Le déménagement à Highbury en 1913 marqua le début d'une nouvelle phase pour Arsenal, mais immédiatement difficile. L'acquisition du site en pleine propriété et la construction subséquente du nouveau stade, conçu par Archibald Leitch, représentait un engagement financier significatif. Cela impliquait des dépenses en capital considérables, pesant sur le club avec une dette estimée à plus de 125 000 £ d'ici 1913 – une somme substantielle équivalente à plusieurs millions en termes modernes – principalement financée par des débentures et des émissions d'actions. Cette pression financière fut aggravée par le déclenchement de la Première Guerre mondiale, qui perturba sévèrement le football professionnel à partir de 1915. Les premières années dans le nord de Londres furent marquées par des luttes sur le terrain et une instabilité financière continue, exacerbée par la perturbation de la guerre sur le football professionnel, qui vit les affluences diminuer alors que les ressources nationales étaient détournées et que de nombreux joueurs s'engageaient pour le service militaire. Le club termina à la dernière place de la Première Division lors de la saison 1912-13, avant le déménagement, et resta en Deuxième Division pendant toute la durée de la guerre, impactant davantage les recettes potentielles des entrées, qui constituaient la principale source de revenus pour les clubs à l'époque. Le paysage concurrentiel à Londres était déjà intense, avec des clubs établis comme Chelsea, Fulham et, surtout, Tottenham Hotspur, rivalisant pour la loyauté des supporters et la part de marché locale.
Un moment clé dans la trajectoire corporative précoce d'Arsenal se produisit en 1919 avec son élection controversée à la Première Division élargie. Après la cessation des hostilités, la Football League décida d'élargir la Première Division de 20 à 22 clubs, nécessité par la réintégration de clubs comme Chelsea et Bradford Park Avenue, dont la relégation avait été suspendue pendant la guerre. Tottenham Hotspur, qui avait terminé dernier de la Première Division en 1914-15, s'attendait pleinement à être réintégré. Cependant, grâce aux efforts de lobbying astucieux et vigoureux de Sir Henry Norris, président d'Arsenal et homme d'affaires avisé avec une expérience dans le développement immobilier et l'édition, ainsi qu'à d'autres figures influentes au sein de la structure de pouvoir de la Football League, Arsenal, qui avait terminé à une lointaine cinquième place en Deuxième Division avant la guerre, fut voté pour entrer dans l'élite. Norris utilisa des arguments concernant l'ancienneté d'Arsenal dans la Football League par rapport à Tottenham (qui avait rejoint plus tard), ses contributions historiques et son potentiel commercial perçu dans un marché londonien en pleine croissance. Cette décision, fondée sur une combinaison de précédent historique, d'avantage commercial perçu et de manœuvres politiques stratégiques, s'avéra transformative. Elle éleva instantanément la position concurrentielle et les perspectives financières d'Arsenal, offrant un accès crucial à des revenus plus élevés grâce à des foules plus importantes, à une attention médiatique accrue (bien que naissante à cette époque) et à un plus grand prestige inhérent au statut de Première Division, malgré le contexte sportif immédiat de leurs performances précédentes. Ce mouvement controversé intensifia également la rivalité en développement avec Tottenham Hotspur, une rivalité qui reste un élément clé du marché du football londonien.
Avec son statut de Première Division sécurisé, Arsenal se concentra sur la reconstruction et la professionnalisation dans l'ère post-Première Guerre mondiale. Le club reconnut le besoin urgent d'une gestion astucieuse pour capitaliser sur sa nouvelle position. Bien que les résultats initiaux fussent modestes, l'équipe flottant dans le milieu du tableau, les années fondamentales des années 1920 furent cruciales pour établir les cadres opérationnels qui soutiendraient la croissance future. Cette période vit la consolidation progressive de la base de fans du club dans le nord de Londres, facilitée par l'amélioration des liaisons de transport local et des changements démographiques dans les boroughs environnants, ainsi que les efforts initiaux pour développer un style de jeu cohérent sous divers entraîneurs. Les opérations commerciales incluaient la nomination d'un secrétaire-manager, une structure courante à l'époque, et des tentatives initiales de professionnaliser les contrats des joueurs, les voies de développement des jeunes et le merchandising, bien que ce dernier fût encore naissant. Les affluences moyennes, qui avaient été d'environ 20 000 dans la période immédiate d'après-guerre, montrèrent une tendance lente mais régulière à la hausse, indiquant une base de consommateurs croissante pour le football professionnel. Le paysage concurrentiel vit des disparités financières croissantes entre les clubs de Première et de Deuxième Division, rendant la promotion de 1919 une bouée de sauvetage économique.
La nomination la plus significative dans les années formatrices du club, et sans doute de toute son histoire, fut celle d'Herbert Chapman en tant qu'entraîneur en 1925. Chapman arriva avec une réputation redoutable de Huddersfield Town, où il avait connu un succès considérable, y compris deux championnats de Ligue consécutifs. Son expertise dépassait l'acuité tactique ; il possédait une approche moderne et holistique de la gestion de club qui englobait l'entraînement des joueurs, le régime alimentaire, le scouting, et même des aspects commerciaux comme le marketing et l'engagement des fans. La vision de Chapman pour Arsenal n'était pas simplement de rivaliser mais de dominer, transformant le club en une institution de football de premier plan, un concept encore relativement nouveau dans le football anglais. Il voyait le club comme une entreprise complète, pas seulement une équipe.
Chapman initia immédiatement une série de réformes qui redéfinirent le modèle opérationnel du club. Il introduisit des régimes d'entraînement innovants, incorporant souvent la physiothérapie et des principes scientifiques, qui étaient pionniers pour l'époque, mettant l'accent sur une approche professionnelle de la condition physique et du régime alimentaire des joueurs. Cela impliquait d'investir dans du personnel d'entraînement dédié et des installations, augmentant les coûts opérationnels mais améliorant les performances et la longévité des joueurs. Il modernisa considérablement le réseau de scouting du club, élargissant sa portée à travers le Royaume-Uni et même en Écosse, permettant l'identification et l'acquisition de talents de premier plan avant les rivaux. Tactiquement, il est crédité du développement de la formation 'WM', une innovation stratégique qui révolutionna le football anglais en offrant une plus grande solidité défensive tout en maintenant une puissance d'attaque. Ce changement tactique devint une pierre angulaire de l'identité de jeu d'Arsenal pendant son mandat, rendant l'équipe à la fois efficace et agréable à regarder. Au-delà du terrain, Chapman comprit l'importance de la construction de marque ; il plaida pour changer le nom de la station de métro locale en Arsenal en 1932, un témoignage de sa prévoyance dans l'intégration du club dans la communauté locale et la conscience publique, améliorant son profil public et sa visibilité sur le marché. Cela fut un exemple précoce de branding sportif et une stratégie marketing astucieuse qui capitalisait sur la reconnaissance croissante du club.
Sous la direction stratégique de Chapman, Arsenal commença à recruter des joueurs correspondant à ses exigences tactiques et physiques spécifiques, impliquant souvent des frais de transfert significatifs qui signalaient l'ambition financière du club. Les acquisitions clés durant cette période inclurent la signature astucieuse de l'international écossais Alex James en 1929 en provenance de Preston North End pour un montant de 8 750 £ – un record de transfert pour l'époque – dont les capacités de créateur de jeu devinrent centrales à la puissance d'attaque de l'équipe. Cet investissement était considéré comme risqué mais justifié par son talent exceptionnel et les retours anticipés en termes de performances et d'augmentation des recettes de billetterie. D'autres joueurs significatifs comme Cliff Bastin, Eddie Hapgood et Ted Drake furent également recrutés, formant le noyau d'un effectif très réussi grâce à un recrutement systématique. Ces recrutements stratégiques étaient des investissements en capital significatifs qui produisirent des retours immédiats et substantiels, propulsant le club en lice pour des honneurs majeurs et attirant des foules plus importantes, augmentant ainsi les recettes de billetterie.
Les défis financiers initiaux furent progressivement surmontés alors que les revenus des jours de match augmentaient de manière spectaculaire, stimulés à la fois par le succès sur le terrain et l'attrait croissant de la marque 'Arsenal'. L'affluence moyenne à Highbury passa d'environ 25 000 à la fin des années 1920 à plus de 40 000 au début des années 1930, générant des revenus substantiels. Le premier grand trophée du club, la FA Cup, fut remporté en 1930, suivi du championnat de Ligue en 1931. Ces victoires n'étaient pas seulement des réalisations sportives ; elles constituaient des jalons commerciaux critiques qui validaient l'approche stratégique de Chapman et cimentaient le statut d'Arsenal en tant que force redoutable dans le football anglais. Le succès généré augmenta les ventes de billets, attira davantage de sponsors (comme la publicité dans les programmes de match et sur les panneaux d'affichage), et améliora la santé financière globale du club, permettant des réinvestissements. Cette période coïncida avec le début de la Grande Dépression, pourtant le succès d'Arsenal offrit une distraction bienvenue et continua d'attirer des foules, démontrant la résilience du marché du football pour les clubs performants même en période de ralentissement économique, un témoignage de son adéquation produit-marché solide.
De plus, le succès soutenu de l'ère Chapman nécessita le développement d'infrastructures pour maximiser le potentiel de revenus. Le stade de Highbury, initialement construit en 1913, subit une expansion significative pour accueillir les foules croissantes et améliorer l'expérience des spectateurs. Les emblématiques tribunes Est et Ouest Art Déco, conçues par l'architecte Claude Ferrier, furent construites entre 1932 et 1936, pour un coût total dépassant 130 000 £. Ces améliorations architecturales augmentèrent considérablement la capacité du stade à plus de 60 000, améliorèrent les installations pour les spectateurs avec des caractéristiques comme des tourniquets modernes et de plus grands halls, et fournirent de nouvelles zones de loges exécutives. Ce furent des investissements en capital à long terme, financés par des bénéfices accumulés et des débentures supplémentaires, stratégiquement conçus pour maximiser les revenus des jours de match et renforcer l'image du club en tant qu'institution sportive de premier plan capable de rivaliser avec les plus grands lieux du pays. La part de marché du club à Londres pour le football de haut niveau augmenta considérablement durant cette période, consolidant sa position devant de nombreux rivaux régionaux.
Au début des années 1930, Arsenal avait atteint un premier ajustement produit-marché. Le 'produit' était un football hautement réussi, divertissant et stratégiquement géré, caractérisé par la formation efficace 'WM' et des joueurs vedettes. Le 'marché' était une base de fans croissante et dévouée dans le nord de Londres et au-delà, atteinte de plus en plus par le biais de médias évolutifs comme les pages sportives des journaux et les premières diffusions radio, qui apportaient des commentaires de match à des audiences plus larges. Le club avait établi une identité claire, une culture de la victoire sous le leadership visionnaire de Chapman, et un modèle opérationnel robuste qui combinait ambition sportive et gestion financière saine. Cette période se conclut avec Arsenal non seulement comme participant de la Première Division, mais comme une entité dominante, une transformation stratégique qui définirait sa trajectoire pendant des décennies et établirait son avantage concurrentiel durable dans le football anglais.