Die Entwicklung von Burberry veränderte sich dramatisch mit dem Ausbruch des Ersten Weltkriegs, einem Ereignis, das den ultimativen Prüfstand für seine spezialisierten Oberbekleidungen bot und ein bestimmtes Design in den globalen Vordergrund katapultierte. Während das Unternehmen bereits einen soliden Ruf für seinen innovativen Gabardine-Stoff und praktische Bekleidung unter Entdeckern, Abenteurern und der Oberschicht etabliert hatte, war es die weitverbreitete Annahme durch das britische Militär, die als Katalysator für seinen bedeutendsten Durchbruch diente und seine Marktposition sowie die Markenwahrnehmung grundlegend veränderte.
Vor dem Krieg basierte Burberrys Ruf auf dem bahnbrechenden Gabardine, das 1888 von Thomas Burberry patentiert wurde. Dieser revolutionäre, dicht gewebte Baumwollstoff wurde für seine außergewöhnliche Atmungsaktivität, Langlebigkeit und vor allem für seine wasserabweisenden Eigenschaften gefeiert, die ohne die schwere, oft unbequeme Gummierung erreicht wurden, die bei zeitgenössischen Regenmänteln üblich war. Diese Innovation entsprach einer wachsenden Nachfrage nach funktioneller, aber bequemer Outdoor-Bekleidung. Die Marke hatte bereits bedeutende Anerkennung durch Assoziationen mit unerschrockenen Persönlichkeiten gewonnen: Ernest Shackleton trug Burberry-Gabardine auf seinen Antarktis-Expeditionen zu Beginn des 20. Jahrhunderts, ebenso wie Roald Amundsen auf seiner erfolgreichen Reise zum Südpol im Jahr 1911 und George Mallory bei seinen Versuchen, den Mount Everest zu bezwingen. Diese hochkarätigen Empfehlungen zeigten nicht nur die Widerstandsfähigkeit des Stoffes unter extremen Bedingungen, sondern verliehen der Marke auch eine Aura von robuster Zuverlässigkeit und Abenteuergeist, die sie von den Mitbewerbern im aufkommenden Oberbekleidungsmarkt abhob.
Aufzeichnungen zeigen, dass Burberry bis 1912 bereits ein Design für einen regenbeständigen Mantel für Offiziere beim Kriegsministerium eingereicht hatte. Diese Initiative resultierte wahrscheinlich aus einem umfassenderen Verständnis des ständigen Bedarfs des Militärs an strapazierfähiger, wetterfester Kleidung, einem Bereich, in dem bestehende schwere Wollmäntel sich bei nassen Bedingungen als unzureichend erwiesen. Mit dem Ausbruch des Ersten Weltkriegs im Jahr 1914 wurde die dringende Anforderung nach robusten, funktionalen Oberbekleidungen für Militäroffiziere, die unter den schlammigen, wasserüberfluteten Bedingungen der Schützengräben an der Westfront operierten, von größter Bedeutung. Die herkömmlichen, schwereren Wollmäntel boten unzureichenden Schutz gegen anhaltenden Regen und beißenden Wind und wurden schnell durchnässt und unhandlich. Burberry reagierte auf diese kritische Nachfrage, indem es seinen bestehenden Tielocken-Mantel anpasste, einen knopf- und gürtelosen Gabardine-Wickelmantel, der 1912 eingeführt wurde.
Die Anpassungen für den militärischen Einsatz waren präzise und funktional orientiert und verwandelten den Tielocken in den nun ikonischen 'Trench Coat'. Wichtige, militärspezifische Merkmale wurden integriert: Schulterklappen wurden hinzugefügt, um Rangabzeichen anzubringen und Offiziere im Feld zu unterscheiden; D-Ringe, typischerweise am Gürtel, ermöglichten es Offizieren, wichtige Ausrüstungsgegenstände wie Kartenetuis, Ferngläser oder sogar Schwerter zu befestigen, wodurch ihre Hände frei und die Ausrüstung zugänglich blieb; und Sturmklappen, einschließlich einer einzigartigen Gewehrklappe an der rechten Schulter, boten zusätzlichen Schutz gegen Regen und Rückstoß von Gewehren. Ein tiefes Rückenteil wurde entworfen, um Regenwasser abfließen zu lassen und eine Sättigung zu verhindern, während Halsverschlüsse einen überlegenen Schutz gegen Wind und Kälte boten. Dieses verbesserte Kleidungsstück, das praktische Innovation mit strategischem Nutzen verband, erhielt schnell die offizielle Genehmigung und wurde weitreichend für britische Offiziere in Auftrag gegeben, einschließlich Feldmarschall Douglas Haig. Während genaue Produktionszahlen aus der Kriegszeit aufgrund der Erfordernisse des Konflikts schwer zu ermitteln sind, deuten historische Berichte darauf hin, dass Hunderttausende produziert wurden, was es effektiv zum Standardausstattung für Offiziere in den späteren Phasen des Krieges machte. Burberry war nicht der einzige Anbieter, da auch andere Hersteller ähnliche Mäntel unter Verträgen des Kriegsministeriums produzierten, aber Burberrys ursprüngliches Design und die Gabardine-Qualität wurden schnell zum Maßstab.
Die robuste Konstruktion des Trench Coats, die außergewöhnliche Wetterbeständigkeit aufgrund des dicht gewebten Gabardine und seine praktischen Designelemente machten ihn während des Krieges zu einem unverzichtbaren Ausrüstungsgegenstand. Seine weitverbreitete Nutzung durch Offiziere hob nicht nur seine funktionale Überlegenheit in den herausforderndsten Umgebungen hervor, sondern verlieh ihm auch eine Aura von Prestige, Führung und Fähigkeit. Das Kleidungsstück wurde zum Synonym für die Stoizität und Widerstandsfähigkeit britischer Offiziere. Nach dem Waffenstillstand im Jahr 1918 trugen zurückkehrende Offiziere ihre Trench Coats weiterhin im Zivilleben. Diese organische Annahme durch die Öffentlichkeit, die durch die Assoziation mit dem Krieg und die inhärente Praktikabilität getrieben wurde, festigte den Status des Trench Coats als ikonisches Kleidungsstück, das Mut, Integrität und eine gewisse sartoriale Eleganz symbolisierte, die über seine militärischen Ursprünge hinausging.
Die Nachkriegszeit erlebte eine signifikante Expansion von Burberrys Marktanteil, sowohl im Inland als auch international. Der Ruf des Unternehmens, der in den Schützengräben geschmiedet wurde, führte zu einem beispiellosen Anstieg der Nachfrage nach seiner charakteristischen Oberbekleidung. Viele ehemalige Soldaten, die an die Zuverlässigkeit des Mantels gewöhnt waren und stolz auf seine Assoziationen waren, wurden treue Kunden. Diese kraftvolle Mundpropaganda, kombiniert mit der praktischen Anziehungskraft des Mantels für verschiedene zivile Anwendungen – von Business-Bekleidung bis hin zu lässigem Schutz gegen die Elemente – trieb seinen kommerziellen Erfolg voran. Bis zum frühen 20. Jahrhundert hatte Burberry bereits begonnen, eine internationale Präsenz aufzubauen, mit wichtigen Geschäften und Vertriebspartnern in großen globalen Städten wie Paris und New York, eine Strategie, die von der wachsenden Markenbekanntheit profitierte. Nach dem Krieg wurden diese internationalen Außenposten entscheidend für die globale Expansion und ermöglichten es Burberry, den neu gewonnenen Ruhm des Trench Coats weltweit zu nutzen. Der Trench Coat wurde zu einem Grundnahrungsmittel, das von einer Vielzahl von Individuen angenommen wurde, von öffentlichen Persönlichkeiten und Hollywood-Stars in der Zwischenkriegszeit bis hin zu gewöhnlichen Bürgern, was die Marke weiter in das kulturelle Gefüge einbettete. Der wirtschaftliche Boom der "Roaring Twenties" bot ebenfalls einen fruchtbaren Boden für Luxus- und Semi-Luxusgüter, was Burberry zum Gedeihen verhalf.
Diese Ära sah auch die Formalisierung der Markenidentität von Burberry, ein entscheidender Schritt in seiner Entwicklung von einem funktionalen Bekleidungshersteller zu einer erkennbaren internationalen Marke. Im Jahr 1901 registrierte das Unternehmen sein markantes Equestrian Knight-Logo, das einen Ritter zu Pferd zeigt, der eine Lanze und ein Schild mit dem lateinischen Motto 'Prorsum', was 'vorwärts' bedeutet, trägt. Dieses Emblem vermittelte eloquent die Werte der Marke: Schutz, Ehre und Innovation, und verband ihr funktionales Erbe mit einem erstrebenswerten Bild. Die konsequente Anwendung dieses Logos auf Produkten, Werbematerialien und Schaufenstern half, eine kohärente und erkennbare Markenpräsenz zu schaffen, während sie global expandierte, lange bevor die weitverbreitete Nutzung von Unternehmensbranding-Strategien einsetzte. Das Logo diente als visuelle Kurzform für Qualität und Zuverlässigkeit und verstärkte die Botschaft von zukunftsorientiertem Design und Haltbarkeit, die so kraftvoll durch den Trench Coat demonstriert wurde.
Unter der fortgesetzten Leitung der Familie Burberry konzentrierte sich das Unternehmen darauf, die Qualität und den Innovationsgeist seines Gründers zu bewahren. Während Thomas Burberry in den 1910er Jahren allmählich von den täglichen Geschäften zurücktrat und die Führung an seine Söhne Arthur und Thomas und später an seinen Enkel Edward übergab, blieb das Engagement für Forschung und Entwicklung in Textilien und Bekleidungsdesign von größter Bedeutung. Sie überwachten die Expansion des Unternehmens und die Konsolidierung seiner Markenidentität. Die kontinuierliche Verfeinerung des Gabardine, um dessen gleichbleibende Qualität und Leistung sicherzustellen, und die Anpassung seiner Kernentwürfe ermöglichten es Burberry, relevant und wettbewerbsfähig in einem sich verändernden Modemarkt zu bleiben, auch als andere Luxusmarken auftauchten und der Markt segmentierter wurde. Sie diversifizierten das Produktangebot, um andere Gabardine-Oberbekleidungen, Gepäck und Accessoires einzuschließen, und kapitalisierten auf dem Renommee des Stoffes, während sie strategisch den Trench Coat im Kern ihrer Identität beibehielten.
Bis zur Mitte des 20. Jahrhunderts hatte sich Burberry fest als bedeutender Akteur im globalen Oberbekleidungsmarkt und als aufstrebende Kraft im Luxusbekleidungssektor etabliert. Der Trench Coat, geboren aus militärischer Notwendigkeit und für die Massen verfeinert, wurde zum Synonym für den Markennamen und festigte seinen Platz als Designklassiker. Dieser Durchbruch war nicht nur ein Design-Erfolg, sondern ein Zeugnis für die strategische Integration von Materialinnovation, funktionalem Design, das auf spezifische Bedürfnisse zugeschnitten war, klugem Markt-Positionierung, die sowohl militärisches Prestige als auch zivile Nützlichkeit nutzte, und einer starken, sich entwickelnden Markenidentität. Diese grundlegende Periode erhob Burberry von einem respektierten britischen Hersteller zu einem international anerkannten Symbol für britisches Erbe, Qualität und zeitlosen Stil.