La transition d'une boulangerie locale prospère à un acteur industriel de premier plan a marqué une percée significative pour Barilla, principalement guidée par la vision entrepreneuriale de la deuxième génération. Les fils de Pietro Barilla Sr., Riccardo et Gualtiero Barilla, ont pris la direction de l'entreprise familiale au début du XXe siècle, héritant d'une réputation de qualité tout en reconnaissant également les limitations inhérentes à la production artisanale dans une Italie en pleine modernisation. Les méthodes artisanales, bien qu'assurant la qualité, étaient intrinsèquement laborieuses, reposaient sur une production par lots et présentaient des défis pour maintenir des attributs de produit cohérents sur des volumes plus importants, limitant ainsi le potentiel de croissance et la portée géographique de l'entreprise. Ils ont imaginé un avenir où les pâtes Barilla pourraient dépasser Parme, nécessitant un changement fondamental vers une fabrication à l'échelle industrielle. Ce pivot stratégique impliquait un investissement substantiel dans de nouvelles installations et machines, ainsi qu'une réévaluation fondamentale du modèle opérationnel de l'entreprise, passant d'une approche artisanale à un processus de production plus mécanisé et axé sur le volume qui pourrait capitaliser sur la demande nationale croissante de pâtes sèches, alimentée par l'urbanisation et une classe moyenne en expansion.
L'innovation clé qui a propulsé une croissance majeure fut la construction de la première usine de pâtes industrielles à grande échelle de Barilla en 1910, située sur le Viale Vittorio Veneto à Parme. Cette installation représentait un saut technologique significatif pour son époque, dépassant les méthodes traditionnelles qui impliquaient un pétrissage manuel et des presses à petite échelle. La nouvelle usine intégrait des machines avancées, y compris de puissantes presses hydrauliques pour l'extrusion et des tunnels de séchage continus innovants, qui réduisaient considérablement les temps de séchage et assuraient une teneur en humidité uniforme, un facteur critique pour les pâtes sèches à longue conservation. Cela a permis à l'entreprise d'augmenter de manière spectaculaire sa capacité de production, passant de centaines de kilogrammes à plusieurs tonnes par jour et d'introduire des techniques de fabrication plus efficaces. Le passage d'une main-d'œuvre principalement manuelle à des processus pilotés par des machines pour le pétrissage, l'extrusion et le séchage des pâtes a permis une plus grande cohérence dans la qualité des produits, a réduit la dépendance à la main-d'œuvre et a considérablement diminué les coûts unitaires. Cette industrialisation a stratégiquement positionné Barilla pour capitaliser sur le marché national en plein essor des pâtes sèches, qui offrait des avantages distincts en termes de durée de conservation, de facilité de transport et de distribution plus large par rapport aux pâtes fraîches, séduisant une population urbaine croissante aux habitudes alimentaires changeantes. La nouvelle usine est ainsi devenue la pierre angulaire de l'expansion de Barilla, la transformant d'un fournisseur local en une force régionale en quelques années.
L'expansion du marché a rapidement suivi l'augmentation des capacités de production. Barilla a commencé à distribuer ses pâtes au-delà de Parme, tirant d'abord parti du réseau ferroviaire en développement pour atteindre d'autres villes d'Émilie-Romagne, puis en élargissant progressivement sa portée à travers le nord de l'Italie. Cette expansion géographique nécessitait le développement de réseaux logistiques et de vente plus robustes, incluant l'établissement d'un système de dépôts régionaux et l'engagement d'un réseau d'agents commerciaux qui comprenaient les marchés locaux. Le positionnement concurrentiel durant cette période s'est concentré sur l'exploitation de la réputation établie de Barilla en matière de qualité, désormais combinée aux avantages de la production industrielle, à savoir, la cohérence, la disponibilité et des prix compétitifs. Les efforts de marketing, bien que rudimentaires selon les normes modernes, ont commencé à inclure des formes précoces de publicité. Des exemples notables incluent des affiches emblématiques conçues par des artistes de renom tels qu'Erberto Carboni dans les années 1930. Ces publicités, souvent ornées de couleurs vives et d'images évocatrices, visaient à établir la reconnaissance de la marque, à différencier les produits Barilla dans un marché encombré de nombreux petits fabricants de pâtes locaux, et à associer la marque à la qualité et à la modernité. Ces initiatives ont mis en avant l'authenticité et la qualité supérieure des pâtes italiennes, contribuant de manière significative à une identité de marque plus large et reconnaissable qui résonnait avec les consommateurs.
Au-delà de l'atelier, les innovations clés se sont étendues au développement de produits et à l'emballage, répondant aux besoins évolutifs des consommateurs et aux demandes du marché. La capacité de produire une plus grande variété de formes de pâtes sèches à grande échelle — y compris des formes populaires comme les spaghetti, les penne et les fusilli — a permis à Barilla de s'adapter à diverses traditions culinaires et préférences à travers l'Italie, renforçant ainsi son attrait. De plus, l'entreprise a commencé à mettre en œuvre des emballages plus standardisés et hygiéniques, passant de la vente en vrac dans des sacs à des emballages de taille consommateur, souvent en papier ou en formes précoces de carton. Cela a non seulement amélioré la préservation des produits, prolongeant leur durée de conservation et protégeant contre la contamination, mais a également contribué à une image de marque plus professionnelle et digne de confiance. Cette attention méticuleuse à l'emballage et à la présentation a aidé à instaurer la confiance des consommateurs dans la qualité et la sécurité du produit, renforçant l'engagement de Barilla envers la qualité de la ferme à la table. Les gains d'efficacité opérationnelle issus de l'industrialisation ont été directement réinvestis dans l'amélioration de la gamme de produits et de sa présentation sur le marché, créant un cycle vertueux de croissance et de construction de marque qui a sécurisé l'avantage concurrentiel de Barilla.
L'évolution du leadership sous Riccardo et Gualtiero Barilla a été cruciale pour cette période de percée. Leur vision s'est étendue au-delà des limites immédiates de la boulangerie familiale, embrassant le potentiel de l'industrialisation pour faire évoluer l'entreprise sans compromettre ses valeurs fondamentales de qualité et de tradition. Ils ont démontré une volonté marquée d'investir massivement dans de nouvelles technologies et d'élargir les opérations, transformant un artisanat familial respecté en une entreprise moderne. Ce changement générationnel dans le leadership a apporté une perspective plus stratégique sur le développement du marché, l'échelle opérationnelle et la planification à long terme. Les frères ont navigué dans le paysage économique et géopolitique complexe du début du XXe siècle, y compris les profonds défis posés par deux guerres mondiales. Ces conflits ont gravement perturbé les chaînes d'approvisionnement pour des matières premières essentielles comme le blé dur, entraîné des pénuries de main-d'œuvre dues à la conscription, imposé des rationnements et endommagé des infrastructures de distribution cruciales. Malgré ces immenses obstacles, l'entreprise a réussi à maintenir ses opérations, à adapter sa production aux exigences de la guerre et à reconstruire et réinvestir avec succès dans ses capacités durant les périodes de reprise d'après-guerre, démontrant une résilience remarquable et une prévoyance stratégique.
L'échelle organisationnelle durant cette époque impliquait non seulement l'expansion des installations de fabrication mais aussi la professionnalisation des fonctions de gestion et de vente, dépassant un modèle entièrement familial. Bien que les membres de la famille aient continué à jouer des rôles cruciaux dans la supervision et la direction stratégique, la complexité croissante et l'échelle de l'entreprise nécessitaient l'embauche de personnel spécialisé. Les fonctions clés qui ont vu leur professionnalisation comprenaient la gestion d'usine, le contrôle de qualité, la comptabilité et l'établissement de départements de vente et de distribution dédiés. Ce processus de professionnalisation a aidé Barilla à gérer son expansion rapide plus efficacement, garantissant que les normes opérationnelles étaient maintenues à travers une entreprise plus grande et géographiquement dispersée. Le développement d'une organisation plus structurée a facilité une croissance supplémentaire, permettant à l'entreprise de répondre plus rapidement aux demandes évolutives du marché, aux pressions concurrentielles et à l'augmentation de la sophistication de l'industrie alimentaire italienne. En introduisant des responsabilités départementales claires et des pratiques de gestion professionnelles, Barilla a posé les bases d'une future expansion à grande échelle.
Au milieu du XXe siècle, en particulier durant le boom économique d'après-guerre connu sous le nom de "Miracolo Economico", Barilla s'était fermement établi comme un acteur significatif dans l'industrie alimentaire italienne. Cette période était caractérisée par l'augmentation des revenus disponibles, l'accroissement des dépenses des consommateurs et la prolifération de formats de vente au détail modernes, tous bénéficiant à la production industrialisée et à la distribution répandue de Barilla. La décision stratégique d'industrialiser la production de pâtes, couplée à un marketing efficace et à un engagement indéfectible envers la qualité des produits, avait transformé l'entreprise d'une institution locale de Parme en une marque reconnue au niveau national. Son emballage bleu distinctif, introduit plus tard dans le siècle, est devenu une vue instantanément reconnaissable et courante dans les foyers italiens, symbolisant la fiabilité, la cohérence et l'essence même de la tradition culinaire italienne. Cette période de percée a préparé le terrain pour les ambitions futures de Barilla, en particulier alors que l'entreprise commençait à envisager des marchés internationaux et un portefeuille de produits plus diversifié, allant au-delà des seules pâtes pour explorer de nouvelles avenues de croissance et de développement de marque à une échelle beaucoup plus grande, prête pour les défis et les opportunités de la seconde moitié du siècle.