La traiettoria di Burberry si trasformò drammaticamente con l'avvento della Prima Guerra Mondiale, un evento che fornì il terreno di prova definitivo per il suo abbigliamento esterno specializzato e portò un design specifico alla prominenza globale. Sebbene l'azienda avesse già stabilito una solida reputazione per il suo innovativo tessuto gabardine e per i suoi capi pratici tra esploratori, avventurieri e la nobiltà, fu l'adozione diffusa da parte dell'esercito britannico a fungere da catalizzatore per il suo più significativo progresso, alterando fondamentalmente la sua posizione di mercato e la percezione del marchio.
Prima della guerra, la reputazione di Burberry era stata meticolosamente costruita sulla base del suo gabardine pionieristico, brevettato da Thomas Burberry nel 1888. Questo tessuto di cotone rivoluzionario, tessuto a trama fitta, era celebrato per la sua eccezionale traspirabilità, durata e, soprattutto, per le sue qualità idrorepellenti, ottenute senza la pesante e spesso scomoda gomma comune nei moderni impermeabili. Questa innovazione rispondeva a una crescente domanda di abbigliamento outdoor funzionale, ma anche confortevole. Il marchio aveva già ottenuto un significativo riconoscimento grazie alle associazioni con individui intrepidi: Ernest Shackleton indossava gabardine Burberry nelle sue spedizioni antartiche nei primi anni 1900, così come Roald Amundsen nel suo viaggio di successo verso il Polo Sud nel 1911, e George Mallory nei suoi tentativi di conquistare il Monte Everest. Questi endorsement di alto profilo non solo mettevano in mostra la resilienza del tessuto in condizioni estreme, ma conferivano anche al marchio un'aura di robusta affidabilità e spirito avventuroso, distinguendolo dai concorrenti nel nascente mercato dell'abbigliamento esterno.
I documenti indicano che nel 1912, Burberry aveva già presentato un design al War Office per un cappotto resistente alla pioggia per ufficiali. Questa iniziativa probabilmente derivava da una comprensione più ampia del bisogno perenne dell'esercito di abbigliamento durevole e impermeabile, un'area in cui i pesanti cappotti di lana esistenti si rivelavano inadeguati in condizioni di bagnato. Con lo scoppio della Prima Guerra Mondiale nel 1914, l'urgenza di un abbigliamento esterno robusto e funzionale per gli ufficiali militari operanti nelle condizioni fangose e allagate delle trincee del Fronte Occidentale divenne fondamentale. I tradizionali cappotti di lana più pesanti offrivano una protezione insufficiente contro la pioggia persistente e i venti gelidi, diventando rapidamente fradici e ingombranti. Burberry rispose a questa domanda critica adattando il suo cappotto Tielocken, un cappotto avvolgente in gabardine senza bottoni e con cintura introdotto nel 1912.
Le adattamenti per l'uso militare furono precisi e funzionali, trasformando il Tielocken nell'iconico 'Trench Coat.' Caratteristiche specifiche per l'uso militare furono integrate: furono aggiunti epaulette per attaccare le insegne di grado, distinguendo gli ufficiali sul campo; D-ring, tipicamente sulla cintura, permettevano agli ufficiali di agganciare attrezzature essenziali come custodie per mappe, binocoli o persino spade, mantenendo le mani libere e l'attrezzatura accessibile; e alette anti-tempesta, inclusa un'unica aletta per il fucile sulla spalla destra, fornivano ulteriore protezione contro la pioggia e il rinculo dei fucili. Un profondo yoke posteriore fu progettato per consentire all'acqua piovana di defluire, prevenendo la saturazione, mentre le chiusure per la gola offrivano una protezione superiore contro il vento e il freddo. Questo indumento migliorato, che univa innovazione pratica a utilità strategica, ottenne rapidamente l'approvazione ufficiale e fu ampiamente commissionato per gli ufficiali britannici, incluso il Feldmaresciallo Douglas Haig. Sebbene i numeri esatti di produzione del periodo bellico siano difficili da determinare in modo definitivo a causa delle esigenze del conflitto, i resoconti storici suggeriscono che furono prodotti centinaia di migliaia di cappotti, rendendolo di fatto un equipaggiamento standard per gli ufficiali nelle fasi successive della guerra. Burberry non era l'unico fornitore, poiché altri produttori producevano cappotti simili sotto contratti del War Office, ma il design originale di Burberry e la qualità del gabardine divennero rapidamente il benchmark.
La robusta costruzione del Trench Coat, la sua eccezionale resistenza alle intemperie grazie al gabardine a trama fitta e i suoi elementi di design pratico lo resero un pezzo indispensabile durante la guerra. Il suo uso diffuso da parte degli ufficiali non solo evidenziò la sua superiorità funzionale nei contesti più impegnativi, ma gli conferì anche un'aura di prestigio, leadership e capacità. L'indumento divenne sinonimo di stoicismo e resilienza degli ufficiali britannici. Dopo l'armistizio nel 1918, gli ufficiali di ritorno continuarono a indossare i loro trench coat nella vita civile. Questa adozione organica da parte del pubblico, guidata dalla sua associazione con la guerra e dalla sua intrinseca praticità, consolidò lo status del trench coat come un capo iconico, simboleggiando coraggio, integrità e una certa eleganza sartoriale che trascendeva le sue origini militari.
Il periodo post-bellico vide una significativa espansione della portata di mercato di Burberry, sia a livello nazionale che internazionale. La reputazione dell'azienda, forgiata nelle trincee, portò a un'impennata senza precedenti nella domanda per il suo distintivo abbigliamento esterno. Molti ex soldati, abituati all'affidabilità del cappotto e orgogliosi delle sue associazioni, divennero clienti fedeli. Questo potente endorsement di passaparola, combinato con l'appeal pratico del cappotto per usi civili diversi – dall'abbigliamento da lavoro alla protezione casual contro le intemperie – ne favorì il successo commerciale. All'inizio del XX secolo, Burberry aveva già iniziato a stabilire una presenza internazionale, con negozi e distributori chiave in importanti città globali come Parigi e New York, una strategia che capitalizzava sul crescente riconoscimento del marchio. Dopo la guerra, questi avamposti internazionali divennero cruciali per l'espansione globale, consentendo a Burberry di sfruttare la nuova fama del trench coat su scala mondiale. Il trench coat divenne un elemento fondamentale, adottato da una vasta gamma di individui, da figure pubbliche e star di Hollywood nel periodo tra le due guerre a cittadini comuni, ulteriormente radicando il marchio nel tessuto culturale. Il boom economico dei "Ruggenti Anni Venti" fornì anche un terreno fertile per beni di lusso e semi-lusso, permettendo a Burberry di prosperare.
Quest'era vide anche la formalizzazione dell'identità del marchio Burberry, un passo cruciale nella sua evoluzione da produttore di abbigliamento funzionale a marchio internazionale riconoscibile. Nel 1901, l'azienda registrò il suo distintivo logo Equestrian Knight, che presenta un cavaliere a cavallo che porta una lancia e uno scudo con il motto latino 'Prorsum,' che significa 'avanti.' Questo emblema trasmetteva eloquentemente i valori del marchio di protezione, onore e innovazione, collegando il suo patrimonio funzionale a un'immagine aspirazionale. L'applicazione coerente di questo logo su prodotti, materiali pubblicitari e vetrine contribuì a creare una presenza di marca coesa e riconoscibile mentre si espandeva a livello globale, precedendo l'uso diffuso delle strategie di branding aziendale. Il logo servì come un'abbreviazione visiva per qualità e affidabilità, rafforzando il messaggio di design innovativo e durata che fu così potentemente dimostrato dal trench coat.
Sotto la continua guida della famiglia Burberry, l'azienda si concentrò sul mantenimento della qualità e dello spirito innovativo del suo fondatore. Sebbene Thomas Burberry si fosse gradualmente ritirato dalle operazioni quotidiane negli anni '10, passando la leadership ai suoi figli Arthur e Thomas, e successivamente a suo nipote Edward, l'impegno per la ricerca e lo sviluppo nei tessuti e nel design dell'abbigliamento rimase fondamentale. Essi sovrintendevano all'espansione dell'azienda e alla consolidazione della sua identità di marca. Il continuo perfezionamento del gabardine, garantendo la sua qualità e prestazioni costanti, e l'adattamento dei suoi design fondamentali, permisero a Burberry di rimanere rilevante e competitiva in un panorama della moda in cambiamento, anche mentre emergevano altre case di lusso e il mercato diventava più segmentato. Diversificarono la gamma di prodotti per includere altri abbigliamenti in gabardine, bagagli e accessori, capitalizzando sulla notorietà del tessuto mentre mantenevano strategicamente il trench coat al centro della loro identità.
Entro la metà del XX secolo, Burberry si era affermata come un attore significativo nel mercato globale dell'abbigliamento esterno e una forza emergente nell'abbigliamento di lusso. Il trench coat, nato da necessità militari e perfezionato per le masse, divenne sinonimo del nome del marchio, consolidando il suo posto come un classico del design. Questa svolta non fu semplicemente un successo di design, ma una testimonianza dell'integrazione strategica di innovazione materiale, design funzionale adattato a esigenze specifiche, posizionamento di mercato astuto che sfruttava sia il prestigio militare che l'utilità civile, e una forte e in evoluzione identità di marca. Questo periodo fondamentale elevò Burberry da un rispettato produttore britannico a un simbolo riconosciuto a livello internazionale del patrimonio britannico, della qualità e dello stile senza tempo.