans les domaines du parfum, de la mode et des accessoires dans les décennies qui ont suivi, prouvant le pouvoir durable de la vision de sa fondatrice lorsqu'elle est combinée à une gestion commerciale astucieuse.