Il culmine del dominio dell'haute couture di Balenciaga, raggiunto a metà degli anni '60, si trovò a fronteggiare i profondi cambiamenti che si stavano verificando all'interno dell'industria della moda più ampia. Il boom economico del dopoguerra nelle economie occidentali, unito all'evoluzione delle consuetudini sociali, diede origine a una nuova demografia di consumatori: una classe media in rapida espansione con reddito disponibile e desiderio di abbigliamento elegante, ma accessibile. Questo ambiente favorì la crescita del prêt-à-porter, che offriva lusso accessibile e un approccio più democratico alla moda, alterando fondamentalmente il modello economico dell'industria. L'haute couture tradizionale, con la sua natura su misura, costi proibitivi spesso superiori a decine di migliaia di dollari per capo, e una produzione che richiedeva centinaia di ore artigianali per ogni pezzo, vide la sua rilevanza diminuire di fronte a queste nuove realtà di mercato. Il passaggio da una clientela d'élite a una base di consumatori di massa, amplificato dall'ascesa dei mass media e della cultura giovanile, presentava un netto contrasto con il paradigma esclusivo e basato sull'atelier della couture. Fu in questo contesto che Cristóbal Balenciaga, un designer profondamente impegnato nella purezza artigianale e nell'esclusività della couture, e famoso per la sua resistenza ai compromessi della produzione di massa e della concessione di licenze, prese la decisione storica di chiudere la sua celebre maison di moda.
Nel 1968, Cristóbal Balenciaga annunciò la chiusura delle sue operazioni di couture a Parigi, Madrid e Barcellona, ponendo fine a un'era di design e maestria tecnica senza pari. Questa decisione, comunicata al suo staff e alla clientela fedele, non fu attribuita a insolvenza finanziaria, una ragione comune per le chiusure, ma piuttosto alla profonda disillusione del fondatore nei confronti della commercializzazione della moda e del percepito declino degli standard artigianali che egli considerava sacri. Balenciaga osservò famosamente: "Non ci sarà più nessuno a fare i vestiti", esprimendo la sua frustrazione per la diminuzione della disponibilità di artigiani qualificati e la crescente pressione a conformarsi alle richieste commerciali. I rapporti dell'industria dell'epoca suggerivano che Balenciaga trovasse le incessanti richieste della produzione di massa, il ritmo accelerato delle tendenze stagionali e la necessità di ampie concessioni di licenze incompatibili con la sua integrità artistica e la dedizione alla perfezione di ogni singolo capo. La chiusura rappresentò un significativo punto di svolta, rimuovendo di fatto una delle figure più rispettate dell'haute couture dal panorama attivo del design e avviando un periodo di inattività per il marchio Balenciaga nella produzione di moda, una mossa che scioccò l'industria ma sottolineò i suoi principi incrollabili.
Per quasi due decenni dopo la chiusura, il nome Balenciaga rimase presente nel mercato principalmente attraverso profumi concessi in licenza, come "Le Dix", lanciato nel 1947, "Quadrille" (1955) e "Balenciaga pour Femme" (1973). Questo periodo, sebbene mantenesse un certo grado di riconoscimento del marchio e generasse alcune entrate attraverso le tasse di licenza, segnò un sostanziale allontanamento dalla sua eredità di couture. Le operazioni di moda del marchio cessarono completamente, i suoi atelier fisici furono smantellati e la once vivace maison di couture divenne un ricordo storico. Questa lunga pausa presentò una notevole sfida: come rivitalizzare un marchio noto per la visione singolare del suo fondatore senza il fondatore stesso, e come adattare quella visione a un mercato drasticamente cambiato in cui il nome Balenciaga, sebbene rispettato, era ampiamente associato a un'era passata. La proprietà intellettuale e gli ampi archivi rimasero, fungendo da potente testimonianza dell'eredità del marchio, ma la forza creativa vivente era assente, richiedendo un nuovo approccio per riaccendere la sua identità nella moda.
Il primo passo significativo verso una rinascita avvenne nel 1986 quando Jacques Bogart S.A., una compagnia francese di profumi e cosmetici, acquisì i diritti su Balenciaga e decise strategicamente di rilanciare il marchio come maison di prêt-à-porter. Questa acquisizione segnò un cambiamento deliberato e necessario nel modello di business dell'azienda, abbracciando proprio il segmento di mercato che Cristóbal Balenciaga aveva resistito, riconoscendo che un ritorno all'esclusiva couture non era più un percorso praticabile per un marchio di lusso globale. Le prime collezioni di prêt-à-porter, supervisionate da designer come Michel Goma (1987-1992) e successivamente Josephus Thimister (1992-1997), cercarono di interpretare l'eredità di Balenciaga per un pubblico contemporaneo. Tuttavia, questi designer affrontarono enormi sfide nel tradurre i volumi architettonici e gli standard rigorosi del fondatore in collezioni di prêt-à-porter commercialmente valide. Sebbene queste collezioni rappresentassero una reintroduzione essenziale del marchio nel dialogo della moda, faticarono a catturare completamente l'essenza distintiva della maison originale o a raggiungere un successo commerciale diffuso, lottando con la sfida di trovare una nuova identità mentre onoravano un passato formidabile in mezzo a una concorrenza intensa da parte di maison di lusso prêt-à-porter consolidate come Chanel sotto Karl Lagerfeld e Rive Gauche di Yves Saint Laurent.
Un periodo veramente trasformativo iniziò nel 1997 con la nomina di Nicolas Ghesquière come direttore creativo. Ghesquière, allora un designer relativamente sconosciuto con una profonda comprensione degli archivi di Balenciaga e un occhio attento per il design moderno, avviò una reinterpretazione critica e radicale dell'eredità del marchio. Iniziò a fondere il rigore architettonico e le forme scultoree di Cristóbal Balenciaga—manifesti in pezzi come il "cocoon coat" e i completi "semi-fitted"—con una sensibilità contemporanea, spesso avanguardistica, creando collezioni che furono sia acclamate dalla critica che di successo commerciale. Ghesquière sperimentò con nuovi tessuti e tecniche all'avanguardia, spingendo i confini pur facendo sempre riferimento ai principi del maestro di volume, taglio e linea. Sotto la sua direzione innovativa, il marchio visse una significativa rinascita, in particolare negli accessori, con articoli come la borsa "Motorcycle", lanciata nel 2001, che divenne molto ambita e generò flussi di entrate sostanziali. Questa linea di accessori si rivelò essere un componente critico della redditività dei marchi di lusso moderni, spesso rappresentando il 50-70% delle vendite totali di un marchio e consentendo ulteriori investimenti nelle collezioni di prêt-à-porter e nell'espansione del retail globale.
L'importanza strategica di questa rinascita fu ulteriormente amplificata dall'acquisizione di Balenciaga da parte di Kering (allora PPR) nel 2001. Questa mossa integrò Balenciaga in uno dei principali conglomerati di lusso del mondo, fornendole ampie risorse finanziarie, robuste reti di distribuzione globale e sofisticate capacità di marketing che Bogart S.A. non poteva eguagliare. Il sostegno aziendale di Kering permise a Balenciaga di scalare rapidamente le sue operazioni, espandere la sua presenza al dettaglio a livello internazionale con nuovi flagship store in mercati di lusso chiave come New York, Londra e Tokyo, e rafforzare la sua posizione competitiva all'interno del mercato globale del lusso contro rivali come LVMH. L'investimento di Kering segnalò un serio impegno a ripristinare Balenciaga a una posizione prominente, sfruttando la sua gravitas storica mentre si favoriva un futuro commercialmente valido focalizzato su una significativa crescita e espansione della quota di mercato.
Durante il mandato di Ghesquière (1997-2012), il marchio navigò il delicato equilibrio tra innovazione e eredità, confrontandosi con le aspettative sia dei puristi storici che di una nuova generazione di consumatori di lusso. Le sue collezioni sfidarono le nozioni convenzionali di bellezza e proporzione, spesso facendo riferimento ai volumi d'archivio di Balenciaga ma recontestualizzandoli attraverso tessuti moderni, dettagli tecnici e un'estetica audace. Questo periodo consolidò il ripristino di Balenciaga come una forza rilevante e influente nel prêt-à-porter di lusso, dimostrando il potenziale per i marchi storici di subire profonde trasformazioni mantenendo elementi della loro identità fondamentale. Tuttavia, la successiva partenza di Ghesquière nel 2012, spesso attribuita a differenze creative e a un desiderio di maggiore autonomia, e il breve mandato di Alexander Wang (2012-2015), che portò una sensibilità più influenzata dallo streetwear e dallo sportswear americano al marchio, indicarono la continua necessità per il marchio di adattare continuamente la sua leadership creativa per allinearsi con le tendenze di mercato in evoluzione e gli obiettivi strategici, preparando il terreno per un ulteriore significativo cambiamento nella sua narrativa contemporanea mentre cercava di ampliare il suo appeal commerciale e raggiungere un pubblico globale ancora più ampio.