Der Ausbruch des Zweiten Weltkriegs im Jahr 1939 leitete eine Zeit tiefgreifender Transformation und Herausforderungen für Chanel ein. Gabrielle Chanel entschied sich, ihr Modehaus zu schließen und nur die Parfümboutique in der 31 Rue Cambon aufrechtzuerhalten, die hauptsächlich Chanel No. 5 verkaufte. Diese Schließung hatte erhebliche Auswirkungen, da sie die Haute-Couture-Betriebe, die ihre Marke über Jahrzehnte geprägt hatten, effektiv pausierte und zur Entlassung von schätzungsweise 4.000 Mitarbeitern aus ihren verschiedenen Ateliers und Werkstätten führte. Ihre angegebenen Gründe für diese Entscheidung variierten, aber der historische Kontext der Kriegszeit, strenger Materialrationierung – einschließlich Seide, Wolle und Leder – und der drastischen Rückgang der Nachfrage nach Haute Couture in einem verwüsteten Europa spielten eine wesentliche Rolle. Während viele andere Pariser Modehäuser entweder schlossen oder drastisch zurückfuhren und sich anpassten, um utilitaristischere Designs zu produzieren, war Chans vollständige Einstellung der Couture-Produktion bemerkenswert entscheidend. Dieser strategische Rückzug war jedoch von umstrittenen persönlichen Entscheidungen begleitet, die ihr öffentliches Image erheblich trüben würden.
Während der Besatzung von Paris pflegte Chanel eine Beziehung zu einem deutschen Geheimdienstoffizier, Hans Günther von Dincklage. Aufzeichnungen und nachfolgende historische Untersuchungen deuten auf ihr Engagement hin, ihre Verbindungen für persönliche Vorteile zu nutzen, insbesondere indem sie versuchte, die nationalsozialistischen Aryanisierungsgesetze zu verwenden, um die volle Kontrolle über Parfums Chanel zurückzugewinnen. Die Familie Wertheimer, die jüdisch war, hatte seit 1924 die Mehrheit an Parfums Chanel besessen und kontrollierte 90 % des Unternehmens, während Chanel 10 % hielt. In Erwartung der Durchsetzung antisemitischer Gesetze hatte Pierre Wertheimer geschickt das rechtliche Eigentum an Parfums Chanel auf einen nichtjüdischen französischen Geschäftsmann, Félix Amiot, einen vertrauenswürdigen Partner, übertragen und so die Vermögenswerte effektiv vor Beschlagnahmung geschützt. Chanel, sich dieses präventiven Schrittes nicht bewusst, wandte sich an deutsche Behörden und behauptete, Parfums Chanel sei "jüdisches Eigentum" und sollte ihr als "arischer Eigentümer" zurückgegeben werden. Diese Versuche waren letztlich aufgrund von Wertheimers vorherigen Handlungen erfolglos. Ihre dokumentierten Aktivitäten sowie ihre wahrgenommene Zusammenarbeit führten zu erheblichem Misstrauen und einem Verlust an öffentlicher Gunst im nachkriegsfranzösischen Kontext, wo die "épuration légale" (rechtliche Säuberung) viele öffentliche Persönlichkeiten untersuchte. Obwohl sie nie formell angeklagt wurde, erlitt ihr Ruf nachhaltigen Schaden, was zu einem selbst auferlegten Exil in der Schweiz nach dem Krieg führte.
Die Nachkriegszeit präsentierte eine drastisch veränderte Modelandschaft. Die unmittelbare Nachkriegsära in Frankreich war geprägt von Wiederaufbau, einem neuen Freiheitsgefühl und einem Wunsch nach Erneuerung, der sich tief in kulturellen und ästhetischen Veränderungen widerspiegelte. Der "New Look", der dramatisch von Christian Dior im Februar 1947 eingeführt wurde, wurde zum dominierenden Trend. Er zeichnete sich durch taillierte Silhouetten, gepolsterte Hüften und voluminöse Röcke aus, die oft bis zu 25 Yards prächtigen Stoff benötigten, und feierte eine übertriebene, opulente Weiblichkeit, die bewusst von der Kriegszeit-Austerität abwich. Dieser Stil war ein direkter Gegensatz zu Chans Philosophie von Komfort, Praktikabilität und minimalistischer Eleganz. Ihre lange Abwesenheit von der Pariser Modeszene schuf ein Vakuum, das andere Designer, darunter Pierre Balmain und Jacques Fath, eifrig füllten und neue Ästhetiken etablierten. Das Unternehmen sah sich der Herausforderung gegenüber, seine Relevanz in einem Markt zurückzugewinnen, der nicht nur ästhetisch weitergezogen war, sondern auch stark von den anhaltenden öffentlichen Gefühlen bezüglich Chans Verhalten während des Krieges beeinflusst wurde.
Trotz der Kontroversen erkannte die Familie Wertheimer, die während des Krieges erfolgreich Chanel No. 5 aus ihren etablierten Einrichtungen in den Vereinigten Staaten herstellte und vertrieb, den immensen und anhaltenden Wert des Markennamens Chanel. Unter der geschickten Geschäftsführung von Pierre Wertheimer hatte Chanel No. 5 nicht nur überlebt, sondern florierte insbesondere im lukrativen und wachsenden amerikanischen Markt und generierte einen erheblichen Einnahmestrom, der die breitere Marke absicherte. Die Wertheimers verstanden, dass die langfristige Anziehungskraft und das Prestige der Marke, besonders wichtig für Luxusgüter, von der Rückkehr ihrer ikonischen Gründerin zur Haute Couture abhingen. Umfassende und komplexe Verhandlungen zogen sich durch die frühen 1950er Jahre und gipfelten 1954 in einer Vereinbarung, bei der die Wertheimers substanzielle finanzielle Unterstützung für Gabrielle Chans Rückkehr zur Haute Couture bereitstellten. Im Gegenzug sicherten sie sich noch größere Kontrolle über die gesamte Chanel-Marke, einschließlich des Modehauses selbst, und gewährleisteten so die langfristige Lebensfähigkeit und die einheitliche strategische Ausrichtung des Unternehmens. Dies markierte einen entscheidenden Wandel von Chanel, die ihr Modehaus unabhängig betrieb, hin zu einer Konsolidierung des Eigentums der Familie Wertheimer über sowohl die Parfüm- als auch die Couture-Abteilungen.
Mit 71 Jahren kehrte Gabrielle Chanel am 5. Februar 1954 trotzig in die Modewelt zurück und eröffnete ihr Couture-Haus in der Rue Cambon erneut. Ihre erste Kollektion wurde von der französischen Presse überwiegend negativ aufgenommen. Einflussreiche Kritiker hielten sie für veraltet und irrelevant im Vergleich zum vorherrschenden New Look, wobei einige kommentierten, dass sie "nicht einen Zoll" von ihrer Vor-Kriegs-Ästhetik abgewichen sei. Kritiker fanden die Designs zu einfach, die Stoffe zu vertraut und die Gesamtbotschaft nicht im Einklang mit der ultra-weiblichen Stimmung, die von Dior propagiert wurde. Dennoch fand die Kollektion ein aufgeschlosseneres und begeistertes Publikum im amerikanischen Markt. Amerikanische Frauen, die während und nach dem Krieg oft ein aktives Berufs- und Sozialleben führten, resonierten tief mit ihren klassischen, bequemen und tragbaren Designs, die praktische Eleganz und Bewegungsfreiheit über einschränkende Silhouetten priorisierten. Publikationen wie Vogue und Harper's Bazaar in den USA lobten ihre Rückkehr und erkannten die Anziehungskraft ihres befreiten Stils an.
Dieser anfängliche Kampf verdeutlichte die Schwierigkeit, eine Marke und eine Designphilosophie in einem dramatisch veränderten sozio-kulturellen und ästhetischen Umfeld wiederherzustellen. Chans unerschütterlicher Glaube an ihre Prinzipien – Eleganz, Komfort und Zeitlosigkeit – setzte sich schließlich durch. In den folgenden Jahren verfeinerte sie weiterhin ihre ikonischen Tweed-Anzüge, machte sie leichter und flexibler, stellte gesteppte Handtaschen mit charakteristischen Kettenriemen neu vor und perfektionierte die zweifarbigen Slingback-Schuhe und setzte konsequent einen Stil durch, der Frauen ermächtigte, anstatt sie einzuschränken. Ihre Designs sprachen direkt die Bedürfnisse moderner Frauen an, die vielseitige Kleidung suchten, die für verschiedene Rollen geeignet war. Langsam aber stetig gewannen ihre Kollektionen ihren Einfluss zurück und bewiesen, dass ihre Vision von unaufdringlichem Luxus eine anhaltende Anziehungskraft besaß, die flüchtige Trends überdauerte. Die strategischen Investitionen der Familie Wertheimer und ihre bemerkenswerte Geduld während dieser Wiederaufbauphase waren entscheidend und boten die finanzielle Stabilität und die Freiheit von unmittelbarem kommerziellen Druck, die es der Marke ermöglichten, ihren Platz zurückzugewinnen und ihren kreativen Ruf wieder aufzubauen.
Als Gabrielle Chanel im Januar 1971 im Alter von 87 Jahren verstarb, hatte das Haus Chanel seinen Status als Paradebeispiel für Luxus und zeitlosen Stil fest etabliert. Die Marke hatte unter ihrer fortdauernden, wenn auch späteren, kreativen Leitung bedeutende Herausforderungen überstanden, einschließlich Krieg, Kontroversen und sich wandelnde Modetrends. Die Familie Wertheimer, unter der Führung von Pierre und später seinem Sohn Jacques, hatte nicht nur das Überleben des Parfümgeschäfts sichergestellt, sondern auch ihr Eigentum und ihre operative Kontrolle über die gesamte Chanel-Marke, einschließlich des Haute-Couture-Hauses, vollständig integriert und gefestigt. Diese zentrale Kontrolle bot die substanzielle finanzielle Stabilität und die langfristige strategische Vision, die für das Überleben und die eventuale Wiederbelebung des Unternehmens notwendig waren. Dieses integrierte Geschäftsmodell bereitete den Weg für Chans anschließende Evolution und anhaltende globale Dominanz in den Bereichen Parfüm, Mode und Accessoires in den folgenden Jahrzehnten und bewies die nachhaltige Kraft der Vision ihrer Gründerin in Verbindung mit geschicktem Geschäftsmanagement.