Le zénith de la domination de Balenciaga dans la haute couture, atteint au milieu des années 1960, a été confronté simultanément aux profonds changements qui se produisaient au sein de l'industrie de la mode. Le boom économique d'après-guerre dans les économies occidentales, associé à l'évolution des mœurs sociales, a donné naissance à une nouvelle démographie de consommateurs : une classe moyenne en rapide expansion avec un revenu disponible et un désir de vêtements élégants, mais accessibles. Cet environnement a favorisé la croissance du prêt-à-porter, qui offrait un luxe accessible et une approche plus démocratique de la mode, modifiant fondamentalement le modèle économique de l'industrie. La haute couture traditionnelle, avec sa nature sur mesure, ses coûts prohibitifs souvent supérieurs à des dizaines de milliers de dollars par vêtement, et sa production chronophage impliquant des centaines d'heures artisanales pour chaque pièce, a vu sa pertinence diminuer face à ces nouvelles réalités du marché. Le passage d'une clientèle élitiste à une base de consommateurs de masse, amplifié par l'essor des médias de masse et de la culture jeune, présentait un contraste frappant avec le paradigme exclusif et basé sur l'atelier de la couture. C'est dans ce contexte que Cristóbal Balenciaga, un designer profondément engagé envers la pureté artisanale et l'exclusivité de la couture, et célèbre pour sa résistance aux compromis de la production de masse et de la licence, a pris la décision capitale de fermer sa maison de mode célébrée.
En 1968, Cristóbal Balenciaga a annoncé la fermeture de ses opérations de couture à Paris, Madrid et Barcelone, mettant fin à une ère de design et de maîtrise technique sans précédent. Cette décision, communiquée à son personnel et à sa clientèle fidèle, n'était pas attribuée à une insolvabilité financière, une raison courante de fermetures, mais plutôt à la profonde désillusion du fondateur face à la commercialisation de la mode et à la perception du déclin des normes de savoir-faire qu'il tenait pour sacrées. Balenciaga a déclaré célèbrement : "Il n'y aura plus personne pour faire les vêtements", exprimant sa frustration face à la disponibilité décroissante d'artisans qualifiés et à la pression croissante de se conformer aux exigences commerciales. Les rapports de l'industrie à l'époque suggéraient que Balenciaga trouvait les demandes incessantes de la production de masse, le rythme accéléré des tendances saisonnières et la nécessité de licences de marque étendues incompatibles avec son intégrité artistique et son dévouement à la perfection de chaque vêtement. La fermeture représentait un pivot significatif, retirant effectivement l'une des figures les plus vénérées de la haute couture du paysage du design actif et initiant une période de dormance pour la marque Balenciaga dans la production de mode, un mouvement qui a choqué l'industrie mais a souligné ses principes inébranlables.
Pendant près de deux décennies suivant la fermeture, le nom Balenciaga est resté présent sur le marché principalement par le biais de parfums sous licence, tels que "Le Dix", lancé en 1947, "Quadrille" (1955) et "Balenciaga pour Femme" (1973). Cette période, bien qu'elle ait maintenu un certain degré de reconnaissance de la marque et généré des revenus grâce aux frais de licence, a marqué un départ substantiel de son héritage de couture. Les opérations de mode de la marque ont cessé complètement, ses ateliers physiques ont été démantelés, et la maison de couture autrefois animée est devenue un souvenir historique. Cette longue pause a présenté un défi considérable : comment raviver une marque renommée pour la vision singulière de son fondateur sans le fondateur lui-même, et comment adapter cette vision à un marché profondément transformé où le nom Balenciaga, bien que respecté, était largement associé à une époque révolue. La propriété intellectuelle et les archives étendues demeuraient, servant de puissant témoignage de l'héritage de la marque, mais la force créative vivante était absente, nécessitant une nouvelle approche pour raviver son identité de mode.
Le premier pas significatif vers un renouveau a eu lieu en 1986 lorsque Jacques Bogart S.A., une entreprise française de parfumerie et de cosmétiques, a acquis les droits sur Balenciaga et a décidé stratégiquement de relancer la marque en tant que maison de prêt-à-porter. Cette acquisition a marqué un changement délibéré et nécessaire dans le modèle commercial de l'entreprise, embrassant le segment même du marché que Cristóbal Balenciaga avait résisté, reconnaissant qu'un retour à la couture exclusive n'était plus un chemin viable pour une marque de luxe mondiale. Les premières collections de prêt-à-porter, supervisées par des designers comme Michel Goma (1987-1992) et plus tard Josephus Thimister (1992-1997), ont cherché à interpréter l'héritage de Balenciaga pour un public contemporain. Cependant, ces designers ont fait face à d'immenses défis pour traduire les volumes architecturaux et les normes exigeantes du fondateur en collections de prêt-à-porter commercialement viables. Bien que ces collections représentaient une réintroduction essentielle de la marque dans le dialogue de la mode, elles ont eu du mal à capturer pleinement l'essence distincte de la maison d'origine ou à atteindre un succès commercial généralisé, luttant pour trouver une nouvelle identité tout en honorant un passé formidable au milieu d'une concurrence intense de maisons de prêt-à-porter de luxe établies telles que Chanel sous Karl Lagerfeld et Rive Gauche d'Yves Saint Laurent.
Une période véritablement transformative a commencé en 1997 avec la nomination de Nicolas Ghesquière en tant que directeur créatif. Ghesquière, alors designer relativement inconnu avec une compréhension profonde des archives de Balenciaga et un œil avisé pour le design moderne, a initié une réinterprétation critique et radicale de l'héritage de la marque. Il a commencé à fusionner la rigueur architecturale et les formes sculpturales de Cristóbal Balenciaga—manifeste dans des pièces comme le "manteau cocon" et les costumes "semi-ajustés"—avec une sensibilité contemporaine, souvent avant-gardiste, créant des collections à la fois acclamées par la critique et commercialement réussies. Ghesquière a expérimenté avec de nouveaux tissus et des techniques de pointe, repoussant les limites tout en se référant toujours aux principes du maître concernant le volume, la coupe et la ligne. Sous sa direction innovante, la marque a connu un regain significatif, en particulier dans les accessoires, avec des articles comme le sac "Motorcycle", lancé en 2001, devenant très convoités et générant des flux de revenus substantiels. Cette ligne d'accessoires s'est avérée être un composant critique de la rentabilité des marques de luxe modernes, représentant souvent 50 à 70 % des ventes totales d'une marque et permettant un investissement supplémentaire dans les collections de prêt-à-porter et l'expansion du commerce de détail mondial.
L'importance stratégique de ce renouveau a été encore amplifiée par l'acquisition de Balenciaga par Kering (alors PPR) en 2001. Ce mouvement a intégré Balenciaga dans l'un des principaux conglomérats de luxe au monde, lui fournissant des ressources financières étendues, des réseaux de distribution mondiaux robustes et des capacités de marketing sophistiquées que Bogart S.A. ne pouvait égaler. Le soutien corporatif de Kering a permis à Balenciaga de développer rapidement ses opérations, d'étendre son empreinte de vente au détail à l'international avec de nouveaux magasins phares dans des marchés de luxe clés tels que New York, Londres et Tokyo, et de renforcer sa position concurrentielle sur le marché mondial du luxe face à des rivaux comme LVMH. L'investissement de Kering a signalé un engagement sérieux à restaurer Balenciaga à une position proéminente, tirant parti de son poids historique tout en favorisant un avenir commercialement viable axé sur une croissance significative et une expansion de part de marché.
Pendant le mandat de Ghesquière (1997-2012), la marque a navigué dans l'équilibre délicat entre innovation et héritage, luttant avec les attentes à la fois des puristes historiques et d'une nouvelle génération de consommateurs de luxe. Ses collections ont remis en question les notions conventionnelles de beauté et de proportion, se référant souvent aux volumes d'archives de Balenciaga mais les recontextualisant à travers des tissus modernes, des détails techniques et une esthétique audacieuse. Cette période a solidifié la réétablissement de Balenciaga en tant que force pertinente et influente dans le prêt-à-porter de luxe, démontrant le potentiel des marques historiques à subir des transformations profondes tout en conservant des éléments de leur identité fondamentale. Cependant, le départ ultérieur de Ghesquière en 2012, souvent attribué à des différences créatives et à un désir d'autonomie accrue, et le bref mandat d'Alexander Wang (2012-2015), qui a apporté une sensibilité plus influencée par le streetwear et le sportswear américain à la marque, ont indiqué le besoin continu pour la marque de s'adapter en permanence à son leadership créatif pour s'aligner sur les tendances du marché en évolution et les objectifs stratégiques, préparant le terrain pour un autre changement significatif dans son récit contemporain alors qu'elle cherchait à élargir son attrait commercial et à atteindre un public mondial encore plus large.